编者按 危机传播的修辞取向主要探讨危机发生后组织的辩解和说服能力，从危机言说的角度化解危机、挽救形象。湖南师范大学新闻与传播学院副教授刘振和硕士研究生闫宏妍在《传媒观察》2023年第8期刊文，从传者角度建构不同企业危机情境下的沟通框架，从受者角度检验危机修辞的情感效果。在企业危机修辞的沟通框架方面，本研究依托68个企业危机事件及回应，总结出否认型、弱化型、重建型和混合型等沟通框架类型。研究发现，随着危机类型、企业危机历史、危机损害范围以及证据准确性等维度的变化，企业在危机沟通框架的选择上存在显著差异。如在证据准确性高、损害范围大的可预防型危机中，有过危机历史的企业更常运用重建型沟通框架。

　　信息传播环境的变化，让企业危机传播的不确定性进一步加剧。各种各样的危机信息在各种媒介平台被迅速传播、放大，给企业管理者带来很大压力。因此，不论是学界还是业界，都在分析总结企业危机管理的经验策略方面投入了大量资源。目前在危机传播的情感化研究方面最为领先的是Cameron等人。他们以SCCT理论（Situational Crisis Communication Theory，情境危机传播理论）为基础，发展出了一套较为成熟的整合危机图式理论（Integrated Crisis Mapping，简称ICM）。ICM理论认为公众对危机可能会产生两种情感，即初级情感和次级情感。初级情感是公众在危机发生最初时刻所经历的情感，次级情感是公众在后续情况下经历的情感，并取决于组织对危机的回应。次级情感可由初级情感转变而来，也可与初级情感同时存在。

　　沟通框架的类型确认——基于扎根理论的分析

　　（一）样本选取

　　案例样本选取的标准有四条：第一，将数据收集平台选定为新浪微博（以下简称为微博）。微博具有即时性、互动性、匿名性、开放性的特点，作为社交媒介成为企业、媒体及公众间的桥梁，近年来很多企业危机都是在微博上爆发并引发大量关注。第二，限定企业危机样本发生时间为2018年2月至2021年8月。第三，限定企业危机样本的相关微博话题达到阅读量1亿+及讨论量1万+，因为这样能够确证企业危机的知名度和影响力。第四，选取已经作出回应、具有沟通框架的企业危机事件，便于后期的数据比对。

　　在符合上述四条标准的基础上，最终选取了包括“钟薛高高价雪糕”和“瑞幸财务造假”等68个企业危机事件作为样本进行扎根分析。扎根理论研究法是由概念驱动抽样的理论抽样，当现有数据能够为研究现象提供相当深度和广度的信息，并且没有出现新的类属时，即可认为抽样已足够充分。因此，此次研究从68个研究样本中随机抽取13个进行理论饱和度检验，最终使用55个危机事件内容进行编码分析和理论构建，13个危机事件内容进行理论检验。

　　（二）研究结果分析

　　本研究以吴宜蓁提出的三个角度为分类标准，即发生原因、突发性和生命周期，而选取的研究样本在突发性和生命周期两个方面没有明显区别，因此主要以企业危机的发生原因作为企业危机类型的分类依据。危机的发生原因可以从多角度进行判断，SCCT理论中的危机分类就是基于公众对危机责任归因的感知，从而得出可预防型、受害者型、意外型三类。此次研究在此类别的认知基础上对研究样本进行三级编码分析，最终获得的结果总体上符合该理论的分类要求，但也有像技术原因导致的停产、人为原因导致的召回等危机内容是样本没有涉及的。

　　在这三种类型中，属于受害者型危机的企业责任归因最轻，企业几乎可以不用为危机负责；属于意外型危机的企业责任归因中等，企业没有故意制造危机，企业不是有意产生危机；属于可预防型危机的企业责任归因最重，企业要么是故意将公众和利益相关者置于危险之中，要么是明知故犯地做出犯罪行为，或者犯下本可避免的人为错误。在研究样本中，可预防型危机有29个（占比42.65%），受害者型危机有10个（占比14.71%），意外型危机有29个（占比42.65%）。可以看出，可预防型和意外型企业危机发生更多、热度更大，受害者型危机相对较少，这说明近年的企业危机大多责任归因于企业本身，企业更需要采取危机修辞的手段对危机负责。

　　近年来虽然鲜少出现威胁企业生存的危机大事件，但热度持续不减且能破坏企业正常发展秩序和目标的危机依然层出不穷。企业危机发生的次数越来越多，关注危机发展进程的公众也越来越多，这导致企业不得不为此危机“发声”回应，因此要选择合适的沟通框架进行危机修辞。

