摘 要：乡村旅游民宿业是乡村振兴的标志性产品，也是后疫情时代最具潜力的旅游版块。近年来，南京市江宁区围绕“打造集聚化、品牌化、特色化、规模化的旅游民宿发展江苏样本”，多措并举促进乡村旅游民宿业发展迈上新台阶。本文分析了目前江宁乡村旅游民宿业发展过程中尚存在的假日经济明显、文化挖掘不深、营销能力不足以及办照困难等问题，并在此基础上提出后疫情时代推动乡村旅游民宿业高质量发展的路径举措。

关键词：后疫情时代；民宿业；高质量发展

自新冠疫情发生以来，我国经济发展尤其是旅游服务业遭受前所未有的冲击和影响，为了平衡出游与安全的综合需要，都市周边短途游逐渐成为人们当下的热门出游方式，民宿作为其重要载体，成为旅游板块中最具希望的亮点，在一定程度上给后“疫情”时代的乡村民宿产业带来了发展机遇。南京市江宁区作为“国家全域旅游示范区”“国家生态文明示范区”，依托丰富的旅游生态资源，民宿产业集聚度高，民宿产品深受消费者的青睐，有效拉长了江宁乡村旅游的产业链、消费链。

一、江宁区乡村旅游民宿业发展现状

近年来，江宁区深入践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，依托区域内卓越的山水资源和毗邻南京大都市的便利条件，美丽乡村建设从最先的“五朵金花”，到后来的“十小金花”，再到眼下次第绽放的乡村旅游综合体、特色文旅小镇、特色田园乡村，可谓“全域有景，处处皆景”。为进一步用好用活文旅资源，提升文旅消费品质，江宁区打造了“红色·记忆”“泉韵·园博”“天阙· 怀古”“美宿·田园”“亲子·野趣”以及“都市·夜景”6条精品文旅线路，“来江宁织造幸福”城市品牌效应不断放大。2021年，全区接待游客3521.10万人次，比上年增长18.9%，实现旅游综合收入294.40亿元，增长23.6%。在此背景下，江宁乡村旅游民宿业方兴未艾，蓬勃发展，形成了独具特色的民宿产业版图。江宁龙尚村漫谷漫心民宿、公塘头民宿、云水涧民宿获评首批“南京市职工疗休养基地民宿村”。截至目前，江宁区共创建“龙乡·双范”“乡伴苏家”等市级民宿村8个，运营乡村旅游民宿（含乡村精品酒店）154家，拥有3000余张床位。从现阶段来看，江宁乡村旅游民宿业发展主要有以下特点：

（一）村企联建民宿集聚效应显著

企业有动力、乡村有需求、市场有空间。江宁区依托乡村振兴总体布局，积极推动村企联建，探索构建了“国企先试先行、民企全面介入、农民积极参与”的多元格局，通过资本注入、街企合作，有效盘活乡村资源。江苏省首批特色田园乡村徐家院就是村企联建的典范，通过引入社会资本，该村盘活闲置民房8处共计1200平方米、集体建设用地2500平方米，建设若谷精品民宿、拾穗·徐家院民宿等项目，每年可为社区增收180万，充分释放出美丽经济的显著效益。目前江宁乡村旅游民宿业主要依托区内东部温泉资源、中西部山水资源形成多个民宿集聚群。在东部片区，民宿分布较多主要在汤山街道，共35家民宿，主要位于享有“世界温泉小镇”之称的汤山镇，占江宁民宿总量的23%；在中西片区，由区属国资平台旅游产业集团打造的民宿共28家，占比18.2%，主要依托江宁中西部的溪田、云水涧、钱家渡等自然山水；横溪街道有25家，占比16.2%，主要位于石塘人家、江宁美丽乡村西部片区核心区以及七仙大福村周边；江宁街道有18家，占比11.7%，主要依托黄龙岘茶文化村。

（二）“微度假”式本土消费强势崛起

后疫情时代，家庭组团式的近郊自驾、村居民宿、露营野炊等休闲方式明显增加，江宁区乡村旅游民宿运营呈现出“火热”态势。2021年，江宁区民宿主要接待客源75.81%来自南京市内，上海游客占3.78%，苏锡常游客占5.22%，安徽游客占5.46%，游客“本地化”特征较为明显。其中，江宁区各乡村旅游民宿接待主体主要是家庭结伴旅游，而其中亲子游占比高达60%，成为乡村民宿消费主力。2022年“五一”期间，江宁乡村旅游民宿共125家开业，房间数1800间，床位数2500张，共接待游客10540人次，旅游收入501.33万元，平均入住率达84%。在秣陵“乡伴苏家”、汤山“龙尚村”、江宁“黄龙岘”、谷里“徐家院”、横溪“石塘人家”等乡村旅游民宿热点较高区域，每日均呈爆满状态，甚至出“一房难求”现象，乡村旅游民宿作为“微度假”首选载体的功能越来越凸显。

