森鹰上市背后:门窗行业进入新周期,节能窗增长潜力释放!
2022/09/28 12:07  新华报业网  

  9月26日,森鹰窗业正式登陆深所交,再次成为市场热点,此举弥补了多年来节能门窗企业上市的空白局面。大材研究认为,这是门窗行业的一起标志性事件,一方面,打破了门窗企业对接主流资本市场的僵局,让更多大型企业看到了希望,将促动有实力的企业向资本市场积极靠拢。另一方面,借助上市之举,森鹰将拓宽融资渠道,助力企业的新跃变,并显著提升品牌影响力,登上更高的平台。

  门窗行业进化的一面镜子

  作为第一梯队里的角色,森鹰窗业被视为门窗行业进化的一面镜子,也是门窗品牌们多年征战市场的缩影。从这家公司身上,能够看到一梯队门窗企业的实力表现。

  以森鹰本身而言,2018到2021年的营收分别约6.11亿元、7.28亿元、8.37亿元、9.57亿元,最近三年的年均复合增长率为14.6%;归母净利润分别约5977.53万元、7586.28万元、1.27亿元、1.28亿元,最近三年的年均复合增长率高达30.12%。或许近10亿元的体量,尚不及大家居龙头,但放到门窗单品类里,这个销售额已颇具代表性。更重要的是,森鹰近年来连续出招,一揽子经营打法反映出头部门窗品牌们正展开新一轮探索,包括品牌打造、产品创新、终端升级等,主动积极,充分智慧,表现出一个产业里主力军们的锐气。其中,以节能窗为主线,升级产品主材配置(木材、型材、玻璃、五金、油漆、密封胶条等),进而提出森鹰标准,是颇具前瞻性的产品战略考量。正如“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的主张,构建并推行产品标准的做法常见于相对成熟的行业,森鹰抢先在门窗领域迈出这一步,称得上眼光长远。

  另一项高明举措是,森鹰较早探寻差异化的赛道,战略定位“更高端的空调窗”,并力推核心广告语“不用空调,就用森鹰铝包木空调窗”,给外界留下了颇为深刻的印象。随后,森鹰围绕空调窗的定位构建产品矩阵,包括经典铝包木空调窗、新生代铝包木空调窗等,成功赢得了市场认可。备受瞩目的是,森鹰打造明星爆款,并在核心产品路线上保持高频次迭代的策略,不仅夯实了企业自身的业绩底气,同时为门窗行业提供了有效的产品方法论。非常典型的成果是,以不同产品、不同功能优势,满足细分市场的需求。例如S86及相关产品,服务于零售终端及中高端楼盘等;P120系列,适用于被动式超低能耗建筑。此外,S101、F86、Ped86、A86等系列节能铝包木窗,又各有用武之地。

  其中,一组数据引起大材研究的注意,2019年时,仅P120系列产品的收入占比就高达28.77%,S86系列产品收入占比更是高达48.33%。虽说 2021年这两大王牌系列占比有所下降,但后期所推出的铝包木窗新品快速崛起,据此能够看到森鹰在把握产品趋势方面的精准,通过新品矩阵的打造,稳住了竞争能力。不可小视的是,服务环节的创新与提档升级,助力森鹰掌握了区别于一般门窗企业的能力,2020年时,该公司推出心服务系统,借助软件平台将安装、验收、客户、客服与售后进行统一管理。

  其中一些做法抬高了门窗服务的门槛,比如售后中心接到用户报修信息后,24小时做出处理意见;每月进行电话回访;质保期内的产品提供免费维护维修等。

  9月26日成功登陆深交所,同样是行业发展的一面镜子,反映出门窗企业在资本市场亦大有可为。据大材研究的观察,当前的大家居行业里,主板上市的公司已有百多家,尤其是定制家居领域就多达10家,而门窗行业仅嘉寓股份、海螺型材、兴发铝业等少数闯关者,其中尚缺乏门窗的专注者。此外,部分上市的大家居企业逐渐涉足门窗业务,例如欧派、好莱客、诗尼曼等,不过门窗贡献占比并不大,无法代表门窗行业的真实情况。改变发生于近两年,陆续有门窗品牌拿出上市计划,并主动公开业绩数据,让外界看到了这个行业的潜力与成长性。

  此次森鹰窗业的成功,意味着迈出了关键一步,或将带动门窗前10强加快资本市场布局节奏。而门窗企业上市大门的开启,本身有其特殊意义,在产品、渠道、管理、服务竞争的基础上,资本力量将扮演重要角色。大材研究认为,从门窗的竞争走向来看,基本面还是要依靠产品、服务与营销能力,也要靠企业的内部管理水平,但未来的角逐中要想脱颖而出,有必要整合各方资源,包括上市后获得资本加持,方为上策。即使企业的融资需求并不强烈,但上市依然可以增强品牌的背书能力,获得公众的信任,拉开与同行的差距。再者,上市后面临的声誉、增长、合规等压力,对企业也是一种能力倒逼。充满想象力的是,作为万亿规模的行业,门窗细分成了多条赛道,比如铝包木门窗、塑钢门窗、铝合金门窗、断桥铝门窗、系统门窗等,每个方向都有极大的潜力可挖。其中,森鹰的上市,以及节能铝包木窗的热卖,反映出这一品类的成长性值得期待。据森鹰的公告,整体营收中,节能铝包木窗的贡献占比稳定在95%以上,可见需求韧性之强。

  节能窗的潜力有多大?

