探寻“网红村”的“流量密码”
2022/09/09 16:28  

  疫情防控常态化下,近郊游、周边游持续升温,不少景区、乡村趁势解锁更多新玩法、新模式,纷纷希望在各类社交媒体平台上引流。当乡村遇上新消费浪潮,有的靠“套路”营销,最终昙花一现;有的靠内涵取胜,“既叫好又叫座”,最终推动流量转化,顺利“出圈”。

  近日,省文化和旅游厅发布2022“水韵江苏·网红打卡地”评选结果,苏州吴中越溪街道旺山村凭借较高人气“杀出重围”,作为全市唯一代表成功登榜“网红美丽乡村”。根据预测,以旺山、张桥两个山村为核心的越溪旅游市场,今年有望吸引100万人次客流,恢复到疫情之前的水平。在日趋激烈的乡村农文旅市场竞争中,越溪为什么这样“红”?近日,记者专程来到这里,探寻“网红村”的“流量密码”。

  创意街区引领

  探路差异经营

  以往,游客来旺山,吃农家乐、赏生态美景是“标配”,如今,“标配”之外大家有了更多的选择。两年前,村里把叆叇岭下村里的一处集体用房进行改造,成功牵手美食文创教育家王森,开始打造“旺山遇见卢浮宫”街区。

“旺山遇见卢浮宫”街区

  走进街区,白墙黑瓦掩映下,雕塑、喷泉、碎石子、花园……一圈环球美食店依次排开,处处展现出中西融合的乡村美学。记者顺着花径来到街区西南的一处小院,发现一家窑烤面包店前聚集了很多客人。店铺主人丁亚江曾在学校做过9年的面包老师,两年前,他在街区开出这间面包店,靠着独特的窑烤工艺和多年积攒的好手艺,迅速打开知名度,并通过线上社群建设,成了远近闻名的“网红店”。“每次来旺山,都要带一些回去分给亲戚朋友品尝。”游客徐敏说。

  “这家店是街区的一个典型代表。”街区运营公司文旅总监潘怿介绍,在王森老师带动下,街区目前已吸引30多个创业项目、100多人入驻, 94%以上都是年轻的高技能人才,其中各类世界美食技能大赛冠军就有20多位。

  在面包店后面的两层小楼里,还隐藏着街区走红更为核心的“机密”。“这里是我们的美食和课程研发中心,游客从外部很难发现。”潘怿说,中心目前在开发的,不仅有国内国际知名食品厂商和品牌的产品,还有来自全球各地“网红”美食店的新品。凭借团队的研发和创新实力,街区已经成为不少“网红”美食的首发地。

  创意街区引领,旺山文旅产品更丰富。如今,街区内的巧克力博物馆、太空主题餐厅、冠军咖啡店、亲子帐篷餐厅……一拨叫好又叫座的项目,时常“霸榜”社交平台各类苏州网红店评分榜单。去年,这里还获评联合国儿童友好街区,成了苏州亲子游的热门打卡地。

  抓住核心IP,旺山文旅不仅实现持续“圈粉”,也倒逼出一场业态革命。“王森街区的成功,为我们打开了乡村旅游差异化竞争的新思路,也带动农家乐等传统业态的新一轮翻红。”旺山村党委书记张晓刚说,现在,街区的外在设计和产品已经成为一个“风向标”,村里的民宿、农家乐都在学习、升级。

  既要“颜值在线”

  也要“品质不凡”

  成为“网红村”,除了依靠好山好水,还要有一批“网红店”加持。在旺山村隔壁的张桥村,我在张桥等你、听说这里很美、有园花园中心、倾城时光……一批各具特色的餐厅、咖啡馆,如今已经成为张桥村的“流量担当”。

  走进倾城时光西餐厅,小院被各种花草精心装扮,室内遍布各种鲜花,宛若进入一个大花园,让人不禁掏出手机拍照打卡。

  “‘网红’一定要颜值在线!”在苏州倾城时光餐饮有限公司运营负责人刘厚云看来,想打造“网红店”,必须具备“网红”潜质,外在的装修设计风格很关键,但又不能仅仅满足“拍照好看”,产品的质量和服务的品质至关重要。“消费者毕竟不会为‘花架子’持续买单,还得有真材实料,如果性价比很低,留不住客人。”在张桥村创办5年来,倾城时光专注提供物美价廉的西餐、轻食,在菜品口味和餐厅品位上下足功夫,积累了一定口碑,受张家港、常熟、吴江多地邀请,目前已开出10多家分店,最远甚至开到了云南香格里拉。

  在乡村,往往看到一家店红火,就会有不少人盲目跟风,如果把关不严,容易造成业态混乱,这样的风险如何规避?

