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南京第一家宠物友好商场背后:水游城自主IP玩法再出爆款
2022/03/13 21:10  新华报业网  

  本网讯3月12日,南京鹏欣水游城宠物友好商场授牌仪式暨第5届南京宠物领养日周年庆在水游城隆重举行。当天,除了激动人心的授牌仪式,现场还开展了热烈的宠物交流活动,加上宠物知识分享、萌宠义诊、主题快闪、互动巡游、萌宠滑稽剧表演等精彩内容轮番上阵,嗨翻全场,人气爆棚。

  活动不仅邀请到了南京各大宠物机构,更是吸引了全市宠物爱好者到场,在一众爱心人士和可爱萌宠的见证下,南京第一家宠物友好商场正式落地开放。 作为南京首座真正意义上的购物中心,自2008年开业以来,南京水游城始终坚持“商旅文”融合发展,使艺术、文化与商业深度交融,成为集综合性公共空间、场景化主题空间、沉浸式体验空间、活力IP特色空间等多元空间功能形态和价值标签于一身的南京购物中心标杆。 此次“南京第一家宠物友好商场”的加冕,是对南京水游城在探索构建艺术人文商业新生态的成果肯定,项目对商业精细化运营的坚守和对消费心理的精研态度,亦值得业内品鉴学习。

  乘势“它经济”

  南京首家宠物友好商场落地

  据前瞻产业研究院数据显示,过去十年(2010-2020年),中国宠物行业市场规模由134.4亿元增长至727.3亿元,年均复合增长率近20%,增速高于全球。

  艾瑞咨询发布的《2021年中宠物消费趋势白皮书》显示,目前中国宠物行业进入有序增长的稳定成熟期,2020年市场规模接近3000亿元。《白皮书》预测,受政策、经济、社会和技术因素驱动,以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费,未来三年宠物行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年行业规模将达到4456亿元。

  该机构的另一统计表明,超过八成宠物内容用户对社交媒体上的宠物/动物相关热点话题有较高的关注度,超过六成具有较高的内容分享意愿。可见,随着中国社会的日益发展和繁荣,宠物与现代人的生活密不可分,越来越多地被当作家庭中不可或缺的一员。而对于大多数青年人来说,“吸猫撸狗”是人生一大乐事,既是情感寄托所在,也打开了社交新窗口。

  那么问题来了,当天然占据着线下流量的入口遇到浩浩荡荡的萌宠星人队伍,商业空间如何链接萌宠世界打造其新驻点?如何变身都市年轻人的能量汲取站?又如何借助自主IP虹吸更大客流?南京水游城给出了自己的解题思路:拥抱萌宠,让爱升华。

  在第5届南京宠物领养日周年庆之际,水游城以萌宠的可爱、趣味文化为切入点,落地2022年首次萌宠主题性美陈包装活动,打造“南京首家宠物友好商场”,将商场变为大型沉浸式室内萌宠乐园。即日起,南京市民带着萌宠逛商场的梦想在水游城照进了现实,在这里,人与宠物、宠物与自然将友好相处,达到极致和谐。

  深化自主IP场景打法

  萌宠乐园主题美陈展上线

  事实上,南京水游城的拥抱萌宠行动早有试水。去年10月,第28届南京宠物领养日暨第三届水游城专场活动在水游城6楼屋顶花园启幕,让宠物爱好者和流浪救助站在南京水游城实现了快速链接。

  这一次,南京水游城再度接力,在浪漫的顶楼天空之林展开“宠物友好商场授牌仪式暨南京宠物领养日五周年活动”,不断以实际行动参与到社会公益中。水游城方面表示,通过活动向人们传递“以领养代替购买”的理念,给流浪动物一个温暖的家,愿所有流浪动物都能被温柔相待、健康成长。

  深谙购物中心的场景玩法和年轻客群的打卡心理,水游城还将薯条(狗狗)+UU(主人)的原创故事以萌宠YOO乐园主题美陈展的方式搬进商场,通过层层递进的动线设计一一揭开宠物与人相遇、成长、欢乐、相伴的美好篇章。

