编者按 ChatGPT标志着智能传播下半场的提前开启：以TikTok为代表的由数据和算法驱动内容分发变革的上半场，快速进入了人工智能内容生产（AIGC）的下半场，展现了智能传播对社交传播和网络传播的颠覆性图景。浙江大学传媒与国际文化学院求是特聘教授、网络空间安全学院双聘教授方兴东和浙江传媒学院互联网与社会研究院助理研究员钟祥铭、浙江大学传媒与国际文化学院博士后顾烨烨在《传媒观察》2023年第5期刊文，从传播学视角，深入梳理数字技术引领下人类信息传播机制的演进全程，解析ChatGPT的传播机制和变革逻辑，探寻智能传播的技术演进方向和变革路径。文章认为，接踵而至的智能传播，是人类传播的又一次范式转变，是生产力工具层面和传播基础设施层面的全新重构，将大众传播和社交传播都变成特例。由于智能传播极大地“剔除”了“人”的因素，而且具有深入各类产品和服务的强大技术渗透性和扩展性，对人类生存方式和社会运行方式都将产生颠覆性影响，传播学界必须迎接并直面这一历史性的重大课题。
一、ChatGPT热背后的传播学命题
古腾堡印刷术开启了人类大众传播时代，ChatGPT则开启了全新的智能传播时代。ChatGPT是继20世纪90年代初期爆发的互联网浪潮之后最具影响力的科技现象。ChatGPT神话可以分为几个相互交错的不同层面：在技术变革层面，ChatGPT成为AI驱动的可望突破10亿级用户的第一个“杀手级”消费应用，并且正式开启了通用人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）的黎明。在社会关注和新闻效应层面，ChatGPT超越用户预期的性能表现引爆全球舆论，赢得了广大用户的青睐，使它并没有像元宇宙那样沦为缺乏真实应用场景的“泡沫”。在产业和资本层面，它不但全面搅动微软、谷歌、Facebook、百度等科技巨头，还掀起产业变革的热潮，带动资本市场新一轮久违的投资热情和冲动。
跳出技术和资本的视角，站在传播学角度，ChatGPT的诞生是人类信息传播史上又一划时代的里程碑。ChatGPT的爆红基本确立一个事实，即数据和算法驱动的智能传播正式确立主流地位。一个智能传播主导的、全球一体化的全新社会信息传播图景趋于明朗，大众传播、网络传播、社交传播和智能传播四种传播机制协同联动但主次分明的新格局正式形成。
ChatGPT的新闻效应和资本神话毋容置疑，但真正专业而深入的学术研究才刚刚开始。如果说，过去10多年的社交媒体浪潮，已经彻底颠覆了传统大众媒体百年来奠定的基本格局，初步接近了“所有人对所有人传播”的理想境界，那么，以ChatGPT为代表的智能传播，又将传播的想象力提升到一个前所未有的高度，使得“所有信息对所有信息传播”的全新图景出现了曙光。ChatGPT传播学视角的研究，是一个非常重大且宏大的紧迫问题。
二、信息传播演进历程：网络传播-社交传播-智能传播
ChatGPT的出现是互联网和数字技术发展到一定阶段所引发的最新变革，技术演进是其底层的基本逻辑。因此，要更深层次理解ChatGPT的变革逻辑、发展路径和社会影响，我们有必要首先回到互联网发展的历史，梳理互联网传播变革的进程。
爆发于20世纪90年代的互联网革命演进到今天，已经通过技术与应用创新，促成了几次人类社会主流信息传播模式和机制的演变。一是互联网革命之前传统大众媒体绝对主导的自上而下、集中控制的大众传播范式（大教堂模式）；二是20世纪90年代开启的Web 1.0阶段的网络传播机制；三是21世纪开启的Web 2.0阶段的社交传播机制，大众网民驱动的、基于社交媒体的自下而上、开放性分布式的社交传播逐渐崛起，形成与大众传播范式不同的新的数字传播范式（大集市模式），其中包括21世纪00年代的基于PC的社交传播1.0和21世纪10年代的基于智能手机的社交传播2.0；四是进入21世纪20年代，随着智能技术的广泛使用，以大规模实时动态的大数据驱动的智能传播崛起，信息传播的数字传播范式进一步上升为整个社会的主导性传播范式，TikTok就是其中的典型。
