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研究洋河 | 市值差距巨大,“振兴苏酒”如何走出历史怪圈
2019/05/06 09:33  大品牌研究院  

  2019年4月18日至20日,酒业“大咖”接连聚首江苏,在这片飘着酒香的土地上问计把脉,为经历“黄金十年”后的中国白酒探寻发展路径。大品牌研究院推出《研究洋河》系列,意在为振兴苏酒再求硬核——

  波浪式前进,螺旋型上升,是白酒产业发展的典型特征。2018年,国内规模以上白酒企业累计实现利润总额1250.5亿元,同比增长29.98%。江苏全省规模以上白酒企业累计实现利润141.87亿元,同比增长16.9%。

  中国白酒行业会不会再次迎来又一个“黄金十年”?会不会出现新的“绵柔型蓝色经典”?今天,我们再提振兴苏酒,亦是因为这个历史范本。

  1998年10月18日,江苏省人民政府以苏政发[1998]95号文的名义,发出《关于“振兴苏酒”的意见》。文件提出“重振苏酒雄风”战略,从七个方面切实“振兴苏酒”,全省酒类行业掀起了“振兴苏酒”的热潮,打响了“振兴苏酒”攻坚战。

  21年来,苏酒发生什么怎样的变化?这份苏酒发展史上的重要文件,哪些内容对未来还有启示?在面对宏观经济持续下行和白酒行业深度调整带来的双重压力和影响下,探索这些答案,具有多重要的意义?

  由 来

  以史为鉴,可以知兴替。今天看来,21年前“振兴苏酒”的提出,仍然具有现实意义。但更多的人希冀继续从中看清下一步,所以,有必要重温这个决策产生的背景,以及带来的行业变化。

  企业整体素质不高,营销方法落后,营销网络不健全,科技开发能力薄弱、质量保证和竞争力不强。1998年10月18日,江苏省人民政府以苏政发[1998]95号文的名义,在《关于“振兴苏酒”的意见》中,这样描述当时的苏酒。发文中,“重振苏酒雄风”正式与“区域共同发展”战略相提并论。

  发文罗列了七条具体意见,但值得关注的还有文件抬头:各市、县人民政府,省各委、办、厅、局,省各直属单位。这说明,江苏省政府意欲举全省之力来壮大苏酒产业和市场,整合已有的1500多家大小酒企。

  与今天苏酒行业现状颇为相似的,还有外部环境的压力。1997年爆发的亚洲金融危机,整个白酒行业受到冲击。特别是同年发生鲁酒“标王”轰然倒下,成为业界阴影。与此同时,多个省份和地区针对白酒行业中的生产许可、计征税费等方面出台了一系列政策,使苏酒在外省市更显窘境。

  实际上,早在江苏发文之前,国内其他地区的白酒企业,在“政府的有形之手”以外,已经主动或被动的开展生产经营模式创新。如五粮液集团采取买断经营方式,推出五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等多款品牌,高端酒市场品牌也开始重新“洗牌”。

  苏酒不能不应战。基于此,江苏在“振兴苏酒”的文件中,重点提到了将连续3年对白酒行业中,产品曾获得国优称号的两个重点企业,江苏洋河集团和江苏双沟集团实行倾斜政策。其中就包括省里每年从省重点技改贴息基金新增部分中,专项安排500万元用于企业在实施符合产业政策项目时,向银行贷款的贴息,并明确要求企业所在市县财政也应根据自身财力情况,相应配套。在技术研发方面,允许企业不受比例限制提取费用。文件还提出银行给予资金支持。

  在特殊的时代背景下,此番“托市”之举宛如一剂“强心针”。

  洋河、双沟开始放手一搏。两大集团随即推出16个系列90多个新品,占据当年销售业绩的”半壁江山“。好风凭借力,支撑新品牌的不仅仅只是高档酒的开放和品质提升,同年的销售人员队伍快速扩张,比上一年翻了两番。

  “来自全国各地的要货电话铃声不断,每天都有近70辆卡车进进出出,把整车整车的洋河酒源源不断地运往全国各地。”这个场景,来自新华日报1998年9 月 27 日的报道,描述的是当年国庆中秋节前的苏酒企业。报道的标题为《洋河集团—— 振兴苏酒扛大旗》。

  滴水知天下。回过头来看,1998年至2003 年在中国白酒行业的相关报告中被喻为“再遇调整期”,特别是1998年,在GDP“保8”呼声中,外需低迷、内需不足、产能过剩的困境如何破局调整,成为白酒行业不能不面对的问题。而恰恰在这个时候,《关于“振兴苏酒”的意见》中“各接待部门、旅游宾馆在对外公务接待中使用苏酒、宣传苏酒,扩大苏酒在市场上的影响”的相关规定和倡导,为苏酒行业开启了“重生之旅”,也奠定了今日苏酒集团的市场格局。

