编者按：ChatGPT通过学习大规模语料库中的语言模式和规律，拥有了强大的自然语言生成能力。其问世的消息在网络上迅速获得关注，并保持着高热度，其传播过程表现出参与广泛、热点频出、迭代迅速等特点。上海外国语大学贤达经济人文学院讲师孙琦和四川大学讲席教授、中国人民大学荣誉一级教授陈力丹在《传媒观察》2023年第7期刊文，旨在观察ChatGPT火爆背后的动力来源，以传播内容的情绪表达为切入点，借助仪式传播中的符号、布道、朝圣等要素，对ChatGPT的传播过程进行分析，从而理解ChatGPT的“神化”路径，并分析其被“神化”后产生的认知晕轮效应。面对ChatGPT带来的生产力变革等不确定性，作者提出，在AI时代应保持工具理性的主张，但也需要提醒人们注意人文空心化和科技垄断等问题。
2023年，一款名为“ChatGPT”（Chat Generative Pretrained Transformer）的聊天机器人火爆网络，相关话题在数月内一直保持着很高的热度，并在传播过程中呈现出参与广泛、热点频出、迭代迅速等特点。本文探讨以下问题：ChatGPT的问世为什么带来了如此巨大而长久的讨论？用户为什么会趋之若鹜地进行话题的二次传播？以ChatGPT为代表的AI技术真的“成神”了吗？笔者从仪式的角度对ChatGPT的传播过程进行考察，进而探知人们的认知偏向、情绪来源与行为动机。
力量崇拜：ChatGPT的“神化”起源
ChatGPT最早于2022年11月发布上线，它不仅能自然地进行对话、高效地精准问答，还能生成编程代码、电子邮件、论文、小说等各类文本。这样有趣又“务实”的能力，使其很快在科技领域风靡，仅一周时间就突破了100万用户大关。伴随着“微软数十亿美元投资OpenAI”“ChatGPT整合进搜索引擎Bing”“GPT相关概念股暴涨”等新闻，ChatGPT在2023年1月底彻底火爆出圈，月活用户突破1亿。
在有关该话题的讨论中，人们所表达的情绪与以往明显不同：很少有用户视角下的品评或好恶，更多是一种仰视般的情绪——惊叹、崇拜与恐惧。
崇拜与恐惧的情绪来源于这项新技术所展示出的惊人能力——它能够撰写邮件、翻译多种语言，还可以智能对话、创作绘画、编写代码。这样卓越的能力将给未来带来很大的不确定性：随着技术的发展，生产力结构可能会发生显著的变化，诸如客服、翻译、文员、程序员等职业都将受到强烈的冲击。而伴随着更多AI应用的诞生，这种不确定性所影响的范围也正变得越来越大。ChatGPT这种超越期待的生产能力，以及重构未来社会结构的力量，使其成为仪式中人们崇拜的力量核心。
除了被人们崇拜的力量核心，仪式中的其他要素在ChatGPT的传播中也有迹可循，例如符号资源。爱弥尔·涂尔干将仪式视为一种跨越神圣与世俗边界的活动，它借助各种符号资源来传递信仰、加强群体身份认同，使参与者通过仪式活动与宗教的超自然力量建立连接。ChatGPT在传播过程中，也形成了围绕崇拜力量核心的符号资源圈层。例如萨姆·阿尔特曼、格雷格·布洛克曼以及伊尔亚·苏茨克维——OpenAI的三位创始人，这些原本陌生的名字因为ChatGPT而变得炙手可热。他们承接了ChatGPT的神圣光环，大家渴望倾听他们的信仰与梦想。
值得注意的是，OpenAI的三位创始人，除了作为核心符号资源，还重叠着另一个重要角色——布道者。一般情况下，布道者需要借助稀缺的符号资源和仪式过程，扮演符号资源背后神秘力量的代言人。作为OpenAI的创始人，他们本身就是最合适的代言人。以3月22日黄仁勋与伊尔亚·苏茨克维炉边谈话的视频为例，作为一个科普性的访谈，其内容谈不上通俗易懂、生动有趣，但由于讨论的主题是炙手可热的ChatGPT与大模型，出席的两位嘉宾身处符号资源核心圈层，这样的光环使此次对谈内容成为全网关注的焦点。
朝圣：参与者成为神圣力量的代言人