每一种传播机制的诞生都是基于一种全新的信息生产力，由全新的传播力所驱动。大众传播基于专业媒体人士的内容生产和媒体机构的传播效能，网络传播基于更为广泛的业余传播者和互联网开放性的全球传播平台，社交传播则让每一位网民变成潜在的内容生产者，并且以各层次的人际关系作为传播驱动力。而智能传播超越了人力的生产与传播的能力瓶颈，直接以算法和数据为驱动，使内容生产效率和传播能力得到极大的拓展。当前，ChatGPT标志着人类传播范式的颠覆性变革，从此我们进入认知时代。
今天，大众传播、网络传播、社交传播和智能传播四种机制相互融合、交错和竞争，塑造了互联网开放系统下多元化的复杂传播体系。这接近安德鲁查德威克所称的“混合媒介系统”，也契合布鲁诺拉图尔所谓的人类和非人类行为体共同构成的行动者网络，呼应着曼纽尔卡斯特描绘的发生了结构性变革的“网络社会”。
三、智能传播演进路径：从TikTok到ChatGPT
（一）智能传播的孕育：从计算机中介传播（CMC）到“交流的他者”
随着网络的不断发展，计算机中介传播作为“一种新的增强人类传播的形式”被确认，并在传播研究领域中取得了显著成功。多年来，AI研究与传播研究一直沿着不同的轨道运行。不乏有学者作出将计算机视为“自主的社会参与者”的努力，但这些研究通常被归在人机交互领域。从作为信息传播的媒介到智能代理（intelligent agent），人机交互（HCI）研究只是在计算机作为一种更为复杂的介入方式方面提供了一套说明，计算机仍然被限制在“作为人类互动的媒介”。但在传播作为一种独特的人类特征的认知下，“机器作为交流互动的参与者”的理解逐渐被边缘化。只有当AI开始被视为传播者的角色时，AI与传播研究之间的鸿沟才得以弥补。
传播建立在人类作为传播者的本体论假设基础上，因此，传播理论在历史上将人视为传播者，将技术视为媒介，正是围绕着人与物之间的这条线，理论和制度的边界在整个传播学科中得以确立。正如诺伯特维纳所言：“它（机器）将占据另一个与之交流和互动的社会行动者的位置”，即“交流的他者”。在AI等技术的影响下，机器/计算机的发展并没有按照计算机中介传播所确立的主流范式方向发展，而是构成了库恩所称的“异常”，并且对传播研究的标准操作程序提出了重大挑战，引发了“范式转变”。从电子邮件不再只是人类交流的工具，而是显示出机器越来越多地参与交流开始，人们通过虚拟代理、社交媒体和语言生成软件与AI进行的互动，已不完全符合长期关注人与人之间交流的传播理论范式。技术不再只是媒介，而是在扮演一个新的传播主体。
（二）智能传播的先声：从人机传播（HMC）到传播式AI（Communicative AI）
如今，AI技术已全面深入人们的日常生活，无论是作为媒介还是传播者。如AI作为对话者形态出现的聊天机器人、虚拟助手、智能音箱；作为创作者产生了虚拟影响者、人工智能主播、机器人记者、计算宣传（机器人账号）；作为共同作者（co-author）可以实现自动补全、自动校正、自动回复建议等功能；作为数据集整理器能够发挥内容审查器、AI事实核查器、推荐系统等作用。在AI作为对话者维度，语音识别可以被视为人类迈向与机器通信的重要一步。在过去的50多年中，特别是在过去的20年里，在信号处理、算法、架构和硬件方面的进步的推动下，语音识别的研究在全球范围内得到了广泛的开展。近年来，对话式AI，如类人社交聊天机器人的使用正在大规模增加。20世纪60年代由Joseph Weizenbaum在麻省理工学院创建的ELIZA则可以被视为聊天机器人（Chatbot）的鼻祖。作为一个自然语言处理应用程序，ELIZA主要采取语句分析的通用方法，在文本中查找关键词，进行句子的组合。它遵照一个外部的“脚本”运行，并没有话语的内在语境框架。
