江苏省扬州市曾凭借便利的水陆交通位置，成为商业繁荣的千年名城，也传承下来了玉器、漆器、灯彩等精湛的传统工艺。到了现代，深厚的手工艺底蕴结合现代制造业的发展，让扬州成为了“中国毛绒玩具礼品之都”。经过几十年发展，扬州毛绒玩具行业带已经吸纳了十几万从业者，注册有大大小小近两千家企业。
但随着贸易环境和消费市场的变化，外贸加工为主的产业模式逐渐不能满足内需市场的要求，缺乏自主设计、市场感知不够敏锐、生产缺乏弹性库存高企等问题制约着扬州毛绒玩具产业带的持续发展。“这几十年扬州一直缺乏知名的玩具品牌，大家都是埋头做毛绒熊毛绒兔的工厂，不知道消费者要什么。”扬州品爱玩具创始人小帅表示，“直到我开始做直播，从设计到品牌再到销售这条路才走畅通了。”
如今，比扬州的水路更畅通的是玩具直播间里的商路。扬州的毛绒玩具厂家们通过短视频、直播，与消费者实现了更直接的互动，对市场需求的感知更敏锐，不少商家更是开发出了销量破百万的“爆品”毛绒玩具和卡通形象，为扬州毛绒玩具产业带摸索出一条新成长路径。
毛绒玩具卖出了“天天过节”的感觉
小帅在毛绒玩具行业已经有十年的从业经验。在他看来，毛绒玩具经历了一个从消费者眼中“不当吃穿”的观赏品，到逢年过节的“礼品”，再到大众的日常消费品的发展历程。但国内的毛绒玩具行业整体存在着缺乏品牌意识，销量波动大的问题。
“我之前一直做传统电商渠道，淡旺季的波动特别明显，库存压力很大。加上毛绒玩具在传统电商有一个规模效应，相比国际大品牌，我们这种初创小品牌的的营销、销售成本要高很多，生存空间被压缩得厉害。”小帅介绍道。
2020年底，小帅到江浙、河北等地考察，发现同行们都开始通过抖音电商等直播渠道销售产品，决定带着团队一起转型试水直播。出乎小帅意料的是，仅仅运营了两个月，小帅的品牌就迎来了爆发：“平日里直播的销量超过了之前重大节日的销量，我们开玩笑说，有一种天天都在过节的感觉。”
主播在@品爱玩具 直播间内介绍产品
小帅复盘经验时发现，在抖音电商上，自己团队设计的、具有独创性的产品更容易获得关注度成为“爆品”：“传统渠道是消费者要先知道这个产品好玩，自己去找来看一下，市场上已有的产品和品牌比较容易受到关注。但抖音这种兴趣电商，是我主动告诉消费者这个产品好玩，要怎么玩，推出新品的营销成本和周期更低，我们也更敢去研发新奇的创新的产品。”
小帅现在已经借助抖音电商形成了一套更高效的开发链路：设计开发出新品后，先在抖音直播里跟消费者互动收集消费者的反馈，如果反馈好就立刻投入生产，基本能做到两到三天一个从图纸到产品的周期。“过去可能每个月上两三个新品，因为新品上架要做前期的销售铺垫，需要一两个月的周期才知道市场的反应，反应不好只能成为库存。现在测试、营销成本降低后，去年我们上架了100多个新款，卖掉多少做多少，基本实现了快速反馈。”小帅表示。
通过直播的兴趣电商和快速反馈机制，小帅也成功开拓了“35岁客群”。“之前开拓新群体的成本太高不敢轻易尝试。现在毛绒玩具越来越有家居用品的趋势，我们针对35岁左右的群体开设了一个新账号， 产品更偏温馨居家。新年的一款歪头兔玩具，在原有客群那里测试效果一般，但非常受35岁客群的欢迎，上架后销量超过了3万件。”
与消费者从产品连接到情感连接
“22岁就拥有嘟嘟喵家族是什么体验？”“今天给我的嘟嘟喵安排上小裙子！”
打开各类社交媒体可以发现，扬州艾斯德工艺品厂设计的“嘟嘟喵”毛绒玩具在学生群体中有着不亚于当红明星的人气。除了交流嘟嘟喵的款式和装饰心得外，还有粉丝分享自制的以嘟嘟喵为主角的漫画等延伸作品。对于嘟嘟喵的爆火，艾斯德相关负责人泰格认为，这是通过直播拉近与消费者之间距离后的必然。
