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近年来，伴随着中国广告业的快速发展，以倡导真善美为宗旨的电视公益广告也正在发展壮大，所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织单位及个人不以营利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动。中国电视公益广告的发展最早可以追溯到1978年，到现在已经走过了三十年的发展历程。
中国电视公益广告的孕育期(1978—1985)
1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台(中央电视台的前身)开始试验播出，在经过了大约20年之后，才开始出现电视公益广告的萌芽。1978年，中央电视台开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》一文，提出“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。他的这篇文章吹响了中国广告业复苏的号角。随着中国广告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。
这段时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。
中国电视公益广告的发轫期(1986—1993)
1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。①
1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。《广而告之》栏目播出了大量契合社会现实，主题多样，传播效果较好的电视公益广告。据统计，1987年至1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告达到844条。②
《广而告之》栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了广泛的影响力，取得了良好的社会效应。在它的带动下，全国各地方电视台也纷纷效仿开办公益广告栏目。如北京电视台的《广角镜》，四川电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》，除此之外，云南、重庆、广东、福建、江西、湖南、山东、青海、天津、新疆等省市自治区电视台也设立了公益广告栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。③
中国电视公益广告的成长期(1994—2000)
1994年至2000年，是中国电视公益广告的成长期。在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化等特点。
(一)主体多元化。这段时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。其中，最引人注目的当属企业的介入，因为在这之前，还没有任何企业参与电视公益广告事业，一直到1994年，才开始有企业介入公益广告活动。
(二)主题系列化。从1996年至2000年的这段时期，我国的电视公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题。同时，围绕这些重大主题也形成了系列电视公益广告，如《中华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列、《树立新风尚
迈向新世纪》系列等。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。
(三)组织规模化。在1996年至2000年的这段时间，政府和相关主管部门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告活动：1.1996年9月1日至10月1日，国家工商行政管理局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告月活动。由政府主管部门负责组织这样一个大规模的公益广告活动，这在中国公益广告发展史上还是第一次。同时，这也标志着政府主导下的全国性公益广告活动的全面展开。2.1997年9月1日至9月30日，国家工商行政管理局再次组织开展以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动。3.1998年，中央精神文明办与国家工商行政管理局共同组织开展了题材广泛的公益广告活动。这一年度制作发布的电视公益广告比上一年度略有增加。4.2000年1月初，中央精神文明办与国家工商行政管理局联合组织开展以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告宣传活动。中央电视台和各地方电视台围绕“树立新风尚，迈向新世纪”这一主题刊播了大量颇有影响的电视公益广告。
(四)融资多样化。在电视公益广告发展的孕育期和发轫期，制作发布电视公益广告所需要的费用基本上是由各电视台承担的。自20世纪90年代中期以来，一些电视台开始采用多渠道的融资方式。有的电视台采用企业赞助的融资方式，开创中国电视公益广告公开拍卖的先河。还有的电视台采用公开竞标的方式。
(五)刊播标准化。为了规范电视公益广告活动，相关主管部门以下发通知的形式对电视媒介刊播公益广告提出了一些标准化措施。例如，在主题公益广告月期间，国家工商行政管理局下发文件要求省级以上电视媒介每天黄金时间刊播主题公益广告应不少于一条，其他时间不少于二条。
中国电视公益广告的提速期（2001—现在）
从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。
(一)政府和相关部门的组织管理力度加强。在这段时期，政府和相关部门进一步加强对电视公益广告的组织和管理。
(二)媒体搭台，企业唱戏。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，在这段时期出现“媒体搭台，企业唱戏”的局面。
(三)电视公益广告大赛如火如荼进行。2002年2月1日，由中央文明办、国家工商总局、共青团中央，中央电视台共同举办的首届CCTV电视公益广告大赛正式启动。这是国内首次专门以电视公益广告为内容的大型比赛。2006年7月6日，由国家工商总局、贵州省委、省政府指导，贵州省工商局主办的中国首届“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛在贵阳正式启动，历时五个多月。全国27个省、市、自治区的数十家媒体、广告公司积极参与了本次大赛。
(四)电视新闻栏目插播公益广告。在电视新闻栏目中插播公益广告是这段时期电视公益广告发展的一个亮点。2003年4月中旬，中央电视台《新闻联播》播出以“弘扬民族精神，共同抗击‘非典’”为主题的公益广告。5月初，中央电视台《新闻联播》又相继推出向坚守在抗击“非典”一线工作岗位的广大工作者致敬以及教育广大人民讲究个人卫生，依靠科学战胜“非典”的公益广告。2004年4月1日，中央电视台《新闻联播》播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演的公益广告《劳动创造人生价值》，时长达1分钟。2007年3月5日，公益广告《婴儿篇》在中央电视台《新闻联播》播出，该电视公益广告展现的则是婴儿睡梦中对未来的追求与渴望，将人类生命最初的梦想与奥运精神“更高、更快、更强”的追求相融合，阐述2008北京奥运的主题“同一个世界、同一个梦想”。2007年5月16日，中央电视台《新闻联播》完整播出由该台广告部策划制作的长达2分钟的公益广告《相信篇》，该电视公益广告以著名演员濮存昕真挚感人的话语，消除人们对于公益事业的不信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心，阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思想。
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参考文献：
①高萍：《公益广告初探》，中国商业出版社，1999年版，第54页。
②潘泽宏：《“广而告之”——真·善·美》，《电视研究》，1996年第9期，第21页。
③张印平：《电视广告创作基础》，暨南大学出版社，2005年版，第182页。 | 