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近日，外卖平台的“补贴大战”进入白热化阶段。7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元的补贴计划；7月5日，美团展开反击，发放大量免单券和大额优惠券，当日深夜，美团宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，创下行业新峰值。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布：日订单数超8000万，非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。
事实上，这场外卖大战自今年一季度以来持续不断，首先是京东外卖“百亿补贴”点燃战火，随后事件逐步发展，外卖市场一度演变成美团、阿里、京东的攻防战。白热化竞争的背后，是平台对即时零售市场的争夺。
近年来，“即需即得”消费模式得到拓展。当传统货架电商增速放缓时，即时零售成了平台必争之地。有专家预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。这一情况下，各平台不惜下血本也要加入补贴大战，争夺市场份额。
不可否认的是，在这一轮竞争中，真金白银的补贴确实在短时间内激发了消费者的消费热情，拉动了市场增长。但与此同时，一些问题也暴露出来。比如，短时间单量暴增，不少商家疲于应对，员工工作量激增，导致出餐混乱、质量难保等问题；因补贴成本转嫁，部分商家单量暴涨却未多赚钱；骑手面对突然增加的收入，在高温天气也舍不得休息等。
长远来看，这场多方参与的竞争，究竟是会实现多方共赢，还是会挤压各行各业的生存空间，目前仍是未知数。要知道，目前，消费者在享受短期优惠的同时，仍面临长期消费体验和食品质量存疑等问题；骑手在业务量攀升带来收益增长的背后，承受着超负荷工作强度与未来收入不稳定的双重压力；商家在订单规模扩张过程中，陷入运营成本增加与利润空间压缩的经营困局；平台通过烧钱争夺市场份额，在商业模式可持续性与行业生态健康方面均面临严峻挑战。若不解决这些问题，很难实现行业生态长期向好发展。
就在两个月前，市场监管总局联合中央网信办、人社部等部门，约谈了京东、美团、饿了么等平台，严令遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法规，要求“维护消费者、商家及骑手权益”。
尽管在此轮外卖大战中，平台已将补贴扩展至商家端和履约环节，通过免佣减佣、配送补贴和优化骑手福利来减轻各方压力。然而，眼下大战仍未彻底结束，如何防止其演变成新一轮“内卷式”竞争，仍需要各方主动作为。一方面，监管部门需要持续关注，避免出现不正当竞争行为，推动行业健康发展；另一方面，平台要在增长目标与责任担当、规模扩张与可持续发展之间找到平衡点。当补贴浪潮退去，真正能留住消费者的不是转瞬即逝的价格刺激，而是品质保障、高效体验和温暖服务。
站在万亿市场的门槛前，外卖大战不应沦为消耗战。唯有将短期战术转化为长期主义，让商业创新与社会责任同频共振，方能在即时零售的蓝海中，驶向高质量发展的新航程。（国亚妮）
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