  那么,节能窗的整体市场空间还有多大?是否足以支撑森鹰接下来数年的高速发展?或者说在节能铝包木窗的细分赛道里,未来的机会还有多少?放到门窗层面看,作为一个全场景的行业,消费群体非常广。

  传统的毛坯房,有换窗或者加窗的需求;

  精装房改造,也存在换窗、封窗与封阳台的需求;

  老房翻新改造或者近两年的旧改业务,普遍也有换窗的安排,解决漏雨、漏水、保温等问题。

  多家第三方机构对此亦给予了看好,信达证券的一份报告提到,在测算家装门窗市场规模时,综合了三类主要消费场景,即新房装修、二手房装修、存量住宅更新,进而估计2021年我国家装门窗需求量约4.11亿平米,市场规模约1397亿元,预计2022- 2025年将继续稳定发展。而优居研究院的分析认为,2018年门窗行业市场规模约7300亿元,2019年达到约8500亿元,2020年进一步上升至9700亿元,2021年规模突破万亿元。红星美凯龙也给出了向好的数据,近三年中,门窗品牌经营面积每年约呈30%增幅,早在2020年时,超200平米门窗大店面积同比激增270%,数量达1181个。在整个家居的居住体验中,门窗本身的价值重新被认识,尤其是具备高定制化、高交付标准的知名品牌。其中,节能铝包木窗作为门窗业的绿色力量,更是当前的热门品类,进入了难得的机遇期。一方面,多项建筑节能产业政策的出台,以及建筑节能设计标准的严格化,正促进节能门窗产品的市场渗透率提升。

  以铝包木窗、断桥铝合金门窗等为代表的节能产品,凭借高颜值设计、隔热、节能降耗等优势,受到认可。

  另一方面,伴随居住消费升级的带动,越来越多的家庭重视门窗的品牌、颜值、功能与服务,希望按照自己的需求与家居环境进行定制交付。加之购买能力与环保意识增强,驱动高品质定制节能窗产品的需求释放。这种消费现象的出现,一定程度上是门窗行业进入新周期的品类表现。那么,哪些市场正在给节能窗提供增长动力?毛坯房装修、精装房配套、精装房改造升级、老旧房翻新改造、存量房改善型装修等,都给节能窗带来足够广阔的想象空间。

  以存量房为例,据泽平宏观的测算,1978—2020年,中国城镇住宅存量从不到14亿平方米增长到313.2亿平方米;城镇住房套数从约3100万套增长到3.63亿套。约87%的城镇住房为1990年以来建造,约60%的城镇住房为2000年以来建造。

  据国家统计局数据,1998到2020年竣工的商品住宅合计126亿平方米,占当前城镇住宅存量的40.6%。

  由此推算,其中蕴含的老旧门窗换新需求,将是极其庞大的。援引南方都市报的报道,华南理工大学教授、博士生导师孟庆林认为,我国正面临过去40年建造的上百亿平方米既有建筑外窗的老损期,迫切需要技术政策指导和开发更新改造技术。据统计,既有建筑大概有600亿平方米的存量,如果建筑的门窗拥有量按20%进行估算,也有120亿以上的总量。

  以此为据,存房量的门窗换新需求总量,将化解新房下滑带来的不利影响,甚至有可能超越新房的门窗需求量。而无论是翻新改造,还是改善型重新装修,都对门窗品牌与品质提出了比较高的要求,无疑有利于知名品牌、节能门窗的普及。就现状而言,整个门窗行业依然处于分散的阶段,集中度较低,即使是森鹰、皇派、新豪轩、富轩、亿合、飞宇、欧哲等知名品牌,所占份额并不高,存在较大的提升空间。这种情况与十年前的柜类定制市场有所类似,当年,数十家实力较强的品牌展开角逐,即使其中的佼佼者,也不具备压倒性的优势。经过长期的洗牌后,少数实力派才脱颖而出。目前的门窗主力们,无论是聚焦铝包木窗或铝合金门窗,还是实施全渠道布局动作,均在为此付出努力。拿下节能制高点后,定制被视为门窗的第二竞争抓手。客观来讲,门窗做到按需定制,对企业至少形成两类严峻考验,一是企业的设计体系与柔性生产能力;二是经销商的交付与服务能力。对此,先行者们已有准备。行动,就是最好的见证。森鹰窗业在招股书中提到,以定制窗数字化生产车间建设为核心,引入KLAES木窗生产管理软件,建设包含接单、设计、排程、采购、生产、发货、财务、办公、售后流程的信息化软件系统,进而支持门窗定制业务的落地。值得注意的是,针对上市募集资金的用途,森鹰安排了哈尔滨年产15万平方米定制节能木窗建设项目、南京年产25万平方米定制节能木窗项目等。布局清晰,核心用途均是支持定制节能木窗产能的提升,至少释放两点信号:

  一是企业的业务增长强劲,产品销售走俏,需要新的产能支持;

  二是项目投产后,如果顺利消化,企业的整体业绩将再上台阶。

  受益于品牌影响力的增强、产品竞争力的提升、渠道覆盖面的扩大,以及上市获得的资源加持,森鹰有潜力完成新一轮蝶变,成为节能铝包木窗行业的标杆,并且在自然的壮大过程中,激活节能窗需求的持续爆发。(王冰)

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责编:于英杰

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