编者按 城市日益呈现出超流动、沙粒化和即时化，社会关系的疏离和网络化的个人主义成为社区治理难题。南京晓庄学院新闻传播学院特聘教授熊忠辉和安徽财经大学文学院硕士研究生冯雪在《传媒观察》第9期刊文，认为城市主流媒体的融合发展，应该抓住城市社区治理的主要矛盾，成为城市社会关系的建构者，而不是进行技术性改造的平台搭建或发展商业性的电商业务。城市主流媒体需要超越单一的信息生产中心逻辑，发展为区域生态服务商，探索组织平台化、功能服务化和生产协同化，在各个城市治理主体的社会行动和实践中发挥连接性和组织性的功能，通过资讯供应和数据应用为城市治理赋能。
在传统四级办媒体制度安排下，传统主流媒体大部分至今仍然分布在行政地级市和省会城市。2021年末中国常住人口城镇化率达到64.72%。2022年国家发改委提出要深入推进以人为核心的新型城镇化战略，大中型城市之间的双城经济圈建设和高质量城镇化建设成为城市发展下一步的大动作。这种城市化发展新趋势将对城市主流媒体的融合发展产生新变化、提出新要求。城市主流媒体融合发展的重大目标，就是要紧跟城市生态发展趋势，打造新型传播平台，为城市现代化治理提供全面服务。
因此，立足现代城市发展的现状、特点和趋势，梳理融合发展的思路和逻辑，探索符合新型城镇化的发展路径和方式，是城市主流媒体创新发展必须沉着面对的重大课题。
一、城市主流媒体融合发展该如何赋能？
从视频内容、商业应用、新闻资讯三大传播内容类型看，城市主流媒体正遭遇各大平台的围追堵截。那么，城市主流媒体的发展应该如何赋能呢？
（一）技术和社会逻辑：不做平台做什么
实际上，通过技术改造和应用，大多数城市主流媒体都已经拥有由网站、APP和小程序等构成的平台。技术变革总是与如何应用技术结合在一起，只有当包括城市主流媒体在内的所有传统主流媒体利用互联网的能力去适应新的环境，重新组织资讯和服务的生产和分发的方式，技术才能够让平台产生应有的社会影响。
（二）互联网商业逻辑：MCN化或电商平台化是趋势吗
几乎与“平台搭建”相伴相随，在城市主流媒体新型平台上推行商业应用也是标配。比如成都台拿出频道资源改造成MCN，山东“闪电云平台”上开设带货直播通道，湖南广电芒果TV新媒体平台打造“小芒”垂直电商平台。直播带货、电商平台、MCN、社区购当然不是淘宝和“微抖快红”们与生俱来的专利，但现实是，与汇集巨额流量的网络平台运营商相比，城市主流融媒体平台获取的流量和利润，既抵不上电视等传统媒体广告量的下滑——这也是做商业赚钱的弥补性思维的根子，更无法匹敌网络平台的巨量营业额。我们不禁要问：传统媒体人创业或者传统媒体本身做的MCN，与一个快消品公司开的MCN公司，会一样吗？
缺乏电商基因的MCN，或所谓的新型融媒体平台中的电商渠道，没有消费数据前置仓，没有“万物到家”的货物聚合平台，何来充足的市场？城市尤其是大型城市，“即时到家”的生活方式不断从餐饮和应急需求扩散到零售和日常需要，城市日常生活消费正在进入“即时化时代”。美团、快团团之类的电商，在经营上采用平台化、社会化的模式，能够依托平台从获客、履约等全流程得到帮助和支持，对大多数创业者设置的起步门槛比较低。从这点看，城市主流媒体新平台似乎也具有这种方便接入的友好性。
但问题在于，电商们在起步时就是遵循商业逻辑的广域性平台，而主流媒体只是模仿着搭建了一个区域性的有限平台，并没有成熟的商业模式。
与聚合型网络电商相比，城市主流媒体发展电商的矛盾表面上看是不易拓展更大的市场范围以获得足够的流量和数据，但实际上，问题的关键不是在大数据和智能化的技术支撑下能否形成自己的运维模式，也不是照搬或沿袭新型电商的做法能否复制出成功，而是在于两者的性质和功能不同。网络平台是以商业为灵魂的基础服务平台，而主流媒体作为一种价值性媒体，需要对网络技术加以改造性应用，其本质是政府治理社会的工具，尤其是以城市为单位的城市主流媒体，更是城市治理的主力。因此，若“主流媒体以成为互联网平台作为自己设定的转型目标，不仅在其内在品性上极不合适，而且在实践操作上也无法实现”。我们应该清醒认识到，“一个组织倾向于模仿它的对手，是因为市场中的竞争压力使对手的可见度更高、更具有可比性”，并且，社会结构的变化改变了组织环境的“可观察性”，进而影响组织间相互模仿的比率。对商业网络平台化、电商化、MCN化的模仿，并非城市主流媒体发展的必经之路。适应社会结构的变化，履行好治理职能，才是城市主流媒体变革的逻辑基础。
