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锐见 | 密集开店,餐饮零售“必胜诀”?
2022/07/17 18:44  交汇点新闻  

  从南京新街口的地下通道经过,很难不注意到一个“奇观”:十步之内,必能看到一家以两个“逗号”为品牌标识的某鲜果茶饮店,挨得最近的两家店仅两米之隔,短短百米之内的门店数量就超过了10家,并官宣要在新街口范围内开设60家门店。也正因为其夸张的开店密度,让许多“跟风”下单的消费者慨叹:“不买一杯都不好意思从这儿过。”

  海底捞、星巴克、蜜雪冰城、奈雪的茶……近年来,密集型选址、蜂窝式开店的模式并不鲜见,其中将“密集拓店”做到极致的,当属红极一时的现象级茶饮品牌——茶颜悦色。此前一直偏安长沙一隅的茶颜悦色,在2019年连获3轮融资后,迅速将长沙单城的门店数从80家扩张至近500家,一跃成为网红店“鼻祖”和“城市名片”。密集开店、小区域的运营策略、抢占热门商圈黄金地段,让其即便在长沙最热闹的五一广场、黄兴路步行街,也能创造出“五步一茶颜,家家都排队”的盛况。

  跑马圈地、密集布局,“饱和式”的零售模式背后,是品牌塑造的商业逻辑。日本7-11连锁便利店的缔造者铃木敏文曾在《零售的哲学》中提到一个词,叫做“阈值”。在他看来,消费者在接受新事物时,心中存在一个“阈值”,只有短期内出现的次数超过这个值,品牌才能在用户心中留下一席之地。密集开店,迅速布点,就是凭借这种“重复的力量”,集中火力击穿传播的阈值。

  在黄金地段抢占制高点,门店的数量就是最好的广告。一方面,同品牌门店密集分布,让品牌效应急遽提升,消费者对单一品牌的认知度迅速加深,而认知度又与消费者的信任度挂钩,促进了消费意愿。另一方面,当店铺集中在一定范围时,不仅大大提升了店与店间物流和配送的效率,降低人工管理成本,更让投放一次广告的影响力和覆盖率变得事半功倍。“开店越多,成本越低”,看似违背常识,却是密集型门店化解高昂成本的“高招”。

  然而,“内卷”的赛道叠加后疫情时代的影响,靠着“密集拓店”打法所建立的护城河开始变得不再坚不可摧。2021年,火锅江湖“一哥”海底捞关停276家门店,关店潮仍在延续,今年上半年,海底捞再次闭店68家。无独有偶,去年末茶颜悦色第三次集中关店87家,占门店总数的六分之一,并在回应文中表示:“密集布点赚到了红利,也要承担人流减少的后果”。

  市场剩余空间紧急收缩,餐饮正迎来新一轮行业洗牌期,眼下密集型开店的“后遗症”已格外显眼。首先,高速扩张对品牌综合实力要求高,前期布局时间极长,资金投入极大。其次,高速扩张下,维持单店盈利并非易事,随着门店增加,密集店铺容易陷入无意义的内卷甚至是零和博弈——内部门店人流量互相蚕食,导致单店利润下降。正如疯狂拓店的蜜雪冰城加盟商间流传的一句话,“干掉蜜雪的,是隔壁的蜜雪”。

  “先做大再做强”,这样的商业逻辑在过去似乎行得通,如今却不大适用,餐饮行业修炼内功的必要性尤为凸显。借助互联网的传播,品牌的网红属性、社交属性吸引大量年轻消费者,拓展了市场规模,而“马太效应”也日趋明显。大浪淘沙之下,品牌最重要的是先存活下来,放缓扩张步伐,把内功练扎实。在笔者看来,一方面可以走性价比之路,精准品牌定位,找准核心消费人群,在同质化的市场当中加强品牌、服务差异化发展。另一方面,品牌更应加强建立完整的供应链、保障产品品质、提升品牌调性,通过对消费场景的创新,进一步增强客户黏性、提高消费转化率。

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责编:张红

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