　　尽管目前学界还没有对企业危机的沟通框架作出明确界定，但也有一些相关理论已经发展得比较成熟，如辩解理论、形象修复理论、SCCT理论等。其中，SCCT理论经过多年的实践检验已形成了较为完备的理论模型，包括基于公众对危机责任归因感知的危机情境、危机回应策略以及危机情境与回应策略之间的匹配系统，而这里的危机回应策略就是危机沟通框架的表现形式。SCCT理论提出的沟通框架有三种类型，即否认型、弱化型和重建型。研究者将68个研究样本使用ROST CM6内容挖掘系统提取关键词后进行聚类分析，最终得出符合否认型沟通框架的有22个、弱化型沟通框架的有11个、重建型沟通框架的有28个，还有7个样本不属于以上范畴，这7个样本的共通性是虽然这些企业作出了回应但都不明确企业在此次危机中的责任，因此结合Fitzpatrick & Rubin提出的“混合策略”，即对发生事件感到遗憾却不一定就非要立刻承接事件肇因的责任。本研究将混合型补充进入沟通框架当中，最终得出否认型、弱化型、重建型、混合型四种企业危机沟通框架类型。

　　1.否认型沟通框架

　　否认型沟通框架包括攻击指控者、否认和寻找替罪羊三种方式，主要目的是为了表示企业的清白，即该企业不需要为此次危机承担责任。在符合否认型沟通框架的22个研究样本中，企业回应内容的关键词有“公司、坚决、造谣、恶意、否认、说明、严重”等，而研究者对这些样本进行词频分析后发现，除了一些与企业相关的名词如公司、员工、团队等是该沟通框架中的高频词外，类似于“不、不实、没有、从未”等否定词也在该沟通框架的高频词中占了很大比重。即在否认型沟通框架中，企业会着重使用“否认、不实、造谣”等否定词以示无辜。像在“×××高价雪糕事件”中，@蓝鲸财经记者工作平台发布【鲸视频：#×××雪糕最贵一支66元#，创始人“成本就40，你爱要不要”】引发热议，网友指责该品牌雪糕价格贵、态度差。该企业随即发布未删减版采访视频，并回应“老板脸黑，这个造谣大锅比脸还黑……对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追究的权利”。企业使用“造谣”“法律追究”“别有用心”等关键词，目的是为了攻击指控者，否认危机的存在，符合否认型沟通框架的要求。

　　2.弱化型沟通框架

　　弱化型沟通框架包括借口和正当化两种方式，主要目的是为了弱化公众对企业的危机责任归因，即表示危机不是企业有意为之或者声称该事件很正常并不是危机。在符合弱化型沟通框架的11个研究样本中，尽管每个企业回应的具体内容差别较大，但整体上都在凭借一些说辞来减弱此次危机带来的影响，同时提出了一定的解决方案。此外，根据弱化型沟通框架关键词的词云图可以看出，企业在回应内容中加强了对用户、服务、产品等方面的说明，而较少使用一些表态类话语，这正是企业在弱化公众和利益相关者对危机损害程度认知的表现。像在“H&M新疆棉花事件”中，H&M集团以所谓“强迫劳动为借口”，提出了一份要拒绝使用并抵制新疆棉花的声明，引起了众多网友的愤怒，开始自发抵制各大国外品牌，后@H&M中国回应称：“H&M集团一贯秉持公开透明的原则管理我们的全球供应链，确保全球范围内的供应商遵守我们的可持续发展承诺如《经合组织负责任的商业行为准则》（OECD Guidelines for Responsible Business Conduct），并不代表任何政治立场……”企业表面上对此事作出了官方正式回应，但本质上并未对此事作出任何表态，也没有谈及后续是否继续使用新疆棉花。这种避重就轻、顾左右而言他的回应，符合弱化型沟通框架的要求。

　　3.重建型沟通框架

　　重建型沟通框架包括逢迎、关心、同情、遗憾和道歉五种方式，主要目的是为了主动承担责任提出解决办法，从而尽快修复企业形象。在符合重建型沟通框架的28个研究样本中，很多企业回应内容的标题就写成《致歉信》《道歉声明》《道歉启事》等，从开头就直接确定了全文的基调，因此很容易进行关键词聚类。但是其中除了这些明显道歉的内容外，还有一些是在道歉的同时为企业说好话甚至开脱，如在道歉信的标题下向公众全面展现企业的奋斗史、突出自身的不容易，而这也是重建型沟通框架的一种表现。

