美的置业联手新东方:用跨界打开地产新场景
2022/08/08 09:28  新华报业网  

  一半是海水,一半是火焰。

  从去年年底至今,房地产与教育培训两个行业,出于不同的原因,但经历了相似的震荡,从连续数十年的高速发展中,震荡下行。

  同样是在动态调整,同样是在行业整体下沉的窗口期,新东方和美的置业却打开了一条全新的思路。

  一个是民企房地产龙头之一,一个是“国民顶流”话题王,两方看似毫不搭界,却产生了化学反应,达成了一系列战略合作。

  双方6月在江苏省域签署品牌战略合作后,马不停蹄,在共建智慧社区,围绕智慧教育,推动科学教育进社区,提升青少年儿童的科学素养等方面,动作频频。根据协议,双方将利用各自在科技、智造、科学教育等方面的资源和优势,结合美的置业社区丰富的智能化场景,以多种方式,共创科学智慧教育社区。

  图:新东方×美的置业江苏省域品牌战略合作协议签约现场

  跨界合作下,房地产+带来的消费“破圈效应”

  可以看见,这场跨界已经为新东方和美的置业带来了流量和服务的双重增量价值。

  表面上,新东方是以未成年为核心业务的教育培训,但这一核心群体的背后,是有较强支付能力的家长,以及一个追求品质生活的圈层。因此,“东方甄选”才能迸发出这么强的流量和购买力。而围绕新东方这一核心群体的一圈圈长尾,与美的置业所构想的理想生活方式、所覆盖的人群,有着天然的契合关系。

  在新东方与美的置业的合作中,彼此形成了价值增量:其一,新东方可以将此类人群从原来的“沉没价值”中挖掘出来,形成新的利润增长点;其二,美的置业在地产行业圈层消费者之外,又寻找到了新的价值用户增量。

  站在消费者角度,依托新东方平台,选择美的置业,就是选择了一种高品质的生活方式,以及一群具有共同生活方式追求的人。这是越来越追求品质居住体验的消费者,更看重的住房需求。

  图:南京美的金茂芳原——《“智慧家居”-小小科学家》智慧课堂

  除此之外,在美的置业与新东方的系列合作中,我们可以看到的,正是二者相互赋能的关系,为潜在业主与消费者赋予了新的价值。比如,“双减政策”下,青少年儿童的科学素养越来越重要,新东方和美的置业战略合作所推出的以“科学”为主的课程和活动,既满足了家长们的需求,也符合双方的服务初心。同时,基于社区环境下的课程、活动开展,既有利于新东方的经营拓展,也有利于美的置业创新营销方式触及价值人群的探索。

  8月4日,新东方落地无锡美的公园天下的《奔跑吧!相扑机器人》智慧课堂,自活动报名开始,仅一日就已超出报名人数。

  图:无锡美的公园天下——新东方×美的置业《奔跑吧!相扑机器人》智慧课堂

  “第一性原理中,人货场产品和服务体系的重构

  新东方与美的置业的跨界合作,不仅释放出了房地产的更多价值,满足了消费者隐性需求,更深层次来看,二者的跨界,重构了房地产人货场产品和服务体系,让房地产服务力发生了质的改变。

  经济学“第一性原理”,简单来讲,就是追根溯源,找到影响消费决策最根本的需求。房地产的第一性原理就是,房子长期是用来住的,它的价值依附于住的人的一切。

  基于“第一性原理”,新东方和美的置业的跨界,让房子的价值发生转化,从简单的解决“住”,到成为一种生活方式和满足对理想居住条件的畅想,整个逻辑链条的打通,就是重构人货场产品和服务体系的过程。

  重构消费者角度:破圈+双重信任。

  美的置业通过新东方“破圈”获得潜在购买需求客户,这些客户是房地产之外的增量,又是教培行业的长尾。而后依托自身置业顾问的专业介绍,与新东方品牌的背书,获得双重信任,最终转变为消费者对美的置业的信任,让成交可能成倍增加。

  7月23日,美的置业与新东方在镇江美的城,联合开设“趣话西游”体验课,来自新东方的多个学员家庭带着孩子参与,在孩子们充满兴致地聆听智慧课堂时,家长们也参观了镇江美的悦岚山项目,陈先生在参观中对项目非常满意,第二天美的置业销售顾问再次邀约陈先生带家人到访,经过两轮再访接触,最终成交。