  稳中求进最需要顶住下行的压力。如果说,当年是政策的指引扶持让苏酒觉醒,20多年后的今天,期待再次蝶变的苏酒品牌,该从哪里出发?或许,最好的答案还得从《关于“振兴苏酒”的意见》开始分析。

  变 局

  巴顿将军说,衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。

  度过“再遇调整期”的白酒行业,与中国经济一样,迎来飞速发展的阶段。按照业内的标准提法,肇始于2003年,为期十年的“黄金发展期”,无论是全国的知名企业,还是地方的区域代表,白酒品牌如百花竞放,量价齐飞,仿佛成为中国经济的“晴雨表”。行业的繁荣带来的是利润的快速增长。

  理所当然的,2003年成为苏酒重要的分水岭,众多从业者至今在不同场合仍然要提到这个年份。从1979年获得全国八大名酒“天蓝”脱胎而来的“蓝色经典”的问世,并率先突破中国白酒香型分类传统,首创以“味”为主的绵柔型白酒成为苏酒开启黄金发展期的一把“金钥匙”。

  此时,对于江苏市场而言,“高炉家”、“迎驾贡”、“五粮春”、“口子窖”等多款白酒正在激烈厮杀。以“蓝色经典”为代表的苏酒,不同于茅台的酱香型,也不同于川酒的浓香型,经过品质创新,突出“蓝色文化”,获得了苏酒发展的“第二个重要转折点”。

  2004年,“蓝色经典”以年度销售7600万元的业绩收官。随后这款酒携甜、绵、软、净、香的风味,直取南京,2005年销售业绩突破亿元,由此开始在江苏全省布局。也是在这一年,江苏白酒实现销售33.9亿元,上交税收5.97亿元,同比增长20%以上,苏酒全行业到达新平台。

  “振兴苏酒”的引擎动力终于从最初的行政给力转化为市场主导。2006年,一次特殊的会议,宣告苏酒真正意义上的告别“冬眠”。当年3月3日,江苏省白酒专业协会召开会长专题办公会议,今世缘、洋河、双沟、汤沟、分金亭五家“老字号”酒企的“掌门人”,手拉手、心靠心地围坐一起联合办公,集体亮剑。此次会议被称为“既是历史上首创,又是一种极好的形式”。

  此次会议上,“密切横向协作关系”成为共识。最引人关注的是,由6家单位和14名自然人出资的江苏洋河酒厂股份有限公司的出现,改变了江苏酒业以国有资本为主的传统格局,进入通过产权制度创新增强企业核心竞争力的新的发展阶段。

  品质创新,文化发掘,机制变革,为“振兴苏酒”打开了新格局,亦让“双沟珍宝坊”、“苏酒”、“今世缘”、“国缘”、“汤沟”、“国藏”等新一代中高档品牌问世,苏酒有了更多叫板全国同行的“老本”。

  现 状

  时光无法倒流。如今,谁都清楚,再想让五家苏酒“老字号”手拉手、心靠心坐在一起谈协作似乎不那么容易了。

  当年“振兴苏酒”中提到的洋河集团和双沟集团,也合并为苏酒集团。尤其是2014年以来,国内各大高端白酒企业先后调整经营策略,抢占中档白酒市场,竞争进一步加剧,本来占有区域优势的白酒企业的正在面临新一轮更大挑战。

  据不完全统计,全国大概有2万多家酒企,规模以上的酒企不足2000家,相比于2017年和2018年,规模以上的酒企数量在下降。

  白酒企业已经告别了“野蛮生长”的时代,仿佛回到了2003年之前的市场中,波浪式和螺旋式的行业特点凸显。

  苏酒军团此时也试图从多方面破局,但泥牛入海的危机感,让酒企的掌门人颇费思量。“走出去,迎进来”的市场格局,正在深刻的影响着江苏酒企,首先需要面对的就是高管层的本土化现象。经过20年来的积累,已经完成了财富积累的酒企高管层,犹如一把“双刃剑”,危机并存。因为,现代企业管理制度的首要条件,就是选好职业经理人。

  不过,市场消费需求的强劲变化,正掩盖着白酒行业和企业的这个弊病。业内人士透露2017年和2018年,国内红白酒的消费力从5:1转变为1:8。

  于是,更多酒企开始进行品牌建设的提升,越来越多的白酒品牌开始出现,新的“野蛮生长”开始出现。就向当年酒企数量的疯狂增长一样,品牌数量粗放繁荣的背后,是消费者的理性选择。品牌好,品质好的白酒,越来越受到青睐。消费观正在向白酒的“头部平台”集中。

