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低温寒潮再引羽绒服话题走热:品牌大战,国内羽绒服市场变革的“冰山一角”
2021/01/14 21:43  交汇点新闻  李睿哲 王梦然 王拓  

  今年冬季寒潮来势汹汹,吹热了羽绒服市场,高端品牌销量较去年同期明显提升。一方面是蒙可和加拿大鹅等国际大牌强势进击,另一方面是波司登等国产品牌加速崛起,品牌大战悄然打响。

  然而,在高端大牌竞相博弈、均有不俗表现的同时,交汇点·新华日报记者经调查也发现,国内高端羽绒服品牌和中低端品牌在市场中却有着截然不同的“境遇”。那么,以往那座熟悉的羽绒服市场究竟发生了怎样的变化?

  高端市场“土洋之争”现象凸显

  上周六晚,南京气温直逼零下4 ℃,时至晚9点,记者在德基广场看到,国际羽绒服一线品牌——蒙可门前依然排着小长队。该品牌羽绒服价格不菲,均价在1万元以上。店员告诉记者,入冬以来,时而出现排队的火爆场景,顾客以35岁左右的年轻人居多。

  “太冷了!拿年终奖买个抗寒的羽绒服也是值的。”正在排队的刘钰雯在银行工作,以往经常外出拜访客户、出差,她说,更看重该国际品牌的质量和功能性,一件厚实的羽绒服无论什么环境下,都能抗冻、挡风,即便里面套件很薄的打底衫,也能“温暖”过冬。

  作为一个看天吃饭的季节性单品,羽绒服自诞生以来一直都在时尚潮流的圈外徘徊,与奢侈品也没有太大关系,近年来在消费升级的大背景下,大众消费观念也在发生转变。

  仅以去年“双十一”来看,国内品牌波司登天猫旗舰店用时8分钟,便做到“破亿元”的羽绒服销售奇观。记者在采访中发现,国货在消费者心中“逆袭”的背后,是数字化和创新赋予的“硬道理”。

  1月13日,江苏常熟,波司登工厂数字化流水线上,机器手忙忙碌碌——生产、检测以及包装、物流全部实现“机器换人”。“引进的自动化模板机节约流水线劳动力,同比生产效率提高近30%。”波司登相关负责人介绍,近期引进的智能“充绒机”,称重精度可以达到0.01克,充绒更快、更精准。

  高库存、低流转,是服装企业“提质增效”路上普遍遇到的“拦路虎”。利用“大数据”,可以让企业在制造、零售等各环节实现有效协同,实现“以销定产”:好卖的不缺货,不好卖的不生产。近年来,波司登与阿里云合作,搭建“零售云平台”,企业原本分散在各地的仓库、门店的库存数据,以及和线下割裂开的线上库存数据,全部“聚拢”在一起,通过重构和打通,完全融合成一体。时至今日,零售云平台已给波司登带来了许多看得见的成效:库存中心的智能补货系统有效减少缺货损失21%,售罄率同比增长10%。最新数据显示,截止2020年底,波司登羽绒服零售金额同比增长25%以上。

  “土洋之争”的背后,是技术之争。 “看起来笨重臃肿的羽绒服,如果突出专业和功能性,往往很吸引中青年消费群体。”德基广场一位国际羽绒服品牌销售告诉记者,比起时尚感,近年来,不少顾客更看重羽绒服的功能性以及社交性。包括加拿大鹅、蒙可、北脸等国际老牌羽绒服一贯突出“专业保暖”,也较早地打出了“功能”牌,满足极地、登山、滑雪等户外场景的御寒穿着需求,更多增加了品牌溢价和社交性。

  在寒潮来袭、国外羽绒服品牌冲击国内市场的同时,作为苏南制造业起点和家底的服装纺织,也在经历一场从传统制造向智能制造的变革,这同样成为纺织大省塑造国内高端品牌、与国外大牌“分庭抗礼”的务实之举。

  “当前,我们围绕‘增品种、提品质、创品牌’三品专项行动,加快全省纺织行业转型升级,创造竞争优势。”江苏省工信厅消费品工业处相关负责人对今年江苏羽绒服市场,尤其高端市场的“爆单”并不意外:纺织是传统产业但绝不是“夕阳产业”,率先开启转型升级的江苏纺织业,势必会在在消费升级、内循环等新一轮经济结构调整下迸发新动能。

