新华报业网 > 商业 > 科技 > 正文
世界杯来了!中国企业集结了一支“热爱之队”
2022/09/19 17:39  中国经济导报  

  世界杯:重启世界信心

  当地时间11月20日,晚上7点钟。

  卡塔尔将对阵厄瓜多尔,揭开2022世界杯决赛圈的大幕。

  很多人可能都忘了,今年还会有这样一场体育盛宴。

  如今,疫情进入第三年,2022已过去四分之三,而全球经济还如堕五里雾,在通胀与衰退中摸索向前;

  上届世界杯东道主俄罗斯,正在进行一场旷日持久的战斗,与欧洲的角力日渐升温;

  11月举办的卡塔尔世界杯,会是疫情以来,第一个真正全面开放的国际大赛。

  还有2个月就要开赛,往届这个时候,各种预热宣传早已铺天盖地,消费商家、餐厅酒吧摩拳擦掌,今年的世界杯却静悄悄……

  全球需要一场体育赛事,来消除隔阂、重塑信心,给市场和经济泵血。

  有人唱戏,就有人搭台,数以亿计的资金为此旋转。

  比如说,很多人都不了解卡塔尔这个国家。

  这是个位于阿拉伯半岛的国家,面积只有1.15万平方公里,还没有北京市大,但拥有储量极为丰富的石油、天然气,可以说每一寸土地都藏着黑金。

  老天爷赏饭吃,卡塔尔成为一个富裕国家,人均GDP超6万美元,长期排在全球的塔尖。

  为了世界杯,这位土豪拿出了2200亿美元,投资基础设施建设。除了兴建起了7座全新的球场外,还把沙漠里的供水系统更新了一遍。

  这次大赛总计会卖出300万张球票。据世界杯组委会估计,至少会有120万国际球迷进入卡塔尔。

  在这个常住人口只有200多万的半岛上,要迎接如此多的游客,酒旅、餐饮、娱乐等商业都严阵以待。

  在中国浙江义乌,生产足球、球衣、吉祥物、旗帜、徽章、挂件的小商家每天忙着安排发货。

  体育赛事离不开中国制造,离不开“世界超市”的义乌。据统计,2018年俄罗斯世界杯,有300万对啦啦棒、30多万球迷扇、20多万手摇旗子、20多万顶帽子从中国发货。

  这两年,很多比赛取消,物流不稳定,上游原材料价格暴涨,给薄利多销的义乌商家很大的压力。

  一场世界杯能带来的订单,足以让很多人熬过满是寒气的季节。现在他们一边生产,一边随时准备根据市场热度,加产热门球队的周边商品。

  哪个球队的赢率大,他们从国旗的订单数量就能有个判断。

  而在更高端的小圈子里,竞争也是赤裸裸的。

  世界杯赞助商合作中,以Crypto加密货币为代表的暴富“新钱”,大手笔地烧钱营销,抢夺了不少石油、航空等“老钱”巨头们的席位。

  顶级富豪们的资产报表里,投资体育赛事、入股球队和俱乐部,是一种既划算也显示身份的生意,不是光有钱就能入局的。尤其在大通胀年代,为了一种能抗衡风险、跨越周期的项目,新贵老钱之间的拉扯尤为精彩。

  来自中国的海信、vivo、蒙牛等品牌,也不惜花费上亿营销费用出海,成为世界杯的顶级合作商,亮出中国的存在感。

  人、资源、商品、交易,全都有条不紊地在暗处涌动。

  资本永不眠,比赛早已在球场之外开局。

  世界杯:体育营销大战

  国际足联预计,卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众。

  在流量经济时代,这个地球级的超级流量池,会制造一次短期集中爆发的消费高潮。注定了会是各大品牌不容错过的营销大战。

  抖音花了10亿元的天价,只为拿下世界杯的播放权。

  在消费品的赛道,也存在很多借助体育营销,获得全球知名度,反超行业王者的经典案例。

  当年的韩国三星,靠着赞助汉城奥运会等顶级赛事,用十年时间战胜了当时的巨头摩托罗拉,到目前仍然是全球手机出货量第一的大厂。

  海信近几年的出海势头做得很猛,已经赞助了两届欧洲杯、两次世界杯,在欧美市场和日本市场都获得了成功。

  耐克、可口可乐、麦当劳,几乎从来不会缺席重大体育赛事。

  当池子足够的大,各个品牌都能施展手脚。

  每个公司的资源弹药是有限的,如何利用好手上的牌,打出王炸的效果——在世界杯的大舞台上,讲出品牌自己的故事,这成为了所有商家的追求。

  伊利在近半年内,先后签下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支国家队的合作,昨天又宣布了C罗、贝克汉姆、武磊这三位7号球星作为代言人,组成了3+3的梦之队。

  很多品牌都在合作球队,大热门的队伍自然是众家争夺的重点;冷门队伍也不会被落下,要是品牌挑中了黑马,一路扶持其打入四强、决赛甚至夺冠,那就是最动人的逆袭者故事。

  布局球队和签约球星,是两种不同的营销操作思路。

  球队,代表的是胜负,能够带动情绪。

  比如伊利签下的三支队伍,本身就是夺冠的大热门,拥有极高的关注度;