  品质的话题,一直是酒行业的共鸣话题。当下,年轻人并不喜欢传统白酒,而苏酒在这方面尚无见地。

  更令人头疼的,还需要面对的是,各家的应收票据及应收账款。在江苏的酒企中,这两项同比有的增加近50%,高的达到80%,而预收款项却下滑了30%。这从另一个层面说明了苏酒面临的新危机。

  21年前,江苏省《关于“振兴苏酒”的意见》文件中就提到,要深入研究市场及现代营销策略,加强企业营销队伍建设,建立起适应市场竞争需要的新型营销网络和体系。所以,对今天苏酒,仍然具有现实意义。

  不能让刚劲的拳头打在棉花上。

  未 来

  苏酒一直追求头排。除了洋河出品头排酒,还有对行业“头排”的渴望。20年来,“茅五剑”变成“茅五洋”,并不意味着江苏酒业就能松口气。

  从三家的市值来看,茅台过万亿元,五粮液过3000亿元,而苏酒“头排”的洋河目前不到2000亿元。苏酒差距可以想见。

  那么,20年后的“振兴苏酒”该向何处去?

  相比茅台和五粮液,品牌建设高度不够,品质口感的个性不强,当前要在这两方面再下功夫。这是多位业内人士对苏酒的建言。更有建议称,苏酒应该以世界名酒绝对伏特加对标。

  产自瑞典的绝对伏特加,强调文化,对包装进行升级,满足视觉的方面的需求,迎合现代消费需要,可以兑可乐和其他饮料,进行自由搭配,就像是牌局中的那张“红桃K”,任意兑饮。而目前的苏酒却不能“融合”,很难获得年轻人的口味。

  口味另一方面就是品质。视质量为生命,视消费者为上帝,以严谨的工艺操作和严苛的质量标准,做良心产品,赢过硬口碑,树行业标杆,茅台的反复提到的质量标准,也引起了苏酒方面的关注。

  同时,国内川黔两省白酒不仅在省内抱团,而且两省之间,也在基于大产区进行抱团,四川以中国白酒金三角酒业协会为扭带,贵州则以全省白酒企业发展圆桌会议为平台的做法,更值得深思。

  去年,中国名酒双沟和苏格兰威士忌法国白兰地,共同提出了世界三大产区的概念,赋予了苏酒的产区文化新内涵,成为苏酒走出去的重要表征。

  “我在圣地亚哥与智利首富卢克西克对话时,他提到了与洋河的成功合作。这给了我很多启发,我们的同行,早已看到拓展国际市场,对稳固提升国内市场影响力、增强产业抗风险能力的特殊作用。白酒业兄弟企业更为深入的尝试,为茅台提供了学习的样板。”4月18日下午,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在南京提出,企业之间从一味竞争变成了竞合发展,“大家好才能真的好”成为了普遍共识。

  这些市场环境、业界生态的经验和变革等都不容苏酒回避。

  4月19日,“酒都70年,经典永流传”2019谷雨论坛在酒都宿迁拉开帷幕,苏酒集团、洋河股份董事长、党委书记王耀则指出,洋河将通过创新发展、品质升级、产区文化三个方面“着力”,实现技术新领跑,开启品质革命新里程。

  “酒都70年,经典永流传”2019谷雨论坛

  实现白酒关键核心技术和产业共性技术的重大突破,助力产学研协同创新,打通产学研一体化,促进科研成果的转化和落地,不断激发发展的新动力和新活力。中国食品工业协会副秘书长、白酒委员会常务副会长马勇提醒,品质革命重在顺势而为。

  而21年前江苏省政府《关于“振兴苏酒”的意见》里的答案是,要加强对消费需求变化情况的调查研究,适应消费者的需求,搞准产品的定位,认真抓好新产品开发工作,推进品种适应性调整和战略性调整,以满足多种层次的消费需求。与21年前不同的是,市场的开放程度,已经不允许公开倡议“对外公务接待中使用苏酒”。

  的确,白酒产业正在迎来新的机遇,但更多的挑战也随之而来。消费者对品质提出了更高的要求,长期的实践充分证明,只有品质跑出加速度,行业发展才能实现新高度。苏酒之中,会不会诞生下一个“绵柔”,正在考验着所有的苏酒从业者。

  还是那句话

  牺牲时间,牺牲产量

  但为了出好酒

  你愿意等吗?

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责编:郑亚群

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