  美陈展贯穿三个楼层,从商场东门入口第一站——初次见面·萌友的主打卡区进行打卡互动;然后跟随独具创意的楼层指引牌,开启第二站——萌友·成长之路,象征着人与宠物和谐共处的列车正式发车,萌宠在主人的陪伴与呵护下快乐成长;在第三站——萌友·欢乐时光,萌宠和主人自得其乐,定格咖啡在左、陪伴在右的温馨画面;最后到达第四站——萌友·最佳萌友,屋顶花园作为本次活动的主会场,特别增加了趣味跷跷板供大家和宠物互动。还可以于屋顶花园打造的南京首个宠物友好空中走廊,尽情追逐爱与美好,见证与萌宠一世朋友的温情约定。

  除了公益,低碳环保也是活动的另一个关键词。据悉,所有美陈材料均以耐温性、耐候性、耐腐蚀性高的材质为主,并保持一贯的新型绿色环保功能使用。

  跨界联动升级

  全方位触达年轻消费圈

  通过设置主题美陈展、1F东门入口网红打卡点+宠物回家墙、B1楼Seesaw旁萌宠休息区、6F天空之林“萌宠YOO乐园”等等,南京水游城全方位打造萌宠友好商场空间形象,其中每个点位融入美陈装置、网红立牌、游乐设施等,开辟了多重打卡场景,整体以剧本创作嵌入方式打造了立体沉浸式游逛体验。

  响应宠物友好商场的新定位,水游城在服务方面也在不断升级,通过设立宠物友好商户标识,增加馆内萌宠饮水机、捡便器、垃圾桶等设施,切实将萌宠友好商场的形象、功能落到实处。

  值得一提的是,除了萌宠主题展,水游城全年于3-6月&9-11月为期6个月时间内,围绕宠物主题定制了一系列活动。通过与南京领养日合作,以每月两周一次领养,两周一次宠物趣味活动为准则,水游城将开展48场定向集客型活动,包括定期举办宠物领养、萌宠运动会、萌宠派对、宠物沙龙课堂等趣味活动,发挥宠物友好商场势能,持续吸引目标客群。

  据悉,从3月起,通过业内平台和行业媒体的深度追踪报道,以及抖音、小红书等移动社交媒体KOL的大流量曝光,超强媒体平台矩阵传播影响下,南京水游城围绕“宠物友好商场”的亮点不断释放,“宠物IP”营销事件被不断催热,迅速抢占了南京热搜话题。由此带来的百万级曝光量,极大推高水游城品牌的曝光度,使得商场客流进一步转化。

  融合了萌宠、情感、人文、IP、艺术、设计、潮流、音乐、快闪、展陈等丰富元素的宠物领养日活动以及宠物友好商场的打造,南京水游城不仅触达了潮流生活圈,与Z世代建立起情感连接和价值共鸣;也为商业开辟了新环境,让都市消费展现出新活力、新势能;无论在“人气”还是“商气”上,都为南京这座国际消费中心城市的建设匹配出了应有的形象气质。

  如今各大购物中心在自主IP的开发和挖掘上不遗余力,但有IP不等于有深度,更不一定就有聚客效应。自主IP的打造关键在于是否和购物中心自身定位相契合匹配,是否能够助力商场有效达成与目标客群的深度情感链接,最终对消费和流量产生正向刺激,实现购物中心在市场上的独特性和差异化。

  打造一个成功的IP孤本或许不难,难的是能持续输出对消费者具有强吸引力的原创IP群,这对购物中心的运营能力无疑提出了极高的要求。目前看来,南京水游城具备了这样的水准。

  南京水游城自开业以来不断精进运营功底,潜心顾客关系研究和践行,持续关注并挖掘生活美学,唤起人们对爱和责任的追求表达,从商业设计、空间运营、业态调改、营销创意等多维度打造商场独有的态度,树立了南京水游城在南京乃至华东商业圈中敢玩、敢潮的先锋形象。

  此次南京第一家宠物友好商场的创新定位,是南京水游城在自主IP运营探索方面的又一个高光时刻。它将公益、社会、自然、情感、空间、社交、消费、场景等多个元素有机串联、完美融合,既是商业空间价值的全新升维,也为南京市民再创了美好生活解决方案,此举势必将久久占领消费者心智。

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责编:大洲

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