随着人与社交聊天机器人之间“关系”的复杂化以及机器角色的转变，从CMC角度处理人类与AI互动的研究也转向以支持对人机通信的社会和关系方面理解的HMC。Andrew Gambino等人发现，对计算机的社会反应也可能是由于用户建立了与计算机进行社会交流的脚本。因此，他们认为，人机关系的形成需要被重新理解，而不是仅仅将其等同于人与人之间关系的形成。数据化实践已经成为理解社会行为的新范式，人类经验也成为产生用于影响甚至预测人们行为数据的原材料。人类对机器智能的适应性正不断转向机器通过人类行为所产生的数据来理解人类，由此，新的信息模式得以产生，传播机制也发生了新的改变。
（三）智能传播的第一场革命：迈向“杀手级应用”的第一步
真正步入主流大众、成为“杀手级应用”的是通过算法推荐彻底变革信息传播中内容分发方式的TikTok。算法推荐的实质就是大数据分析。在内容传播上，算法推荐最早的大规模应用是搜索引擎。如今，搜索引擎已经成为我们文化的一部分，在腐蚀和控制人们所能获得的日益增长的信息方面发挥了核心作用，并且获得了较为充分的信赖。如《搜索引擎社会》（Search Engine Society）的作者Alexander Halavais所言：“它们已经成为信仰的对象……也代表着未来的控制关系。”
而短短几年，短视频已经成为改变全球传播格局的重要力量。从以Facebook和微信等为代表的社交媒体，到以TikTok为代表的算法驱动的智能媒体，完成了人类社会信息传播生产方式的一次重大跃变，成为人类信息传播生产力和传播效率的一次质变。这也是为什么Facebook、Twitter和YouTube等美国互联网企业一再“模仿”TikTok，持续推出短视频应用却屡战屡败的根源。推出短视频应用并不难，难的是整个短视频背后智能驱动的流程。无论是短视频的生产与处理，还是短视频的传播与后续的用户画像等，以算法驱动的智能逻辑重塑了整个传播流程。
算法正主导着当前的传媒技术范式，它不仅极大地提高了内容分发的效率，还实现了信息与用户的精准匹配。类似TikTok等智能传播应用显著地结合了基于用户关系的社交媒体功能与属性，同时也面临着算法威胁。数据是依照人的倾向和价值观念而被建构出来的，正如Lisa Gitelman所指出的，“原始数据只是一种修辞。”这一时期智能传播仅处于相对初级的阶段，社交媒体在全球大多数国家仍然占据着主导性地位。
（四）智能传播的下半场：从生成式AI到认知传播
ChatGPT是智能传播革命的新阶段，对人类信息传播几百年、甚至几千年来的内容生产环节真正形成颠覆性的变革，我们可以称之为智能传播的下半场。从2010年代末技术赋予AI一种新的“创造”能力开始，2022年初爆发的俄乌冲突不仅将认知战推向了新的高度，还呼应着智能传播的发展趋势，预示着社会信息传播机制的颠覆性转变——认知时代的到来。以数据而不是内容和用户来直接影响甚至操控大众深层次的认知成为现实。
算法认知战的机制表现为，通过AI算法形成对敌的认知优势，进而将认知优势转化为决策优势，从而赢得先机、赢得主动、赢得胜势。通过对思维认知的影响和干预实现战略目的的认知战由来已久，但只有将全球性网民数据与大规模AI技术结合使用，并完成定向精准释能，认知战的威力才能极大地释放出来。算法认知战，最关键的环节就是针对用户的精准画像推送内容，以强大的情报能力为支撑，结合强势主流媒体的配合与引导。正如弗里德里希基特勒所言，媒介技术“不再像过去那样只是控制人的肌肉，还接管了人的中枢神经系统的官能”，“这种差别——不是蒸汽机车和铁路所能比拟的——带来了物质和信息之间、真实界和象征界之间的分工。”作为一次从体力到脑力的新的生产力变革，以ChatGPT为代表的生成式AI是否会成为与水、电等一样的基础设施，并成为人类不可或缺的一部分，构成了另一个极易被忽视的动态考察视角。
要真正理解ChatGPT给信息传播带来的革命性影响，不能只立足于技术层面或者传播手段层面，而应该从生产力工具层面的全局性升级和传播基础设施层面的彻底重构来予以重新审视。作为能力系统的社会传播基础设施进入了技术主导的全新阶段，是理解智能传播变革力量的关键，也带来了信息传播能力的指数级增长。建立在计算机控制结构之上的20世纪和21世纪，代表着一个决定性的控制论转变。