  常州、无锡、苏州、南通作为全省纺织产业主要集聚区,为全省纺织产业贡献70%的产值——吴江化纤、常熟服装、南通家纺、江阴毛纺金坛服装、阜宁过滤材料、沭阳包覆纱等集群已各具特色。但要想持续加快产业创新能力“不掉队”,大平台不可或缺。

  眼下,国家先进功能纤维创新中心能力和省级生态染整创新中心建设已提上日程,将围绕制约“卡脖子”技术(产品),开展关键共性技术攻关;此外,江苏工信部门还在推动建设行业公共服务平台,在技术服务、能力建设、成果转化、信息资源等方面提升公共服务能力。

  通过技术改造,使一批传统纺织大牌企业以“转型升级”提升市场竞争力。“再以信息化、智能化、网络化、绿色化为主要方向,全面推动企业转型升级。”省工信厅消费品工业处相关负责人表示,聚力打好针织产业转型升级“组合拳”的重要一招,是旨在打造企业与市场深度融合、生产与销售有效衔接、线上与线下同步发展的行业创新平台。去年以来,江苏着力提升品牌企业对工业互联网平台的建设和使用水平,包括支持红豆纺织服装工业互联网平台建设;培育行业智能制造服务商,为行业提供精准化智能制造服务,支持企业在自动输送包装、生产制造、在线监控、设备管理、安全预警等环节实施智能化改造,建设一批行业内有示范带头作用的智能车间和智能工厂,以及引导企业实施绿色化改造,提高全产业链产值。

  此外,与国外大牌争夺高端市场,也离不开本土品牌的培育。记者了解到,眼下,积极推动纺织服装企业培育自主品牌是江苏着眼谋划的一件大事。就在工信部2020年度纺织服装自主品牌跟踪培育企业的名单中,江苏便有13家企业入选,占全国总数15.3%。

  中低端市场萎缩“艰难求生”

  一件羽绒服,真的变成了“奢侈品”了吗?其实不然,不同于高端品牌琳琅满目的都市,在有着国内服装界地标之称的常熟,记者看到了另外一番场景。沿街密集营业的工厂直营店传递出这里鲜明的特色——“廉价”和“批发”。

  但生意似乎越来越难做了。做了3年羽绒服批发生意的吴振国,已开始打算转型。1月12日凌晨五点五十分,紧挨中国男装中心的常熟童装中心门口,老吴把前一晚从附近小厂进的两大麻袋羽绒服抱下面包车。 “一袋差不多200件羽绒服。这个月最冷,生意好的话,一天下来也能出手五六成。” 吴振国算了笔账,这儿的销量也没多少利润可赚,“我卖的衣服没品牌,真正的品牌羽绒服哪里又会找上我们个体户批发?”

  常熟童装中心里有个吴振国租下的十平方米左右的商铺,环绕店铺一圈悬挂的样衣有挂“晨佳服饰”吊牌的,也有挂“雪立”吊牌的。但就连吴振国对这些牌子也不熟悉,“我们不看牌子,只认款式。款式好就拿来卖,批发价一般都在七八十元一件,贵一点的一百多”。

  因为利润微薄,吴振国为自己寻找了一条市场博弈的策略——“跑量,薄利多销”。但事实上,让他最头疼的点也源于此。“低端货好抄袭,品质差不多,外加近几年实体店生意不好,客户流失严重。至于网上出货,要不是仰仗一些老顾客介绍的关系,开网店的小伙子来这间批发市场挑货,凭啥就一眼相中你?”渴望“跑量”的吴振国这个冬季同时进起棉衣,“多条路子,就多一点希望。”