二、城市社会生活结构与传播形态发生的变化
人口超流动以及社交移动化成为常态，人们的社会关系逐步从传统的乡村宗族和街坊邻居转换为更加离散的社会化网络，并鲜明地表现出“超流动、沙粒化、即时化”的特征。
（一）社会人口迁移和信息生产传播的超流动
中国共有393个地级市（包括15个副省级城市，不包括直辖市、特别行政区），2021年末城镇常住人口达到91425万。其中，城镇化带来的“村改居”社区、城市圈吸引周边区域进城务工和经商人员、大学毕业生就业人口等外来人口日益向城市聚集。数据显示，“地级及以上城市人口流出地区个数占比从22.6％增至42.9％，县级市从65.3％增至76.9％，建制县从74.8％增至80.9％”，人口向城市集中的趋势十分明显。与此同时，人们在城市间的流动迁移增速和规模巨大，“铁路客运量从1999年的115400万增长到2019年的366002万”，“2018年全国高铁动车组客运量为20.05亿人次”，其中广东、江苏、浙江等发达省份与湖南、四川、江西、湖北、广西等中西部省份客流量居于前列。与人口流动加速和城镇化率提升的趋势相应，商品交易规模也明显增加，“中国快递包裹量每年以新增100亿件的速度迈进”。在人口结构性超流动的同时，互联网和智能手机设备普及，掀起了信息超流动的浪潮。
可以说，在城市中，个人行动更多通过使用网络和社交化媒体而产生，个人交往范围逐步超越现实时空，呈现出鲜明的“社交化、移动化、互联化”。
（二）城市社会行动单元和人际关系的沙粒化
超流动、移动化、多元化、社群化，使得整个社会关系网络的异质性大大增加。这“意味着基于传统地缘关系、血缘关系、‘单位制’关系而形成的城市居民之间的人际关系和社会信任也在发生变化，社区的‘熟人社会’性质开始消解，‘陌生人社会’特征日益显现，社区整合出现问题”，各种错综复杂的社会矛盾在城市社区中凸显出来。
城市越来越表现为“沙粒化”状态，单个居民的个体性日益鲜明，主体间的价值关系和连接性弱化，传统媒体传播和社会交往的黏性减弱。在新媒体技术应用普及化之下，个人掌握媒体化工具的可能性增强，自媒体、社交媒体流行，“晒”成为个体寻求认同和表达自我存在的基本方式。城市之中的社会交往行动更加以个人主义的方式呈现出来，以个人为导向的互联社会网络由此形成“网络化的个人主义”。网络化个人之间的连接构成了与以往不同的社会网络，改变了个人、社会组织、政府机构相互间的交流方式，也改变着传统社区范畴或调整了社区结构平衡。
依靠传统地域性治理手段和方式已经难以适应社区的开放性和流动性。大量外来和流动的人、组织、资源、信息、文化等要素，使得“社区公共事务的处理越来越超越单一政府所能解决的范畴”，城市“迫切需要去处理社区流动性和开放性剧增背景下的‘新社区问题’”。比如，外来和流动人口进入城市后的本地嵌入和社区整合问题、人口与资本频繁流动背景下的社区管理和公共事务治理问题。
在由本地常住人口、外来人口和流动人员构成的新型社区中，新型传播方式成为个人、企业、社会组织和政府采取社会行动的共同选择。从这个角度看，新型传播平台应该成为城市社区治理诸多工具中最具有连接性意义的部位。由此，融合发展自然要求城市主流媒体突破传统单一的“内容生产”的媒体价值，转而发展成为能够连接各个治理主体、集“宣传、鼓动、组织、治理”于一体的城市生态服务平台。
（三）社会交往方式和社会生活方式的即时化
城市化和媒体化看起来像是并行不悖的两个主要元素，把中国城市的社会交往和社会生活推向了由“远程在场”和“超流动”构建起来的“高速率”状态，这种涉及经济、政治、文化等各个领域的社会行动和实践，似乎通过“时间消灭空间”逐步推行着日常“即时化”。