（三）民宿个性化发展空间广阔

后疫情时代，都市“一小时”消费圈的游客口碑不断汰劣显优，面对市场压力，江宁乡村旅游民宿从业者立足自身资源禀赋，深入研究分析目标客群的服务需求，在装修风格个性化、市场定位细分化、经营内涵特色化等方面精准发力，进一步提升市场竞争力。目前，江宁区平均价位在1000元/天以上的高端民宿占比5.26%，301-1000元/天的中高端民宿占比约为58.77%，主打产品类型包括：一是休闲康养型，主要依托自然风景好、空气质量好的优质环境资源，以中医养生项目、养身养心理疗项目为服务特色；二是精英休闲型，主要依托环境幽静，极具特色的内部装修设计，让游客缓解、释放压力，并且能够提供茶道、西餐、健身辅导等个性化服务；三是亲子度假型，主打游乐设施齐全，可提供亲子互动项目，有适度或者充足户外空间的民宿；四是团建聚会型，以轰趴馆为主要形态，主要客源是公司组织集体聚会，小团体聚会，此类民宿一般经营面积较大，娱乐设施齐全，以自助服务为主。立足精品化发展思路，江宁已形成了主题鲜明、能够满足个性化、多样化需求的特色精品民宿接近100家，“江宁百宿”的知名度和吸引力不断增强。

（四）行业洗牌民宿运营愈加规范

疫情是对旅游民宿业的一次重新洗牌，为了拓展生存发展空间，各省市政府部门对民宿扶持与规范相结合，民宿业自身也在疫情期间苦练内功，行业进入了一个规范化运营阶段。2021年，江宁区先后制定《旅游民宿开办安全指导手册》《江宁区民宿产业与文旅融合发展资金管理办法》等政策文件，进一步规范民宿审批、日常监管、文旅融合发展等工作，推动民宿高质量发展。比如，对新办民宿建设、安全、申办、监管、疫情防控等方面的标准和相应法律法规进行详细指导；对于农民自主创业开办民宿的，新办民宿上线南京智慧民宿信息系统，对其公安信息系统安装费用进行全额扶持；综合考虑民宿规模、规划建设水平、服务反馈意见等每年评定10-20户精品民宿，每户奖励3万-5万元不等。截至2022年5月，江宁区取得营业执照的民宿153家，占比99.35%；取得食品经营许可证的民宿138家，占比89.61%；取得卫生安全许可证的民宿97家，占比62.99%；取得特种行业许可证的民宿76家，占比49.35%“四证”齐全的民宿的有61家，占比39.61%。

二、江宁区乡村旅游民宿业发展存在的问题

（一）假日经济依然明显

江宁民宿业依托江宁乡村旅游业发展而起步，受季节性影响较大，普遍存在“旅游旺季人满为患、旅游淡季关门打烊”、“节假日一房难求、工作日一房不售”的不平衡现象，淡旺季乡村民宿入住率相差高达72个百分点。如春节档以温泉吸引游客的汤家家村，今年“五一”期间民宿入住率只有40%左右，究其原因：一是主打产品单一，因其主要以温泉来吸引游客，但是“五一”期间不具备季节性消费的优势，因此游客人数大幅减少；二是如汤家家村所处的东部温泉民宿等区域，周边自然山水风景缺乏，休闲配套功能不足，尤其是户外开敞空间缺乏，难以满足疫情期间广大游客走出户外、亲近自然的首要诉求。

（二）文化内涵挖掘不深

追求民宿特色化、个性化发展已成为江宁民宿从业者的普遍共识，在实际发展中江宁区大部分民宿也在极力凸显自身特色。但在互联网环境下，不少民宿在装修、产品、服务等方面又逐步趋同，营销模式模仿、跟风较多，出现一种民宿“标准化”“模式化”的同质化现象。个别民宿集聚区在“民宿+文化”“民宿+农业”上进行了挖掘，比如，淳化马场山的民宿挖掘“三国”文化建设田园客栈，石塘人家的民宿规划周边区域开发田园采摘，但在深度上挖掘不够，缺乏与生活习俗、生态资源、农业生产的深度融合，缺乏文化内涵，这样的民宿虽然能吸引一定的游客光顾，但是很难让游客产生再次消费的念头，不利于江宁民宿的可持续发展和民宿品牌建设。