除去自身拥有超凡力量这个因素，ChatGPT的“神化”离不开用户在社交平台进行的热烈讨论和主动的二次传播。这具体表现为用户自发分享使用体验、讨论产品前景、探讨新技术对各行业的影响等行为，尝试使用ChatGPT的用户乐于分享这款新产品带给他们的体验与惊喜。展示的过程也一定程度满足了用户的炫耀欲，他们像是获得了某种“社交货币”，在虚拟的社交圈中享受优越感和满足感。
这种在社交平台上获得的优越感来源于什么？它源于用户通过二次传播，在心理上获得的更高级别代言资格的体验，从仪式角度理解，这即为一种“朝圣”。通过朝圣行为，朝圣者会认为自己能够分享仪式背后“神圣力量”的权力，使其言行具有更为重要的代表性。在ChatGPT的传播过程中，最为重要的仪式空间边界就在于“是否亲自使用过ChatGPT”。那些尝试过该产品的用户会以进入仪式场域的朝圣者心态，分享其与“神物”接触的体会，这也解释了为什么用户在使用过ChatGPT之后会趋之若鹜地进行二次传播。此外，由于每个人使用ChatGPT时的游历体验不尽相同，这就如同朝觐地边界被爱好者自己发现一样，会激发朝圣者的个人情感，强化其虔诚布道的使命感，并将这种体验作为一种叙事对象进行再创造，从而激发了其进行二次传播以及向布道者身份转变的冲动。
之所以将ChatGPT的二次传播称为朝圣，还有一个重要的原因：与很多激烈的热点话题讨论不同，ChatGPT的话题讨论并未引发太多争论或分裂，而是达成了仪式化的结果——群体共识：“ChatGPT能力非常强大，它将改变我们的世界和未来。”
如前所述，这项新技术被“神化”是力量崇拜、符号资源、布道加持、仪式朝圣等因素共同作用的结果。ChatGPT作为力量核心，为布道者提供了稀缺的符号资源，布道者可以借此向受众展示ChatGPT的强大力量和价值；受众在试用过程中可以获得来自于这项新技术超过预期的体验，由此受众会产生对ChatGPT的力量崇拜，从而也形成对布道者的信服。在二次传播的过程中，受众通过朝圣行为完成了从受众到布道者的身份转变，在裂变式的传播中不断重复着上述过程，最终通过布道、朝圣完成了对ChatGPT的“造神”。
晕轮：“造神”背后的认知偏差
与“造神”相伴而生的是晕轮效应下的认知偏差。当专业媒体、舆论领袖、身边好友都在惊叹ChatGPT的能力、分享ChatGPT的神奇体验、讨论ChatGPT如何重塑未来时，人们会陷入一种晕轮认知：以ChatGPT为代表的AI时代已经到来，AI将彻底改变我们的世界。这样的认知有一定的道理，但却是不全面的：它将ChatGPT和AI技术进行了过度抽象，忽视了其技术的限制条件、能力边界、道德隐患等问题。
纵观其整个传播过程不难发现两个典型现象：第一是ChatGPT出圈的时间。在2022年11月底就发布的ChatGPT，两个月后才火爆全网，这背后的原因在于媒体报道是否对其予以关注。正是2023年1月底媒体的聚光灯指向了ChatGPT，才使它具有了关注度和话题度。第二是ChatGPT传播高峰时期在社交媒体上形成的话题。在微博上讨论度达到顶峰时，相关话题包括“火爆全网的ChatGPT到底是什么”“我们会被ChatGPT取代吗”“ChatGPT会抢谁的饭碗”等，从这些话题可以看出人们对ChatGPT的好奇、恐慌和忧虑。机构媒体通过新闻报道将这些话题及其背后的情绪再放大，在更广阔的社会范围内形成一种共识：ChatGPT的能力十分强大，它的到来会使很多行业发生巨大变化。如此，在媒体的指挥棒下和扩音器中，不平衡的信息传播产生认知晕轮、形成认知偏差也就不足为奇。
实际上，机构媒体关于ChatGPT的探讨也观照到其生产伦理争议、安全使用隐患、法律监管难度、引发就业危机等深层次问题，但由于这些问题相对比较专业化和抽象化，它们很难超越专业圈层形成讨论、达成共识。而在晕轮背后，我们需要认识到，ChatGPT还远没有达到完美的程度。我们需要冷静地看待媒体上呈现的观点，更多地去探索观点背后的事实，包括被忽略的产品缺陷，被粉饰、夸大的技术前景和被淡化的工具属性本质。
反思：警惕人文空心化与科技垄断
