乡村是中华优秀传统文化生长的家园和根柢，乡村文化守护和传递着民族的文化底色，在推动乡村振兴中发挥着独特作用。2024年，文化和旅游部公布了文化和旅游赋能乡村振兴十佳案例，《打响“张謇故里·诗画海门”品牌 绘就江海文化赋能乡村振兴新画卷》是江苏省唯一入选的案例。南通市海门区以江海文化为基底，以“张謇文化”为内核，打造农文旅融合发展示范区，实施“乡村振兴、文化复兴”双战略，找准了乡村振兴“文旅纽带”和“经济纽带”的融合点，高质量推进文化产业赋能乡村振兴工作，实现优秀传统乡土文化的有效传承与创新发展。

与案例对象赓续传承的张謇精神同根同源的扬州大学，前身是1902年由近代著名实业家、教育家张謇先生创办的通州师范学校和通海农学堂。近年来，学校成立乡村振兴战略研究院，长期关注和研究乡村振兴中的文化传承与产业开放创新生态。2024年中央一号文件强调，要学习运用“千村示范、万村整治”工程，推进乡村文旅深度融合。根据文化和旅游部等六部门联合印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，笔者通过专题研究文化和旅游赋能乡村振兴十佳案例，有以下几点思考：

文旅融合不仅要重构乡村文化的价值体系和行为体系，更要在保持自身文化传统和特质的基础上，推动农耕文明优秀遗产与现代文明要素有机融合，留住与农业农村生产生活相关的文化记忆和文化情感，促进乡村文化资源活化利用和乡村文化产业创新发展。文化和旅游赋能乡村振兴可以有效激活优秀传统文化，丰富发展乡土文化业态，发展空间巨大。这些案例地区通过“文旅融合+艺术活化+创新生态”三个实践指向切入，初步形成全面赋能乡村文化振兴的实践进路，在文化传承与开放创新中找到新的生长点，既遵循了科学推进乡村文化振兴的实践逻辑，又满足了人民美好生活需要和价值诉求，是我国新时代乡村文化创新发展的生动实例。

挖掘当地独特历史文化资源，厚植农文旅融合发展底蕴，促进乡村一二三产业融合发展

乡村厚重的文化底蕴和淳朴的风土人情是农文旅融合发展的灵魂，必须坚持以文塑旅、以旅彰文。南通市海门区就深入溯源文脉，挖掘张謇文化，积极推进张謇历史人文记忆轴建设，以“文化”赋魂，统筹乡村产业和文化振兴，着力推进农文旅深度融合发展，逐步叫响了“张謇故里·诗画海门”品牌。因此，在推进乡村文化振兴过程中要沿着历史脉络深挖本土文化要素，增加乡村文化底蕴，并积极推动旅游与乡村自然禀赋、文化历史、生态环境、特色村落的深度融合。但在挖掘乡村旅游文化内涵的同时，要充分利用本地资源进行特色开发，注重乡村文化真实性塑造，避免地方特色和文化内涵不够突出，产品同质化和过度商业化等问题，保护好村落传统风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁，推动农文旅融合更高质量、更可持续发展。

产品和产业结构是农文旅融合发展的载体，要优化配置乡村文化要素，拓展产业链增值增效空间，促进乡村一二三产业融合深化。南通市海门区探索“非遗+”赋能产业发展模式，因地制宜打造“鲜活海门”“海门礼物”等区域公共品牌，带动农业全产业链发展，构建起了新的乡村文化旅游服务模式，为农文旅融合发展提供了更大空间。因此，传承和确认当地文化的独特性与核心价值，要把文化和自然禀赋资源转化为乡村文化资本，优化资源配置，以共同富裕为目标，发展乡村特色文化产业，基于产业链延伸、价值链提升和创新链培育，发展具有市场竞争力的特色文化产业品牌、乡村长尾产品和文化消费业态，积极打造多元化的农文旅产业融合衍生产品，推进田园、休闲、康养、文化、旅游、教育等产业的嫁接融合，不断延展农文旅产业边界，形成多点支撑、多业共生的新格局，促进农村一二三产业融合创新发展。