（三）营销能力有待提升

从营销效能来看，江宁区乡村旅游“微度假”市场潜力还有更大的挖掘、提升空间。江宁区民宿业自发展以来，政府层面和市场主体层面特别是一些精品民宿经营者都采取积极的手段进行营销推介，除传统手段如报纸、杂志、电视平台外，近年来民宿宣传深度融合“互联网”思维，如在江宁文体旅、江宁发布等微信公众号、南京智慧旅游大数据平台、携程、美团等线上平台进行线上宣传，部分知名民宿还建立了自己的品牌公众号，但讲好民宿故事的能力参差不齐。大部分的宣传仅仅是几张照片，外加提供餐饮、住宿等服务以及价格说明，对游客吸引力不够；有的宣传载体本身知名度就不高，如南京智慧旅游大数据平台，游客中的关注受众极为有限，网站内容建设尚不完善，游客使用主动性不高；另外，部分民宿自有者，以农民为主，宣传主要靠游客口碑相传，随机性较大，当代消费者、中青年群体较为关注的微博、抖音、小红书、微信公众号等现代传媒使用的覆盖面还不够，经营理念亟待更新。

（四）行业管理尚存在壁垒

民宿管理实际上是一项系统工程, 涉及部门较多, 比如公安、卫生、消防以及旅游等。目前，江宁在区级层面已基本厘清了民宿管理责任，由区文旅局牵头成立区乡村民宿发展综合协调领导小组办公室，建立民宿产业及文旅融合发展联席会议制度，联席单位包括文旅局、财政局、城建局、农业农村局、总工会、市场监管局、公安分局、规划资源分局、旅游产业集团、消防大队，有效弥补了过去民宿在审批、监管、推介、扶持等方面各自为政的短板。但在证照办理方面，尚存在一定困难。完善的民宿证件包括工商营业执照、卫生许可证、食品经营许可证以及特种行业许可证四大证件，其中拥有特种行业许可证是申报全国甲级民宿的必要条件。然而实际运营中，大部分的民宿设计构造不同于普通城市酒店，特别是农民自有房屋改造的民宿很难通过消防验收。目前江宁尚有60%的民宿没有特行证，“办证难”导致部分品质较高民宿不能参与全国甲级民宿评定，限制了乡村旅游民宿的品牌发展。

三、推动江宁区乡村旅游民宿业高质量发展的路径举措

后疫情时代，随着消费者对乡村旅游消费品质需求的提升，乡村民宿逐渐成为集吃、住、游、购、娱为一体的综合性旅游消费产品，在整个乡村旅游消费价值链中处于顶端，因此大力发展精品民宿、做好民宿业供给侧结构性改革既是推动民宿业自身高质量发展的客观需要，也是推动乡村旅游高质量发展的必由之路。

（一）重视顶层规划，强化政府引导

江宁乡村旅游民宿业近几年的快速发展离不开政府的重视和支持，下一步做好民宿发展，首先要重视顶层的规划设计。一是完善规划布局，注重乡村旅游民宿的可持续发展。优美的自然环境和古朴本色是民宿发展的最大吸引力，在民宿建设过程中，特别要注意保护乡村及其周边自然环境的完整性、协调性和功能性，考虑到对山水生态的保护以及兼顾乡村社区居民的生活空间。二是以“精品民宿”发展理念，挖掘增量做优存量。结合江宁生态文化资源优势，在规划布局、基础设施建设，财政转移支付等方面强化政策引导，进一步推进旅游民宿集聚区发展，放大资源集聚优势，搞活乡村经济。借鉴民宿发达地区的模式经验，完善用地、税收、保险、融资、信贷等各方面的支持政策，营造良好的营商环境，吸引更多优质品牌民宿落地生根，促进本地特色民宿快速成长。三是加强部门协调，形成民宿发展合力。民宿发展中工商、消防、卫生等政府多部门的协调配合至关重要，要严格落实监督管理的属地责任和部门责任，通过联合审核、一站式办理、多证合一、以备案代替发证、告知承诺制、信息共享等方式，优化证照办理流程，为乡村民宿经营者提供便捷、规范的证照办理服务。