这个给包括传播在内的社会生产、社会交往和社会生活带来全新逻辑的技术变革，促使大家思考一个问题：互联网传播和传统媒体传播，到底有什么不同？以往的组织机构和传统媒体按照行政区划范围运行，面对现实空间被新技术解构和建构成的“远程在场”的环境以及无数节点构成的一个个社群，传统结构型的政府部门、社会组织陷入了一定程度的治理困境。个人、社会组织、企业乃至政府部门，都纷纷运用新技术建立自己的新媒体工具进行传播或营销，原来那种条块清晰、层级分明的科层化、链式的传播秩序，被个体节点之间多向度连接和巨量信息流动形成的交叉网络所取代。这样的传播秩序，对包括传统媒体在内的传播逻辑进行了改写。因此，本身就囿于一城的城市主流媒体的融合，就更需要脱离“小融合”的窠臼，实现创新性的互联、互通、互动。
三、基于城市社会结构变迁的区域生态服务商角色的塑造
以城市为区域中心的城镇化，正在试图通过发展新型产业来改变物理空间和社会空间的结构，数字经济以及经济、文化等领域的数字化被国家政府所推崇，城市社会关系日趋发展为“网络化个人主义”。在全国性资本和劳动力超流动性日益清晰指向发达地区时，以城市属地为市场范围的大多数传统主流媒体，即使采用了新媒体技术和新组织形态，也并不容易生产出一个新的社会关系来，更何况还得面对旧有的社会关系的分解。
（一）区域生态服务商为城市治理赋能
一方面，大量的外来和流动人口进入城市，尚未与传统城市建立强连接的人际关系，他们习惯使用新媒体跨越在场建立各种社会关系；另一方面，原有常住人口在传统人际关系之外，也日益倾向于使用各种新媒体工具。人们担心失去与地方性社区的联系，而由此导致的后果，则必然让城市和国家来承担，而不是寄希望于商业性的网络平台来加以解决。但作为治理主体中的核心力量，城市和国家又必须面对和解决这种由技术和社会变迁带来的问题。传统主流媒体作为“先天”承担治理职责以及最接近新媒体的组织，几乎责无旁贷地需要发挥治理功效。传统主流媒体创新发展为新型传播平台，很大程度上就是要成为新型城镇化中的“连接性、组织性”力量，把政府、市民、企业和社会组织等各类治理主体聚合到共同目标上来，并在社会关系的构建中发挥重要的组织职能，而决不仅仅是采用了新技术的对竞争对手的模仿者。
本文提出的“区域生态服务商”概念，是基于“新型传播平台”之上，由社会和技术两种因素对城市主流媒体转型提出的要求。在治理范围上，强调区域性对行政性概念的超越，面对的是正在形成的城市群以及城市内部的超流动性。在性质上，强调城市主流媒体由内容生产者价值向社会治理者价值的转变，是“宣传员、鼓动员、组织员”（列宁语）和“宣传队、生产队、战斗队”（毛泽东语）在新时代城市治理中的角色和作用的创新，是建设城市治理生态的重要引领者、执行者、建设者和服务者。在运作方式上，要求传统城市主流媒体“去中心化”，超越以往结构稳定的城市治理中的威权意识和科层制治理方式，更多地“扑下身子”“扎根基层”，做好对城市治理各个主体间的协调、组织和服务工作。
毫无疑问，商业型新媒体并不具有承担社会治理的责任。笔者对杭州部分商业型新媒体进行调研发现，它们更多聚焦消费者研究、植根数字化营销，以深入理解客户需求为本，以创造企业品牌价值与市场销量为唯一服务导向，其业务范围更专注于市场调查、本品分析、竞品分析等消费数据分析，并通过各类新媒体矩阵实现营销目的。当然，商业型新媒体在城市发展中也发挥了它们应有的作用，在助力城市消费升级和唤醒城市文化活力方面，一些行为甚至值得城市主流媒体学习。比如，杭州的卡朴新媒体公司旗下的城市服务业务模块CITY，专注于提供城市生活潮流类资讯，在上海拥有“触摸上海”和“上海inG”两个公众号，粉丝总数达到200万。
尽管互联网在物质交换、资讯传播、社群建立乃至政府运行等方面都发挥了重要作用，也使得政府治理方式发生了许多变化，但现实社会依然是政治社会。城市主流媒体“作为政府层面的结构性力量，在相关资源的激活、调动和整合等方面，依然富于影响力和号召力，这是互联网企业不具备的优势”。因此，城市主流媒体的转型发展，决不是一个技术化、数字化改造的过程，不是生产方式内部改造这么简单，需要抓住社区治理的主要矛盾或矛盾的主要方面，应该打破原有的信息生产中心的逻辑，通过结构化运作改变组织逻辑，并为信息资源的生产和传播进行新的赋能，以主动提供跨领域广泛服务为目标。
（二）区域生态服务商应该具备什么样的形态