  除此以外,三支球队正好囊括“梅罗”两人所在,还有多名来自皇马、巴萨、曼城的顶级球员,通过合作球队的集体权益,就能用上众多球星的资源,也是非常划算的选择。

  而球星,代表的是影响力,能够制造话题。

  签约三位7号球星,是伊利集中资源的单点突破,通过下面的视频我们也可以感受到,伊利的热爱从不独行:

  C罗是当下最具影响力的体育明星之一,有人认为过去十年的足球,就是“C罗时代”。在商业领域,C罗是2021年收入最高的足球运动员,在社交媒体拥有5亿粉丝,他的一举一动都吸引眼球,自律自强的故事折服了全球球迷,堪称行走的热点制造机;

  贝克汉姆虽然退役多年,但纵观整个足坛历史,他的“永恒7号”都具有重要地位。凭借着帅气,贝克汉姆的热度一直不减,并且其知名度在时间维度上,能够影响和穿透几代人,是国内外市场最具市场影响力的足球明星之一;

  武磊作为中国“走出去”的代表球员,也是三次中国金球奖得主,被誉为中国足球的希望。他在“绝平巴萨”的传奇时刻,也让很多人世界球迷记住了这张中国面孔。签约他,不但能覆盖中国球迷,也能绑定品牌走出去、奔赴共同梦想的故事。

  通过三支球队、三位7号球星,伊利能够为品牌不断强化胜利、梦想、热爱等符号,让对足球事业的支持与健康事业的追求,水乳交融。

  全球企业都在大施拳脚,要么争夺顶级赞助商、区域代理权,要么就是角逐商业授权,合作球队球星。

  在一片繁华的幕后,中国企业应该思考的是,如何真正走向世界。

  中国企业,站上世界舞台

  曾经,世界杯上有一个奇观:

  全球GDP排名靠前的国家,球队大部分没有入围世界杯。

  由此产生了一个疑问,经济大国能不能玩转一颗足球?

  2002年的韩日世界杯,是中国队唯一一次晋级。

  我们以为那会是一个开始,结果竟是一场长达20年的漫长退场。

  这一次卡塔尔世界杯里,去年GDP前十的国家,有7个都进入了32强的决赛圈。

  这些大国同时也通过经济实力,左右着这场大赛更深层的走向。

  赛场背后的金钱较量,比绿茵场上的碰撞,反而更能代表国家经济实力的风向。

  国足虽然没有出线,但来自中国的商品、企业和品牌,可不会缺席。

  随着中国经济实力的提升,越来越多的大企业应运而生。2022年世界500强里,中国有145家公司入选,位居各国之首。

  对中国公司来说,出海竞争从一个可选项,变成了必修项目。借用体育营销,吸引全球眼球,也成了有路可循的出海战略。

  最近两年,因为疫情造成延期,让很多大型赛事扎堆,造就了一个超级体育周期。从东京奥运会,到北京冬奥会,再到欧洲杯、世锦赛、世界杯,中国企业在广告墙中的比例一直不减,如TikTok、支付宝等品牌很敢花钱。

  越是在环境复杂变化、充满不确定性的时候,体育永远争先、克服挫折的精神,运动员不肯认输、逆袭向上的英雄主义,越能够打动人。

  乳制品赛道,本身就与运动、健康气质默契。在体育营销上,伊利一直是国内的成功样本。

  在北京申奥成功,中标奥组委官方合作伙伴后,伊利一路合作了北京、伦敦、里约奥运会,以及索契、平昌和北京冬奥会。在世界杯、亚洲杯、CBA、军运会等赛事合作中,也从不缺少伊利的身影。

  2022年上半年,伊利营收634.43亿元,同比增长12.31%,净利润61.39亿元,同比增长15.4%,创下了历史新高。在液体奶、婴幼儿配方奶粉、成人奶粉、冷饮等细分赛道上,伊利的市场份额稳居第一,并且还在扩大。

  在今年的大环境下,这个成绩得来不易。在乳业这个充分竞争的赛道,国内一超多强的格局是稳定的,伊利的产品品质、渠道渗透率、技术升级都已经做到了前沿。这是经过时间积淀、穿越周期的能力。

  伊利是众多正在出海的中国企业的缩影——他们在国内市场已经风生水起,在产品、技术等“硬实力”方面,与国际巨头竞争也不落下风。

  但如何在世界杯这样的重量体育赛事上,增加中国品牌的存在感、参与感?

  如何利用产品、内容创意和好故事,体现中国品牌的“软实力”?完成从产品到品牌的转型,对中国公司而言,可能更加重要。

标签:
责编:点点

版权和免责声明

版权声明:凡来源为"交汇点、新华日报及其子报"或电头为"新华报业网"的稿件,均为新华报业网独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"新华报业网",并保留"新华报业网"的电头。

免责声明:本站转载稿件仅代表作者个人观点,与新华报业网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或者承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

受权.jpg
微信图片_20220608103224.jpg
cj.jpg
微信图片_20220128155159.jpg

相关网站

二维码.jpg
21913916_943198.jpg
jbapp.jpg
wyjbL_副本.png
jubao.jpg
网上不良信息_00.png
动态.jpg