做动画出身的泰格对于卡通IP形象有着天然的敏感，加入毛绒玩具行业后，他一直寻找着做出IP化卡通形象的契机。2019年，听同行的朋友说抖音上积累粉丝很快，还能带动销量，泰格开通了艾斯德的抖音账号，两年时间内积累了20余万粉丝。泰格发现，通过直播获取的消费者偏好要比数据分析更及时、更准确。经过两年的筹备，2022年，嘟嘟喵以和粉丝共创的形式诞生。
设计人员根据@艾斯德工厂布艺家居 的抖音直播反馈实时调整设计稿
“一开始没有想到嘟嘟喵这么受欢迎，只做了三个颜色，还是直播的时候在粉丝的建议下增加了抹茶色，仅仅是这个建议就帮助提升了几十万的销量。之前消费者真正喜欢什么东西，我们其实是雾里看花的，现在我们双方都能给出更明确的东西。像消费者说喜欢看我们短视频里给嘟嘟猫洗澡晒太阳，感觉特别有拟人感、陪伴感，消费者跟我们也会有更多互动，比如给嘟嘟喵配背景音乐，画壁纸，拍vlog等，从产品销售产生了更多的情感连接。得到了消费者的认同和信任后，复购率也变得非常高。”泰格表示。
2022年，仅艾斯德在抖音电商的一个账号就卖出了230余万个嘟嘟喵单品。泰格透露，嘟嘟喵正在计划与其他IP做联名动画片，并开发盲盒、家居日用品等周边产品：“其实国内的消费市场已经有了诞生美国迪士尼、日本三丽鸥这种文化公司的土壤。我们跟粉丝直播交流，发现‘Z时代’这一批消费者对中国文化特别的认同，我们也将结合《山海经》等传统文化元素开发更多的新品。跟消费者交流下来会发现，国内外对毛绒玩具的审美是很不同的，只是这种审美的需求过去没有渠道和资金去挖掘和满足。”
被消费者称为“许愿池”的男人
“大家在直播里叫我‘池哥’，说我比许愿池还灵，想要什么就给做出来什么。说要个‘鲨骑马’，我就做出来一个鲨鱼骑着大马的玩偶，说自已有‘社恐’，我就做一款蛇和恐龙的结合体‘蛇恐’。”优趣优品负责人刘丰铭开心地分享在抖音电商上新得的外号。
“池哥”的外号不是徒有虚名。打开优趣优品的抖音账号，许多短视频都让人看了会心一笑：“鲨蕉”谐音“撒娇”，是一个布偶鲨鱼和香蕉皮的结合，“人参公鸡”谐音“人身攻击”，“龟蜜”谐音“闺蜜”，是朋友们可以一人穿一个的大毛绒乌龟壳……只有消费者想不到的，没有刘丰铭直播间做不出来的毛绒玩具，加上刘丰铭亲自上场幽默风趣的解说，优趣优品直播间一度有超过7000人同时观看。
刘丰铭的毛绒玩具并非一直充满了奇思妙想，在通过直播获得爆发前，他在扬州毛绒玩具产业带已经耕耘了十几年。“我们之前的产品都很传统，做一个毛绒坐垫，最多上面印点图案，或者做一些规规矩矩的卡通老虎、兔子，怕太独特了消费者接受不了，起不来量。抖音就不同了，大家来都是为了满足兴趣，看到这个产品能带来快乐就愿意试一试，因此开发出了很多新产品。”刘丰铭介绍说。
刘丰铭在@优趣优品 直播间中解说新品
刘丰铭表示，通过短视频和直播，他解决了“库存”和“设计”这两个此前困扰他的经营难题：“之前在传统渠道，做出几百个品就卖出去几十个是常事，因为都是摸索着猜市场，还要推广宣传，一两个月才知道市场反馈。现在直播间里，消费者提什么需求设计我就做什么，我发现只要做消费者真正想要的东西就不愁销路。我甚至会给直播给大家看看设计图，当场就能知道这个设计对不对。”
直到现在，刘丰铭仍然会每天坚持直播三四个小时，去沟通了解消费者的想法。“通过直播省下的库存周转费用、营销费用等，我会直接节省在产品价格里，同样质量的产品要比过去便宜不少。毛绒玩具产业永远是货带人，产品的质量、设计还是在内容、营销之前的。”
