7月24日，据保时捷官方公布的数据，2024年上半年保时捷全球销量为155,945辆，‌与去年同期相比下滑了7%。‌具体到各个市场，‌保时捷在中国市场的销量为29,551辆，‌较上年同期的43,832辆减少33%，‌成为唯一跌幅超过两位数的市场。‌在欧洲（‌不包括德国）‌市场，‌交付量为38,611辆，‌同比增长6%。‌德国本土市场的交付量为20,811辆，‌同比增长22%。‌北美市场的交付量为39,558辆，‌同比下降6%。‌海外新兴市场的交付量为27,414辆，‌与去年同期持平。保时捷在中国市场遭遇“滑铁卢”，能否逆境翻身呢？

销售数据难看，新能源车“首当其冲”

细分车型方面，‌Cayenne车型的交付量为54,587辆，‌同比增长16%，‌成为销量最高的车型。‌由于正在进行改款换代，Macan车型、‌纯电车型Taycan以及‌Panamera车型的交付量与同期相比均有不同程度的下滑，尤其是Taycan‌同比下降51%。而性能车方面，911车型的交付量为28,212辆，‌同比增长8%、‌718 Boxster和718 Cayman车型的交付量为11,886辆，‌同比增长8%。

以上数据反映了保时捷上半年在全球销售市场中的表现，其中在中国区销售量遭遇“滑铁卢”，半年仅售出不到3万辆车，同比下降33%，降幅比例不仅远高于全球平均数据，销量表现也远远落后保时捷在其他主要市场。从主要车型的交付量来看，保时捷销量下滑与其新能源汽车在华销量大幅下跌有着密不可分的关系。

例如，作为保时捷旗下首款纯电车保时捷Taycan自从2019年上市以来，在全球范围内得到不错的关注度，在2020年至2023年，保时捷Taycan的全球销量分别为 2万辆、4.13万辆、3.48万辆和4.06万辆。但尽管在全球其他市场得到不错的反馈，这款车在中国市场的销售量却十分低迷。数据显示，2023年全年，保时捷Taycan在华销量仅为4151辆。

与Taycan车型相似，同作为电车的Macan也一样“卖不动”。市场价格显示，Macan电动版在国内售价为72.80万元-96.80万元，而相比之下，燃油版起售价为57.80万元，前者价格门槛更高。除价格因素外，其在性能方面的表现也不够亮眼，在现在新能源汽车产品的主流卖点，如智能化操控、外观设计、辅助驾驶等，与其他国内新能源汽车品牌相比十分缺乏竞争力，在高度内卷的国内汽车市场内难以立身。

虽然保时捷新能源汽车销量呈下滑现象，但是据保时捷首席执行官奥博穆（Oliver Blume）所言，保时捷将“坚持”到2030年电动汽车销量超过80%的目标，并在此之前对保时捷其产品进行了更新换代。

打好“人情世故”与核心竞争力两张牌

除了产品竞争力缺乏以外，保时捷在中国市场也并不善于“人情世故”。此前有消息爆出，为了完成销售任务，保时捷选择向中国经销商“压库”，造成经销商的库存量畸高，引发了总部与经销商之间的矛盾冲突。在巨大的销售压力下，经销商选择对总部“逼宫”，甚至发起抗议来抵制保时捷电车产品。此外，在激烈的市场竞争环境下，保时捷终端销售市场也不得不扩大优惠力度，加入“价格战”以提高销量，尽管这样做可能会削弱品牌溢价，影响企业盈利。

大幅的销量下滑显然让保时捷全球总裁奥博穆十分不满，在此背景下，7月20日保时捷官方宣布：Alexander Pollich（亚历山大·波利奇）计划在今年9月1日正式上岗，替代科时迈出任保时捷中国CEO。

尽管波利奇已在保时捷任职20余年，有着非常丰富的销售经验，但面对整体环境低迷的中国市场，波利奇也将面临着巨大的“救火压力”。更换总裁是一个重要的决策，然而要想彻底改变保时捷的困境，恐怕有两点急需关注并拿出解决方案，即优化管理和重塑品牌价值。

优化管理包括优化内部管理和管理流程，更重要的是改善与经销商之间的关系，从而一定程度上改善保时捷惨淡的销售量。相比于优化管理，品牌价值的重塑则是重中之重，是提升保时捷核心竞争力的核心。

目前国内新能源汽车行业的消费观念正在被重新塑造，大批高质量国产的电车进入市场，中国消费者更愿意购买价格低，智能化，家庭化，高科技的国产品牌，而不再秉持以往“追求品牌，追求动力性能”的观念。而在这些方面，国外的品牌的表现并不喜人，豪华汽车品牌以往引以为傲的“品牌价值”正被势头正猛的国产新能源汽车消磨殆尽。数据显示，48%的受访者不愿为外资品牌支付溢价。而在愿意为溢价买单的消费者中，仅有3%的受访者愿意接受外资品牌售价高出中国高端品牌售价20%。这意味着，在不调整自己的价格体系的基础上，保时捷要如何说服消费者认同自己的价值，这无疑是让波利奇头痛的难题。

“价格战”无疑是短视的，但通过技术创新和产品设计为保时捷产品赋予新的卖点，增加用户体验需要大量的时间和耐心。保时捷接下来的路该如何走，让我们拭目以待。   （新华日报·交汇点记者 孙云岳 实习生宋嘉珅）