随着数据、算力和算法的全面提升，AI对内容生产和传播过程的深度嵌入，不仅改变了传播形式和机制，还重构了其背后的权力关系。以ChatGPT为代表的AIGC，其传播能力和技术能力将呈现高度的渗透性和扩展性，将陆续整合到各种应用和各个领域之中。比如微软除了将ChatGPT整合到必应（Bing）搜索引擎之中，还整合到Office办公软件全家桶、微软云计算Azure之中，为各行各业赋能。数字新时代的基础性内涵正是数字技术全面进入认知时代。
四、传播路径抉择：“再大集市化”还是“再大教堂化”？
2000年以来，随着博客引领的Web 2.0浪潮崛起，我们见证了人类信息传播从传统大众传播主导的自上而下、集中控制的大教堂模式走向了自下而上、开放分布式的大集市模式，“可以帮助人类实现‘所有人面向所有人’的社会化传播理想。”ChatGPT彰显的智能传播的潜力，还没有真正释放，但人类信息传播的未来趋势开始指向两个截然不同的方向：是信息进一步开放、自主、分布式的民主化的“再大集市化”，还是信息更加被控制和垄断的集中化的“再大教堂化”。社交传播无疑是信息民主化的一次历史性突破，曼纽尔卡斯特对于社交媒体的崛起给予了高度的肯定：“诚然，媒体，即使是这样一个如此具有革命意义的媒体，也不能决定其信息的内容和效果，但它有潜力让多数传播流无限制的多样性和自主生产成为可能，而公众正是由此在心目中构建出意义。”而ChatGPT显然已经从根本上改变了这一进程，甚至可以说是人类传播史上第一次颠覆性地改变了人在传播中扮演的角色，也是人机交互演进中人机关系的一次颠覆性改变。
目前ChatGPT只是大规模商业化之前的测试版，其功能和潜能远未得到全部释放，未来存在着各种可能性。TikTok基于对用户和内容的分析形成了强大的内容分发能力，ChatGPT则具有强大的内容生成能力，虽然现阶段还没有形成“TikTok+ChatGPT”的“双剑合璧”，但这种技术趋势为期不远。随着ChatGPT的大规模应用，通过微软与各种应用的全面整合，形成10亿级实时动态的用户规模，更是指日可待。届时，基于对用户个性化分析的能力将有本质性的提升，内容生成能力也将日新月异。而TikTok等短视频网站也不会袖手旁观，必将在内容生成方面快速强化，以防止在这场大变革中处于被颠覆的被动局面。AI在内容生产和内容分发上的两大能力一旦形成闭环，对信息流的主导以及对消费者的掌控将威力巨大。这也为资本价值最大的硅谷创业模式提供了全新的增值机会。
当然，大模型也可能将人类信息传播带向另一个更加开放的未来。通用大模型走向开源和非盈利，真正以造福人类而不是服务于商业利益、以公共性和社会性而不是资本增值为导向，就有可能将智能传播导向一个让信息更开放共享的新未来。目前，这依然只是一种美好的愿望。
社交传播实现了对大众传播的范式转变，将大众传播变成了一种特例。而接踵而至的智能传播，无疑是又一次范式转变，将大众传播和社交传播都变成了特例。智能传播的主流化标志着数字传播学的全面确立。传播是数字时代人和社会的基本存在方式，人类活动都通过传播来实现、来建构并不断演进。传播的范式转变无疑将带动人类生存方式和社会存在方式等各个层面的重大变革。智能传播的革命才刚刚开启，目前我们还无法想象这场变革的明确进程和全景面貌，但变革的确已经真实地爆发，传播学界必须迎接并直面这一历史性的重大课题。
（载《传媒观察》2023年第5期，原文约12000字，标题为《从 TikTok 到 ChatGPT：智能传播的演进机理与变革路径》。“传媒观察杂志”公众号全文阅读https://mp.weixin.qq.com/s/-iv2XwAyTaynhJd6-3WgcQ。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】方兴东，浙江大学传媒与国际文化学院求是特聘教授、网络空间安全学院双聘教授
钟祥铭，浙江传媒学院互联网与社会研究院助理研究员
顾烨烨，浙江大学传媒与国际文化学院博士后