注重发挥文化多重功能价值，艺术活化助力重现乡村人文活力，催生丰富乡村文化产业新业态

乡村文化丰富的内涵及形态是乡村文旅产业发展的价值基石,艺术提炼和活化能助力重现乡村人文活力，重塑乡村的文化关系和情感价值，让文化“活”起来，乡村“火”起来。南通市海门区就积极培育体现本地江海文化元素的动漫艺术、乐器制作、文化创意等文化产品，形成了创新力更强、附加值更高的文旅产业新业态。因此，各地要充分发挥文化产业渗透强、关联广的特点，注重乡村文化保护与艺术活化相结合，探索发展多元新型乡村文化业态，传承农耕文明遗留下来的秧歌、说书、戏剧、农民画、编织、制陶等乡村艺术形态，加强对乡村艺术的现实意义解读，对乡村文化资本进行转化和增值，大力发展乡村民宿、农耕研学、文创乡村、纪录片乡村等文旅融合业态，不断丰富具有体验感、沉浸式和互动性的乡村文旅产品体系，跨界创新产业业态，拓展新消费场景，全面彰显乡村文化的经济价值、生态价值和社会价值，强化文化艺术赋能乡村振兴价值创造性。

数字艺术作为全媒体时代的重要表现形式，是推动乡村文化振兴的重要途径，对乡村文化形态的艺术活化与传承，不仅是“再现”，更要以“再生产”的模式促发展。部分案例地区已不断探索与数字艺术进行融合发展，通过短视频、IP形象、卡通动漫、数字文创产品等，推广和宣传当地文旅特色和资源。南通市海门区积极实施“数字乡村一张网”平台建设项目，打造多产业共荣的文旅IP，通过创意设计、非遗传承、数字生产等释放乡村特色文化产业活力。因此，要大力借助数字技术和艺术创意活化呈现乡村文化内涵和外延，使传统文化与现代元素相融合，促进乡村传统文化具象还原和乡村本土文化意象再现，赋予乡村文化更多的艺术生命力。同时要结合当前文化需求和时代特征，发掘乡村文化资源的潜能，运用数字艺术创意植入与转化，建设具备乡土文化和创意的数字资源库，创作可视化的数字乡村文化产品，促进虚拟乡村文化产品的生产传播，催生乡村文化产业的新内容和新型应用场景。

注重营造乡村文化产业创新生态，强化政策支持引导和市场运作，多元协同赋能激发内生发展动力

政策赋能增强乡村文化创新转化动能是这些案例地区的共同特征，各地政府高度重视乡村文化产业创新发展，按照“文化引领、产业带动、政府引导、市场运作”的路径，制定出台具有针对性和实效性的政策。江苏省近期就打出政策引领、文化赋能、资金支持、人才驻村等一系列“组合拳”，制定出台《关于推动文化产业赋能乡村振兴的实施意见》，南通市海门区成立了文旅赋能乡村振兴的领导工作小组，出台了《文化和旅游发展专项资金管理办法》《关于促进文化和旅游产业高质量发展相关政策意见的实施细则》等政策文件，加强人才招引培育、金融支持和用地保障，形成文旅赋能乡村振兴的强大合力，增强文旅企业投资乡村的发展动力。因此，地方政府要加强政策引导，出台关于推动农文旅融合助推乡村振兴发展的配套文件，重点要健全用地机制保障核心要素需求，开展全域土地综合整治试点，优先保障重点农文旅融合项目和基础设施配套项目建设用地，探索以农文旅融合项目使用农村集体经营性建设用地，系统整合农文旅产业要素，助力农文旅深度融合发展的价值实现，从而有力助推乡村产业振兴。

共建共享发展机制是农文旅融合的重要保障，要坚持多元主体共同参与，既发挥政府的牵头引导作用，又要充分发挥市场作用，全面赋权乡村文化传承创新主体。南通市就成立了江海农文旅集团有限公司，以重点乡村文化产业项目为载体，实施社会化运营、市场化推动，广泛调动原住居民积极性。因此，要推动建立有效的乡村文化生产经营机制和多种利益联结机制，将产业融合与多元主体利益相结合，汇聚各方人才和力量，引导和撬动更多社会资本投入乡村，推动文化资源项目化、产业化和资本化，发挥各类主体的积极性、主动性和创造性。同时要完善农村公共文化阵地建设，突出乡贤文化作用发挥，培育乡村旅游产业带头人和新型农业经营服务主体，积极带动当地居民积极参与乡村建设，不断营造乡村文化产业发展良好环境，构建有中国特色的乡村文化转化创新生态体系，为新时代乡村振兴持续注入更大文化动能。

连远强 张唯唯（作者分别为江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心扬州大学理论研究基地特聘研究员，扬州大学乡村振兴战略研究院，商学院教授；扬州大学研究生）