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论见|“瑞幸+椰树”新品被评“土得上头”:从“流量”到“留量”有多远
2022/04/15 18:43  交汇点新闻  

  椰树椰汁经典风格的手袋和杯套、让人眼花缭乱的广告语、“又土又潮”的配色……4月11日起,瑞幸咖啡与椰树集团联名推出的新品“椰云拿铁”成功吸引了热衷时髦打卡的年轻人,这两天在朋友圈里随处可见这款新品。有网友表示,“好土,土得我无法拒绝”。

  4月12日,瑞幸咖啡官博发布公告称,椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯,总销量已超66万杯。无论是从销量,还是从社交媒体的热度看,这无疑是一次成功的营销。对于这次合作,业界也抱以乐观的态度,认为双方合作的目的是各取所需。可这波营销带来的热度是否可以延续,如何变“流量”为“留量”,瑞幸、椰树又该如何稳固自身的市场地位,恐怕还有待观察。

  从瑞幸方面来看,这个咖啡界的空降兵一直深陷财务造假、退市、领导层更换、重罚的争议中。直到去年4月推出生椰拿铁,才算真正有了自己的代表作。今年4月6日,瑞幸高调宣传,生椰拿铁销量破亿,这对瑞幸的意义不言而喻。其实,瑞幸去年共推出了113款全新现制饮品,其他无一能与生椰拿铁相匹敌。尽管不断被抄袭、模仿,生椰拿铁依然是现象级的爆款产品。业界分析,这次瑞幸牵手号称“34年来首次跨界的椰树集团”,与其主攻三四线下沉市场的规划有关,希望可以借助老品牌,成为瑞幸深入小镇的新突破口。然而,就在“生椰拿铁周年庆”之际,瑞幸牵手椰树推出与“明星产品”相似度甚高的产品,看起来只是想巩固自己在“椰子+咖啡”产品中的地位。笔者也在营销热度的驱动下,买了一杯尝个鲜,口味与“生椰拿铁”差不多。或者可以问一问,“椰云拿铁”热销,“生椰拿铁”的销量还好吗?

  而联名的另一方椰树集团,似乎打算将“泥石流”式审美的产品包装和“擦边球”的广告宣传进行到底。就在4月12日,趁着和瑞幸联名的热度,椰树官微又打出了“培养正副总经理再招生”的广告。有细心的网友发现,这则广告与去年的问题广告(曾被罚40万元)相比只改了6个字。外界评价椰树真的是屡教不改。对椰树来说,长年缺乏创新是其不可回避的短板。作为一个老品牌想要打入年轻人市场,就需要跟咖啡这样和年轻人息息相关的产品联名,此次合作确实也是一次不错的契机。可联名赢得的流量,是不是会输在“擦边球”的广告宣传上,椰树还得掂量掂量。

  近年来,像“瑞幸+椰树”一样,通过推出联名产品等多种创新营销方式提升品牌知名度,已经是众多品牌的常规操作。星巴克与施华洛世奇推出镶满仿水晶的杯子、大白兔和美加净推出的润唇膏、六神花露水和RIO鸡尾酒推出的联名鸡尾酒……品牌联名可以产生奇妙的化学反应,给品牌双方注入新的活力,为消费者带来与众不同的新鲜感和吸引力。也要看到,品牌联名如果只是靠土味包装设计吸引眼球,这必然是一种“短线思维”。当前,传统饮料和咖啡赛道正在变得越来越拥挤,要想实现真正的突围,除了加强营销策划之外,还是要聚焦产品创新和品质提升,这才是长远的“生财之道”。

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责编:李爽

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