  同样在常熟童装中心有商铺的樊绍忠,经营的是一家夫妻店。上周的寒潮,让这个在羽绒服市场摸爬滚打20多年的批发商看到了转机与曙光。“但如果手里拿的货没什么技术含量,就等于看天吃饭——冷一阵,好(卖)一阵。再遇上疫情反复,厂商不愿备货,消费者不想出门采购,摆在手握市场关系和缴了若干年店铺租金的中低端羽绒服批发商面前的,无非就是‘食之无味、弃之可惜’的生意。”樊绍忠估计,即便碰上了今冬的寒潮,当地的批发商仍然只有百分之五六十的人保本,百分之十赚钱。

  这位十多年前也曾在上海闸北区七浦路市场叱咤过风云的羽绒服批发商直言,“人人都买羽绒服、人手一件羽绒服”的时代“一去不返”,常熟羽绒服批发生意更是在中低端消费市场萎缩的形势下“断崖式下跌”。为应对市场变化,樊绍忠不仅做起比羽绒服“玖零绒”成本更低的羽绒棉生意(前者主要填充物是鸭绒、鹅绒,后者主要填充物为棉花),还改变了目标市场,“不论供电商还是发‘实体’,向村镇供货的比例已提高到出货量的70%。在农村,竞争压力小一点,大牌子太贵也没人要。”

  不仅是吴振国与樊绍忠,连代理千仞岗和凯慕狮两款羽绒服品牌批发的王惠宁也感慨,自己在常熟卖羽绒服的27年中,即便撞上一回寒潮,生意也远不能与过去相比。“2006年‘暖冬’,我一个门市部一天营业额好的时候能有20万元,现在一天1万多算不错了。”王惠宁印象中的“金色岁月”里,常熟满大街都是做羽绒服生意的商贩,红豆、凯慕狮、龙达飞、飞亚达、鸭鸭、波司登……牌子多得“数不过来”,连街角卖水果的店里都会兜售几件,“然而今天这些牌子除了波司登,你还能看到几家?”王惠宁反问。

  中低端羽绒服市场“艰难求生”中,也同样有黑马“绝境杀出”。常熟白马服装城白马直播基地产品经理郑杰告诉记者,因疫情原因,去年市面上羽绒服的整体库存很低。低温寒潮一来,应季生产、应季销售,“这个冬天只要衣服款式说得过去,货就应该一直处于紧缺状态,特别好走”。

  事实上在常熟,郑杰手中的生意也确实算好。但因为担心后期货品供应不上,他开始让直播基地带货的主播“适当控制羽绒服销量”。

  寒潮之下,昔日小米创始人雷军的一句“站在风口,猪也会飞”,却被这位做服装设计研发出身的“新势力”引申为:“行业内流传比较广的一句话叫:今年谁要把羽绒服做亏本了,以后就不用干服装这行了。”

  直播带货加速市场分化

  直播带货的兴起,让市场分化急速加剧。几乎所有人都承认,直播加剧了品牌的分化、挖深了不同档次服装之间的沟壑。

  王惠宁记得,在常熟最早听到“直播带货”大约是三年前的事,但去年疫情发生以后,直播带货“似乎才蔚然成风”。在郑杰的印象里,直播带货真正为大家所关注,也是从去年4月开始,“6月后常熟全面进入直播平台建设、网红招募和电商直播培训的节奏。”

  在天虹服装城,“学抖音/直播/快手,接受淘宝、拼多多、阿里巴巴、主播培训,到智邦”的广告随处可见。上到天虹服装城A栋22楼,记者在将“专注电商成长”作为口号的智邦教育培训机构见到了做直播培训已有3年的毕鹏。他透露,去年在智邦报名培训的常熟小批发商已超过一千家,大多是自产自销、在当地批发市场开铺子的人,也有“结课后去直播基地上班的小网红”,人数最多时,一个班就超过100人。

  至于大家来学什么,毕鹏介绍,去年上半年,单打独斗、靠个人带火直播间的案例还有不少,但到了下半年基本就成了靠付费流量做直播的天下,需要培训如何组建直播带货团队、如何分工,以及直播间迅猛更迭的新套路怎样上手,“比如什么时间秒杀、什么时间在直播间改价格,这些都非常看中主播的控场能力和团队的配合能力……”