传统主流媒体逐渐消融在新的信息服务行业中，尤其是城市主流媒体，绝大多数不再可能成为独立的内容生产和供应商，而应该结合城市数字化智能化发展环境下社区治理功能的履行成为新型生态服务商。区域生态服务商的性质、功能、任务和运作规律，已经和传统时代形态间离、区域分立的媒体大不一样，它需要融入其他资源中共同作用，才可能成为新型城市建设中的有效分子。
城市生活日益鲜明地呈现出以智能化设备运用为基础的数据化以及社会关系的维护，传统主流媒体的内容生产和供应在城市社会关系生产中的比重不断缩小，资讯供应乃至平台搭建不再是王者，全方位的服务才是王道。对数据资源的分析、应用和对社群关系的维护、掌握，是强化社会化生活服务的重要路径。针对城市生活的超流动、沙粒化和即时化，发挥各个社会治理主体的力量，运用新的传播手段和形式开拓传播领域和业务形态，对信息、情绪和关系进行协调，组织和建设一个有共同价值体验的“以人为本”的城市，是当前城市社会治理的重点。
对城市中社会关系资源的积累、激活与运用，城市主流媒体主要应该利用作为关系表达的内容，包括各类主体生产的资讯（短视频、图文为主）、主流媒体组织的线上线下的社会行动（新闻类资讯为主），以及数字化场景（各类直播应用，如后疫情时代企业和产业发展的一站式数据智能平台乃至未来元宇宙场景），充分与社区居委会、社区团购社群等下沉单元结合，从空间环境、实时状态、社交方式和生活方式等要素入手，“充分掌握用户的消费场景和实时需求”，“去激活和形成圈层、社群和社区”。特别要深刻理解和充分利用新型社群关系中的“圈层化”，通过增强信息资源的社交属性，围绕趣缘、分众（如老年群体）、分类等因素，打造“交互性”传播产品和项目，把网络社区与地理性社区联结起来，为社会媒介化和社区治理提供最为关键性的基础关系资源，促进日渐疏离的城市形成强大的现实关系的连接，逐渐形成以用户某种特质为连接点的新型社群关系，突破城市传播和社区治理“最后100米”，形成融合传播的闭环。
面对多元化、信息化且变动不居的现代社会治理，“通过制度化的合作机制，可以相互调适目标，共同解决冲突，增进彼此的利益”。因此，如何通过线上线下的各种“社会化活动”，通过组织各类城市行动单元的协同协作开展社会实践和改造，将他们连接成为新型传播平台上不可分割的一部分，增强社会成员之间的信息流动性和交互性，扩大人们社会实践的自由度和关联度，提升人们对于主客观世界的把控能力，把“城市让生活更美好”落到实处，成为城市主流媒体转型发展中至关重要的命题。
不论未来城市传统主流媒体会发展成什么形态，“组织平台化”“功能服务化”“生产协同化”应该是它的主要特征。“信息、行政、权力这三类技术以及与其对应的治理思想和行动，这些个意欲解决某个（或某些）社会问题的治理技术都有独特的因果机制，在落实过程中彼此挤占生存空间。”找到它们之间的公约数，努力促进它们之间形成相对有效的合作，需要一个包容性的广域平台。这样的组织，不会是商业型网络平台，而应该是具有广泛连接性和强大组织力的城市主流媒体。作为区域生态服务商，城市主流媒体要善用其“在地性”以及“社会地位授予”的优势，成为为城市生活提供价值服务、专业支持、操作指导、协同协作乃至活动策划、组织和执行的“传播集成商”。
这个“集成商”显然不同于追求商业价值的网络平台，城市主流媒体最大的职责和功能，是促进城市社会治理。因此，在国家顶层设计和政府领导下，基于新型传播平台的支撑，与各类社会主体就“关系社会化”进行线上线下的互动协作，在信息资讯生产供应和数据分析应用的基础上，策划、组织和执行各种有利于城市社会关系软化和暖化的活动，才是城市主流媒体转型发展的方向和着力点。
（载《传媒观察》2022年9月号，原文约11000字，标题为：区域生态服务商：城市主流媒体的发展转向——基于城市社会结构变迁的考察。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】熊忠辉，南京晓庄学院新闻传播学院特聘教授，安徽外国语学院文学与艺术传媒学院教授，南京大学媒介经济与管理研究所研究员
冯雪，安徽财经大学文学院新闻专业硕士研究生