（二）加强能力建设，提升经营水平

疫情洗牌之下，很多民宿创业者黯然离场，这对民宿后续经营能力提出更高要求。一是做好疫情防控与民宿纾困的统筹发展。疫情的有效控制是旅游业正常开展的前提，在做好常态化疫情防控举措下，政府要进一步了解民宿业发展需求，通过信贷扶持、培训扶持、资金扶持等诸多措施加大助企纾困, 帮助民宿主在新的市场环境下寻找到新定位。二是提升民宿标准化规范化水平。江宁民宿中家庭化、个体户式民宿占据较大比重，因经营成本低、市场定位不高、投资风险小，受到追捧。但这些经营者在操作技能和专业性上存在一定的局限性。需要政府在充分调研的基础上加强政策宣传引导，帮助低档民宿中档民宿过渡，大力发展中档民宿，高档民宿走精品路线，而对于不符合标准的低档民宿，引导其进行转型或者合理退出，提升江宁区民宿业整体品质。三是发挥行业协会作用促进行业自律。作为政府、企事业单位和民宿经营者之间的平台纽带，江宁民宿发展促进会要发挥好行业协会作用，特别是在人才、宣传、产品等方面，要联合文旅部门加大民宿跟踪指导力度，提供业务培训课程，推动乡村旅游民宿标准化、规范化、特色化发展。

（三）促进文化赋能，拓展业态功能

乡村民宿是一种创意经济、审美经济和体验经济，是乡村文化的载体，应该体现地域特色和民俗风情，因此以文化创意为支撑、以业态功能为特色的民宿才更具有吸引力、竞争力。一是注重民宿与乡村物产融合，塑造产品特质。将民宿打造成为乡村物产的展示空间、体验空间、消费空间，使得民宿的消费群体在民宿消费结束后仍能回忆起这个民宿、这个乡村，促进对乡村物产的持续消费、民宿的再消费。二是注重民宿与本土文化融合，增强文化品位。结合江宁自身的资源特色，创造性转化以农耕文化、民俗文化、历史文化、节庆文化、美食文化等一体的长江文化资源宝库，积极探索“民宿+美食”“民宿+演艺”“民宿+非遗”“民宿+康养”“民宿+休闲” 等多元业态融合发展模式。比如黄龙岘茶文化村的“西部客栈”民宿，除与千亩茶园为邻，还一直保留了炒茶坊，让游客体验茶农乐趣；谷里拾穗HOME小庄园，每到周末，手作、茶道、美术、压花等各类沙龙活动云集等等。三是树立“破圈”思维开发民宿新功能，扩大消费群落。可联合全省甚至全国的自驾游平台、亲子机构、老年康养机构共同开发乡村自驾游、研学游、老年康养游等旅游产品，提高在非周末、非法定节假日的入住率；可以联合高校、培训机构、教育机构，在寒暑假期间举办冬夏令营、远足活动、生态体验等适合大学生、青少年参与的培训、体验和实践活动，与日常民宿消费群体形成错时。

（四）创新营销策略，增强品牌影响

在“互联网+”背景下，民宿的营销推广要充分利用新技术新媒介新平台，传统营销方式和现代营销方式并举，网络营销和体验式营销相结合，促进民宿品牌的有效推广。一是加大政府推介力度，增强本地消费者黏性。可以在《江宁新闻》报纸、电视台、“江宁发布”微信号或者“学习强国”江苏平台、南京平台等中开辟江宁民宿介绍的小专栏，用“微新闻”“微推广”“微故事”的方式介绍有特色的江宁民宿；也可以通过举办民宿论坛、民宿品牌活动推介等，打响江宁民宿品牌。二是加大第三方平台推介，增强区域品牌影响力。在携程、美团、小红书等第三方合作平台，利用搜索引擎优化、电子优惠券、内容营销、口碑营销、会员制营销等策略开展形式多样的民宿促销活动，多运用抖音等短视频平台直播带货方式进行线上推介，特别是注重区域化品牌的整体集体营销，可学习借鉴浙江莫干山、云南丽江、大理等地域民宿群品牌营销方式，避免宣传的碎片化。三是积极运用现代营销策略，提升游客体验感。在民宿推广过程中，可以运用体验管理和关系营销等现代营销策略，比如利用旅游信息平台，建立乡村旅游交通提前提醒和预警智慧功能，避免交通拥挤；一些高档民宿可以提供专车接送、个性化定价、差异化服务等，提升游客的体验感。

参考文献：

[1]文化和旅游部、公安部、自然资源部等.关于促进乡村民宿高质量发展的指导意[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-07/19/content_5701748.htm

[2]谷云华，沈彩云.后疫情时代长三角地区旅游民宿发展策略研究[J].商业经济，2020（5）.

[3]李凌.后疫情时代乡村民宿市场发展的思考[J].中国市场，2021（17）.

王诗露  宋费佳（作者单位：中共南京市江宁区委党校，江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心江宁实践调研基地；本文系江苏省委党校系统调研课题“后疫情时代江宁区乡村旅游民宿业的发展与思考”〈XT21032〉阶段性成果。）