ChatGPT具有强大的自然语言生成能力，它通过学习大规模语料库中的语言模式和规律，能够生成流畅的文本内容；通过学习对话语料库中的语言模式和逻辑，可以生成自然的对话内容。这种强大的内容生产与对话能力势必会被越来越多地应用到各个领域。但它会带来一个显而易见的问题：AI生产的内容将只是对历史内容进行的排列组合，不论是文字、图片还是视频，信息真假难辨，来源无迹可寻。这意味着如果媒体环境中AIGC内容占据主流，其人文性的缺失将使社会陷入人文空心化的危机。
这样的空心化可能会体现在其对文化生态多样性的消解、文化创造性的衰退以及人文关怀的缺失等方面。从个人层面上来说，随着人类对ChatGPT等AI技术的使用，技术的异化可能会把人类变为工具的附庸。类似小猿搜题等辅助型APP已然证明，对技术的依赖可能导致一种空心化结果——利用工具可以解题，但得出的答案却未经思考。人类与技术产品本质的区别在于思想和思考，但最让人担心的是，科技的快速发展可能使大量的工作不再需要独特的思考，而对技术过度的依赖则可能使人类走向衰退的深渊。
另一个值得警惕的问题在于科技垄断。越来越多的人认为，以ChatGPT为代表的AI技术将成为下一代核心生产力。这意味着，谁掌握了这项能力谁就在一定程度上掌握了开启下一个时代的钥匙。在商业范畴内，如果基于AI的商业化生产力系统生态形成，垄断AI生产力的组织不但可以利用其技术垄断地位获得超额利益，还可能通过对技术输出、使用的限制影响产业的发展。而在国家竞争层面上，AI生产力很可能会重构国家的综合国力，这样的技术垄断所带来的影响将远超其在商业经济的范畴。因此，我们必须清楚地认识AI技术垄断所带来的隐忧。
首先，以GPT-4为代表的先进模型并没有开源，其核心技术只掌握在OpenAI的手中，尽管它面临着来自谷歌Bard的挑战，Meta的LLaMA也已开源，国内市场上一时间也涌现了大量类GPT的产品，如百度的文心一言、阿里的通义千问等，但毋庸置疑的是，处于行业绝对领先地位的巨头们难以开放他们的护城河。其次，AI技术的发展除了人才、技术之争，资本投入与算力储备也都是制约这项技术发展的重要因素。虽然经过多年的基础设施建设，我国的通用算力储备看起来相对充沛，但是具体到AI技术使用到的智能算力方面，却是落后和不足的，同时我们还承受着技术封锁带来的算力储备制约。最后，我们必须认识到，以ChatGPT为代表的LLM大语言模型只是AI技术领域很小的一个分支，未来面临的必然是AI技术在各个领域带来的全面变革与挑战，从文本、图像、音视频处理，到多模态协同能力，再到各个垂直领域的AI化控制。
面对人文空心化和技术垄断的隐忧，技术研究者必须冷静地认知现状与问题，进行前瞻性的布局。一方面在技术的规范化使用方面进行合理的引导和限制，另一方面则是需要在AI技术研发方面进行数据、技术、人才、算力甚至能源方面的积累或突破，并支持上下游生态的构建，以期在这场正在不断加速的竞赛中跟上进化的节奏。
围绕ChatGPT话题的讨论仍在继续。本文观察到ChatGPT传播背后的权力来源、符号资源、布道与朝圣等要素，认为AI技术的发展势必对社会产生很大的影响，这种影响的是非好坏应该掌握在作为具有主动性的“人”的手中。从生成机理看，AI永远不可能代替人类把握方向盘，永远无法复制人性，即使它能够深度模仿人类的思维，但不能代替人进行生死攸关的价值判断。这样的价值判断，人类永远无法放手让机器人代劳。
技术对社会的影响通常处于中立位置，为能将其合理利用，人们必须厘清新技术的能量来源，在技术强大的变革力量之下，始终坚持工具理性与价值理性的统一，为应对其可能存在的隐患采取前瞻性的措施。这是人类在面对以ChatGPT为代表的AI技术时应秉持的基本态度。
（载《传媒观察》2023年第7期，原文约7500字，标题为《从力量崇拜到认知晕轮：ChatGPT 的传播仪式》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/0LHEr9t_puRSuGfbSmryqA。）
【作者简介】孙琦，上海外国语大学贤达经济人文学院讲师
陈力丹，四川大学讲席教授，中国人民大学荣誉一级教授