　　选择重建型沟通框架的企业不仅能够对此次危机表明态度，还可以提出一些与“公司、产品、管理、员工、品牌”等相关的具体整改措施，从而为重建企业形象提供支撑。在“奔驰女车主维权事件”中，奔驰车主在提车时发现车有异常，随即与4S店交涉，提出退款或换车的要求，但在之后的交涉过程中，4S店称只能提供更换发动机的服务，车主便坐在了一台红色奔驰展车引擎盖上，向围观群众哭诉了自己此次购车维权遭遇，这段视频被他人发在微博上引发了大量关注，随后@梅赛德斯-奔驰 回应称“自近期获悉客户的不愉快经历以来，我司高度重视，并立即展开对此事的深入调查以尽可能详尽了解相关细节。无论怎样，我们都对客户的经历深表歉意，这背离了梅赛德斯-奔驰品牌坚持的准则。我们已派专门工作小组前往西安，将尽快与客户预约时间以直接沟通，力求在合理的基础上达成多方满意的解决方案”。企业通过使用“深表歉意”“专门工作小组”“尽快”“直接沟通”等关键词，主动承认错误，积极处理危机，全方位塑造了一个负责任的企业形象，符合重建型沟通框架的要求。

　　4.混合型沟通框架

　　混合型沟通框架原本并未为SCCT理论所涵括，而是笔者在样本分析的过程中结合其他学者所提观点进行的归纳总结。这一沟通框架最大的特点就是不能从中感受到企业对危机事件的明确态度，企业仅表示自己已经获知危机详情，而对此次危机中应负的责任只字不提。根据混合型沟通框架社会网络关系图可以发现，各关键点之间的关系不是很紧密，并且大多是一些名词和没有明确意义的动词，这正体现了企业对危机责任归因的疏远感，危机确实与之有关，企业感到遗憾但拒绝认错。

　　在“爱奇艺超前点播被判违法事件”中，用户吴某购买会员后发现，收看《庆余年》还需要再额外付单集3元的“超前点播”费用，认为“付费超前点播”侵犯了他的合法权益，遂将其起诉至北京互联网法院，后法院当庭宣判确认爱奇艺公司的《爱奇艺VIP会员服务协议》部分无效，在吴某购买会员服务后更新的“付费超前点播”条款对吴某不发生效力；爱奇艺公司继续向吴某提供原有会员权益。而@爱奇艺 回应称，“超前点播模式的推出是为了满足用户日益多元的内容观看需求，感谢北京互联网法院一审法庭并没有否定我们的探索和尝试，肯定‘超前点播模式本身并无不妥’。我们会不断完善产品和服务，给大家带来更好的体验。对于其他判决信息，我们保留上诉的权利。”在这里，企业并没有对危机本身作出解释，而是从自身利益出发进行模糊回应，符合混合型沟通框架的要求。

　　要素与机制：对危机责任归因的交叉分析

　　前述的质性分析和内容分析得出了企业危机类型和危机沟通框架类型，但还不能确定两者的关系以及企业选取危机沟通框架的依据，所以需要对危机沟通框架与责任归因要素之间的关系进行深入分析。作出危机责任归因的主体是公众，根据SCCT理论模型的建构基础，危机的出现会让公众寻找危机发生的原因并进行责任归因，本研究提出三个能够影响企业危机责任归因的要素：危机类型、危机历史和企业历史名誉。此外，考虑到一些学者对危机责任归因的要素作了补充但未经过检验，因此本研究把危机损害范围、证据准确性以及企业反应速度也加入到危机责任归因要素中。

　　（一）企业危机类型

　　对危机类型与危机沟通框架进行交叉分析，卡方检验结果表明不同危机类型在危机沟通框架的选择上存在显著差异。

　　具体而言，受害者型危机中企业需要承担的责任很少或者不需要负责，这与不承认有责任的否认型沟通框架相符合；意外型危机中企业需要承担一部分责任但并不是全责，所以企业在确定负不负责、承担多少责任的前提下，可以根据实际情况在多种沟通框架中选择合适者；而可预防型危机中企业具有很大责任，也就更适合主动承担责任的重建型沟通框架。