  当天,在美的置业邀请的业主中,新东方的课程也有成交,这就是双方合作给业主带来双重信任的“破圈”效应,而在苏州、南京等城市,美的置业与新东方也举办过多场类似的活动,双方都从活动中,获得了成交转化。

  图:镇江美的城二区——新东方×美的置业《趣话西游》智慧课堂

  重构产品角度:从单一产品到以产品为核心的生活方式

  将房子重新还原为一款产品,其内核价值正在发生变化。

  把房子与教育、圈层、技术、服务等结合,组成“房子+”。以满足消费者“第一性原理”为中心,构建基于房子本身的增值和附件服务和产品。从为客户提供更好的社区生活,进一步提升到为客户创造更好的生活方式和生活理念。不但解开了目前房地产业目前的困局之一,也为房地产业下半场服务力的竞争,提供了一整套的创新思路。

  7月29日,美的置业与新东方合作将水浒名篇《武松打虎》,开发成互动性智慧课堂,既精读了武松打虎的故事,又穿插了数字油画教学,而且,在精读故事之中,更是交代了名著涉及的历史背景、武松人物的勇敢胆魄,在数字油画教学中,也是同步学习了油画填色创作,增强动手能力,创造了沉浸式的教学体验。课堂落地常州美的世茂云筑为例现场业主无一不赞叹和感谢课程的精良。

  图:常州美的世茂云筑——新东方×美的置业《武松打虎》智慧课堂

  美的置业作为国内地产服务力创新的探索者,联合新东方对住房这一单一产品,进行“房子+教育”的服务力延伸,使业主们感受到了一种理想的生活方式。

  重构场景:营销中心变得无处不在。

  房地产的营销场景,也在发生变化。

  从传统客户在项目的案场成交,即客户的所有价值接触仅通过营销中心一个场景,转变为多场景接触,即:营销中心本身和基于合作共创的活动空间(夏令营活动、智慧课堂等),实现跨界销售、跨场景销售。化营销于无形和有形之间,淡化营销的销售表象,更多地从消费者痛点出发,去解决痛点,满足和创造消费预期,这才应该是未来营销中心的主要任务所在。

  关于场景的重构,美的置业与新东方的合作更是开创了全新的可能性,地产营销的场景本应在售楼中心、营销媒介,而教育培训的场景本应在课堂和商圈,而7月31日扬州美的云筑与新东方的合作,直接将场景搬到了大运河。

  双方跨界举办的《运河户外研学课》,先是将业主家庭邀请至紧邻扬州大运河的美的云筑项目所在地,带领家庭参观项目、感受园林文化,然后前往大运河,参加皮划艇及浆板课程。

  图:扬州云筑——新东方×美的置业《运河户外研学课

  在活动中,小朋友在家长的带领下,能够更好的体验生活、去看看世界;而家长们则通过这次机会,感受到了新东方课程的专业、体验到了扬州美的云筑的品质。

  同一天,美的置业徐州公司与新东方徐州,也举办了第一场智慧课堂《圣诞树搭建》,从前期搭建材料的认知,到后期协同材料搬运,以及最终参与手工搭建,孩子们有灵感、有想象,又能将知识与思考融合,而家长们更是得以提前体验了美的置业打造的美好社区生活。

  图:徐州美的云与湖——新东方×美的置业《圣诞树搭建》智慧课堂

  房子的“第一性原理”越来越会影响消费决策。通过新东方与美的置业的合作,重构房地产人货场关系,在智慧社区、智慧教育的一系列后续合作,赋予了美的置业更多超预期的产品附加值和服务力。比如,可预期的高质量教育条件、高素质邻里、多彩社区生活和文化、智能社区等。

  商业是所有元素的有机集合。美的置业与新东方的跨界,同时改变了二者既有的模式,基于共同目的和用户群的开发和提供远超预期的服务,也必然会引起新的品牌价值认同和信任。从更上层来讲,这类跨界和创新,也会为房地产和教培行业走出泥淖,提供一条可借鉴的成功的路径。

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责编:李心舟

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