斥资20多亿元建造的大庸古城，最近“冷”到发热，因为“人迹罕至”而进入人们视线：今年上半年仅2300人购票，日均购票人数不足20人。运营3年多，累计亏损已超5亿元。

张家界市古称“大庸”，有2200多年建城史。当地本想在山水自然资源之外，做强“大庸”这一历史品牌，增加老城休闲业态，让更多游客在“古城”度假、留宿，没想到游客“不买账”。真金白银几十亿元砸下去，却是回报寥寥，更一度传出“大半收入来自停车费”的行业笑柄，这直接让张家界旅游集团背上沉重的财务负担。有关公司因不能清偿到期债务将启动预重整。如果重整不成，恐将面临破产。

前些年，建设“人造古镇”成为“落伍的时髦”。说他时髦，是因为当时新建古城古镇几乎是各地布局旅游的“统一动作”；说他“落伍”，是因为这些古镇建设，从布景、业态再到风格均严重趋同，与其说是古镇，不如说是标配臭豆腐大鱿鱼仿古商业街区。虽然一砖一瓦都在仿古，但商业项目的密集加入，处处透着蹩脚商业气，加上不少现代元素的“乱入”，让人心生一种“不古不今”的审美疲劳。时间长了，在社交平台上都很难发现几篇攻略，更不用说游客和收入了。

说到底，大庸古城只是众多失意古镇的缩影之一。同样在湖南，常德有几近“空城”的“桃花源古镇”，益阳有耗资百亿元却烂尾的“江南古城”。在过去一段时间，很多人造古镇投入不菲却收效不佳，最终只能门前冷落、归于沉寂。有数据显示，当前我国共有古镇、古城约2800座，被纳入中国历史文化名镇名单的仅300多座。多出来的“大头”，不少是披着古镇皮的仿古镇，依托某个民间典故、神话故事，或千年前当地古国，缺乏足够历史底蕴、知名度。

“无中生有”不是不可能成功，但古镇有极强的历史属性，历史底蕴不深、不实，对古镇古城经营的考验就越重，一旦项目概念不清、定位不准，或同质化、商业化、房地产化严重，小镇就容易难逃“门可罗雀”的后果，开业之后迅速转冷。

旅游项目建设也是一种风险投资，经济大环境、项目定位、经营策略、后期宣传等都是影响项目盈利能力的重要因素，我们当然不能以“上帝视角”处处苛责，但大庸古城的案例也给不少地方“上了一课”：“旅游饭”并不好吃。

当前，大热之后大冷的网红城市并不少见，不少城市醉心于“接住泼天富贵”爽文叙事，似乎祭出旅游这一金字招牌，就能助燃经济，但很多实践效果不尽如人意。天水麻辣烫火后，当地投入大量精力希望通过旅游拉动经济，但数据显示一时爆火对经济带动作用有限；淄博烧烤火了，当地精力、资金投入不菲，但仍然不能改变淄博去年经济增速省内垫底的事实。不可否认旅游对经济确有拉动作用，但投资旅游也要看到旅游对经济拉动的局限性，看到投资“打水漂”的风险。慎言“泼天富贵”，才能更有耐心、定力测算文旅投资的投入产出比。

当然，任何事情都是知易行难。我们今天站在局外的分析，大庸古城有关方面也未必不知道。恰如他们在若干年前的复盘，“国内古城古镇项目粗放化的扩张发展模式严重脱离市场实际，大庸古城找准合适的定位和市场发展空间是公司未来发展的关键。”

这正应了那句网络鸡汤——“懂得很多道理，却还是过不好这一生。”这话，对失意古城也同样适用。从这个角度看，在大庸古城经营惨淡的数据被公开之后，避免地方盲目投资、上马大项目，不能止于“震惊”了事。

（韩宗峰）