  对于毕鹏说的这些,吴振国搞不明白,虽然他六成的“晨佳服饰”与“雪立”羽绒服也会被“挂上淘宝和拼多多”,但“怎么卖”已不在他能操心的范畴。樊绍忠偶尔能刷到凌晨还在抖音做带货的视频,他总认为“那太疯狂了,身体要搞垮掉……”

  事实上,即便同样直播带货,不同人的境遇也不尽相同。郑杰依旧记得前几日李佳琦“这类直播大V”直播间买羽绒服火爆的场面——1月11日,李佳琦淘宝直播间,一款价格在千元出头的波司登鹅绒羽绒服,三分钟内“一抢而空”。

  对这样的“火爆”,毕鹏称“能理解”,但同时也难掩惊讶——当他还在跟做批发零售的“学员”总结传授“每增加一万粉丝,大概多卖5000单左右”的“道理”时,国内高端品牌就已把市场档次间的差异“分得明明白白”……

  “消费者越来越看重的是品质,在海外高端品牌涌入背景下,国产大牌‘逆袭’的原因不是价格足够低,而是质量足够好!”在直播间,国产大牌羽绒服“不愁卖”是中宏国际文化传媒有限公司旗下主播们的普遍感受。公司负责人枉非说,比起国际品牌,性价比、品质兼顾的国产品牌更有市场,价格高于5000元的国际大牌不如千元左右的国产品牌好卖。令枉非印象深刻的是,12月中旬,在发布新一轮“寒潮预警”当天,公司一个直播间波司登和雅鹿羽绒服的订单就突破了2万单,“几个直播间,销售额总计达到三千万元。”

  一边是销售额爆棚,一边是商户依旧对直播效果将信将疑。王惠宁便直言:“这两年常熟到处都在建网红基地、直播基地,但生意有什么实质性转变吗?好像也没看到。”不仅不满于时过境迁“做生意的噱头满天飞”,而且她也不太能接受40%-50%的退货率,“宁愿你来选,看中几件,现场用现金提几件羽绒服都行。别大批量拿去做带货,最终卖不出去又退给我,几手‘倒’下来还好处理吗?”

  跟王惠宁持同样想法的还有曾代理过“红豆”批发、如今只做点杂牌“白板”羽绒服的涂林。“虽然网店供货是我们的主渠道,但至今没做直播带货。不仅因为我们是小厂直供,量不大,而且谁可以向我保证做带货的主播,有市场营销的资历或资质?与其放在他们手里有卖不出去被退回来的风险,为何不直接送到淘宝、京东上销售?”

  他们的顾虑不是没有道理,在常熟华盛男装直播供货基地,有的店面已锁门转租;在童装中心4楼,屯和直播基地去年9月8日试营业的展板还在,但据来此送货的工人说,去年底这家直播基地开张不足3个月就“匆匆谢幕”;在世界服装中心,“24小时网红直播·网红大咖,相聚世服”的广告依旧醒目,但在该中心开店的几家商铺老板,却不约而同告知“负一楼有几家、楼上估计只有一两家,都是老板娘自己带带货……”

  与失败的“同行”不同,郑杰期待将白马直播基地打造成和常熟服装市场齐名的另一张名片,“希望人们未来提起常熟,就能在想到服装的同时想起白马,正如大家提到杭州,在联想到盛产女装之余,也知道有九堡超级直播工厂一样。”

  但即便从事电商的郑杰与毕鹏看好中低端市场,认为这部分需求不会消失且实际体量不小,更多商户却难以认同,他们更习惯从历史发展的长河中寻找坐标。樊绍忠告诉记者,他过去在童装中心结识的一群做批发生意的老板们,“很多人退出市场都有三五年以上”。王惠宁2006年前后手里那80个进货商,如今也只剩不到20人,“流失的客户大多不做羽绒服了”。

  中低端市场生态深刻的变革,用他们的话说,就是“萎缩”和“跳水”,而直播带货在为羽绒服大牌带来丰厚回报的同时,进一步加深了中低端市场里挣扎的小批发商们的感受。王惠宁笑道,虽然很多品牌起点相当,但波司登笑到了最后,“如果当初能让我拿到波司登批发代理,我就发财了。”

  新华日报·交汇点记者 李睿哲 王梦然 王拓

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责编:刘雨菲

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