  “张桥具有一定的后发优势,对于进驻业态的选择上,从一开始我们就严格控制,力促开一家店成一家店。”张桥村党委书记陆华东给出答案,为了避免同质化竞争和“昙花一现”,对于村民创业或外部创业者来村投资,村里有一套朴素的“品控”标准:破坏生态环境的、业态定位比较传统落后的、想要做“一锤子买卖”的,一律不允许进驻,并通过村规民约和专业法律合同进行约束;有新思路新想法的,有网络影响经验的等,村里尽最大可能做好服务工作,协调用地、停车等问题,助力其发展壮大。

  重颜值更重品质,才能让“偶然打卡”变成“频繁复购”。在以农家乐为主的旺山钱家坞,前两年,徐茂展花重金将自家饭店聚福苑进行改造,庭院经过精心规划和设计,俨然一个苏式园林,这里不做农家乐,专注品质融合菜系,有效锁定了中高端客群。“没有推广,全靠口碑,大部分都是回头客!”临近中午,看着自家院子后面停满的车辆,老徐自信地说。

  优“业态”立“生态”

  让“网红”更“长红”

  临近中秋,张桥“抖起来达人谷”的总经理杨静更忙了。她带领团队在做好疫情防控准备的同时,正在紧锣密鼓地筹备后备箱集市、露天音乐节等一系列活动,准备迎接假期大客流的到来。

  “达人谷”所在的张桥月季园,原本业态较为单一,仅靠每年花季有些人气,村里还要耗费大量人力、财力打理,一度亏本。两年前,“达人谷”项目进驻,打造多个主题区域,植入观光、休闲、购物、活动等业态,并推出四季花海、泡泡屋、天空之镜、灯光秀等,如今已经成为苏州知名的“网红”项目集散地。目前,这里已在社交平台累计吸引3.5亿次的曝光量,尽管有疫情影响,但仍长期排在短视频分享平台苏州景区热搜前五。“我们立足每月推出大项目,每周都有小变化,通过不断优化保持热度不减,持续让流量变现。”杨静说。

  由“流量时代”转向“留量时代”,以网红流量吸引客源、以品质留量留住客源,不仅需要市场的努力,更需要政府的引导。

  “通过国资企业的撬动,以成体系的规划、串联,为这些网红店建立一个健康的成长生态,从而推动整个乡村旅游更大发展。”越溪旅游发展集团总经理陈璐燕介绍,目前,越溪正通过制定全面规划,将旺山、张桥两村联动起来,并根据不同的特色,导入相应项目,助力网红打卡地走出“长红”文旅路。

  今年5月,越溪境内的苏州七子山登山步道正式开放。这条主线总长8.35公里的步道,穿越旺山、张桥,有机串起各类景区和“网红”项目,开通4个月来,已成功“圈粉”一大批游客;在旺山,除了成功打造王森街区,还引入国际马术中心等项目,一改走马观花的体验,让品质龙头项目的引领作用加速释放。未来,越溪还将依托九龙潭等项目,开发青少年研学基地等,让各类年龄群体在越溪都能找到适合的打卡项目。

  业态的丰富带来生态的完善,生态的完善催生业态的质变。今年7月,吴中网红联盟在旺山成立,一批商家正式成为“吴中网红星店”,有了“官方盖章”,大家“底气”也更足了。“‘好口碑’是软实力,‘网红联盟’是硬底气,软硬实力的叠加,让网红星店行稳致远。”吴中区文体旅游局局长唐峥嵘说。通过政府和市场“双轮驱动”,越溪正加速成为吴中实现流量效应向经济效益转化的一个样本。

  来源:新华日报

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责编:王琼

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