　　如“瑞幸财务造假事件”就属于典型的可预防型危机：瑞幸咖啡在美国证监会官网挂出文件，公开承认2019年第二到第四季度公司相关人士有可能虚增了22亿元交易额，之后@luckin coffee瑞幸咖啡 发布道歉声明称“对于此次涉嫌财务造假事件，及其所造成的极恶劣影响，瑞幸咖啡在此向社会公众致以最诚挚的道歉”。瑞幸表示将深刻反思忏悔，强化内控合规，并将倾尽全力，为用户提供好的产品和服务。企业主动道歉并积极处理危机，正是运用重建型危机框架的体现。不同危机类型往往会让公众产生不同的责任归因，会根据危机类型选择适合的危机沟通框架，可以更好地实现对症性的危机沟通。

　　（二）企业危机历史

　　对企业危机历史与沟通框架进行交叉分析，卡方检验结果表明有无危机历史的企业在危机沟通框架的选择上存在显著差异。

　　从未有过危机史的企业会“初生牛犊不怕虎”，倾向于选择否认型沟通框架；而曾经有过危机史的企业顾虑更多，不管之前的危机应对效果如何，“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理趋势下会使企业作出谨慎的选择，以至于只要企业可以对危机负责就更倾向于选择重建型沟通框架，主动向公众和利益相关者道歉。

　　如海底捞曾有过食品安全危机历史，在“海底捞塑料乌鸡卷事件”中，有顾客就餐时在乌鸡卷中吃出了硬质塑料片，并拍摄视频上传至微博，@海底捞 随即发布道歉启事表示“确定事件是因为在工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中”。在明确公司对此负有全部责任的基础上，向顾客和广大消费者表示了诚挚的歉意，并声明支持顾客维护自身权益，会积极配合相关部门的检查，承担经济和法律上的相应责任。企业直接道歉并承认错误，正是运用重建型危机框架的体现。在选择危机沟通框架时考量自身的危机历史情况选择适合的方式，无疑是企业危机沟通的明智之举。

　　（三）危机损害范围

　　对危机损害范围与沟通框架进行交叉分析，卡方检验结果表明危机损害范围不同的企业在危机沟通框架的选择上存在显著差异。

　　危机损害范围的大小是通过因危机受到损害的公众和利益相关者的数量多少判断得出的，危机损害范围小意味着此危机伤害的只是与企业密切相关的利益相关者，危机损害范围大就代表此危机损害了大部分公众的利益。危机损害范围小的企业更需要对利益相关者负责，着重解决部分人的问题，也就倾向于选择否认型和混合型沟通框架。但危机损害范围大的企业面对的是公众群体，更需要具有大局观，以谦卑的态度对危机负责，从而选择弱化型和重建型沟通框架。

　　如阅文集团“霸权合同”事件中，不少阅文签约作者表示自己收到了阅文开出的“霸权合同”，而@阅文官方微博则通过《关于近期不实传言的说明》作出明确回应，正是运用否认型沟通框架的体现。根据危机损害范围选择适合的危机沟通框架，也有利于更好解决危机。

　　（四）证据准确性

　　对证据准确性与沟通框架进行交叉分析，卡方检验结果表明证据准确性不同的企业在危机沟通框架的选择上存在显著差异。

　　证据准确性指的是媒体、公众或利益相关者提供的指认企业应对危机负责的证据的准确性。证据准确性高就代表已有明确证据证明企业在危机中的过错，企业不能轻易脱责，要主动承担责任，因此更倾向于选择重建型沟通框架。而证据准确性低意味着指向企业错误的信息还不明确，企业容易产生侥幸心理，不会主动说明自己应该承担多少责任甚至全部否认，从而倾向选择否认型沟通框架。

　　如央视3·15晚会曝光汉堡王用过期面包做汉堡后，@汉堡王中国 立即作出回应：“汉堡王中国对此非常重视，立即成立工作组对这些餐厅进行停业整顿调查。报道中提及的江西南昌餐厅隶属于同一家加盟商，这几家餐厅的行为与我们‘顾客为王’的企业宗旨严重背离，是我们管理的失误，辜负了广大消费者对汉堡王的信任，对此我们表示深深的歉意。我们将全力配合政府部门进行调查，对该事件进行严肃处理并引以为戒。感谢媒体、政府、消费者的监督！”这正是运用重建型沟通框架的体现。当企业自身过错在准确证据面前无可抵赖时，选择重建型危机沟通框架显然更容易获得公众谅解。

　　（载《传媒观察》2023年第8期，原文约15000字，标题为《“是什么”和“说什么”：企业危机修辞中的情境确认与框架选择》。“传媒观察杂志”公号全文链接。此为节选，注释、图表从略，学术引用请参考原文。）

　　【作者简介】

　　刘振，湖南师范大学新闻与传播学院副教授

　　闫宏妍，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生