2月25日晚，记者来到南京水游城，首先就被一群盛装Coser（角色扮演者）吸引了眼球。走进商场，到处可见“谷子店”，手办、徽章、玩偶等二次元商品琳琅满目，好几家店里的收银台前排起了队。“我们喜欢潮流和个性，想做独一无二的自己，水游城谷子店很多，满足了我们的想象。” Cosplay爱好者原原说。

从国潮风的兴起到二次元的流行，从为体验消费到为情绪买单，随着数字经济的蓬勃发展，Z世代正成为消费市场的重要力量，他们的消费行为呈现出个性化、体验化、社交化等特征。南京作为长三角地区的重要中心城市，凭借年轻化的人口结构和强大的消费市场，正积极拥抱新兴消费趋势，城市消费“年轻力”崛起。

从“赛博朋克”到“国风国潮”，Z世代崛起重塑市场格局

家住鼓楼区的陈小姐发现，湖南路商圈最近有了复苏迹象，商圈里开了不少新店，尤其是来这里的年轻人明显变多了。“我为‘吃谷’而来。”上周末，“00 后”小何和朋友从仙林大学城跨了半个城专门来到湖南路商圈的KUMOLL酷青年中心打卡。从手办界的“顶流”三月兽，到谷子周边狂魔模玩熊，再到JK制服专门店COSMEPRO，谈起二次元，小何如数家珍，她说，这里的店铺对二次元爱好者来说简直是“吃谷乐园”。

在老门东历史文化街区外的马道街上，聚集着多家汉服体验和妆造店，2 月25日晚上，尽管是工作日，许多店里依然聚集着等待做妆造的客人。“节假日人更多，经常从早忙到晚。”一家汉服店的老板告诉记者，现在年轻人更愿意为了体验感和情绪价值买单，他们店里推出的跟拍服务也很受游客的欢迎。

从“赛博朋克”到“国风国潮”，在Z世代眼中，消费不仅是买东西，更是体验生活。他们追求消费过程中的情绪满足，注重消费带来的参与感、仪式感和新鲜感。

记者探访发现，打卡首店、网红店，喜爱“吃谷”，重视体验感，同时又提倡理性消费，是这届年轻人的消费“新标签”。这些新爱好、新趋势，不仅引领着消费新潮，更重塑着市场格局。

在年轻人的追捧下，绿色消费正成为消费新趋势，带来巨大的二手置换蓝海。作为数字化闲置交易的先行者，目前闲鱼的注册用户数已突破6亿，仅过去一年，就有超过3000万的“95后”新用户加入，每天有400多万件商品在平台发布，日均交易额突破10亿元。今年初，闲鱼循环商店江苏首店在南京熙南里街区正式开业，开业前一天试营业，就收到了500 多件周边居民送来寄卖的闲置商品，除了买卖，店里更有南京本地IP商品、潮流艺术策展空间，为年轻人打造消费新场景。“在闲鱼上，南京用户占比排名全国前十，市民参与闲置交易、践行绿色生活方式意识强；南京还拥有丰富的大学资源，年轻人群基数大也与闲鱼年轻化的特色十分契合，这些加速了我们在南京的落地。”闲鱼相关负责人说。

从“购物空间”到“社交主场”，商业载体升级适配年轻人新需求

年轻人新兴消费需求的爆发式增长，带来了广阔的市场空间。在南京，各大商业载体正积极转型，从“购物空间”变成“社交主场”，适配更多的新兴消费需求。

南京水游城聚集了近50家二次元品牌，其中90%为南京首店，成为很多二次元爱好者的首选地。“近年来，二次元文化迅速崛起，二次元消费已经成为许多年轻人满足情绪价值的重要方式，并展现出强大的市场潜力。”水游城相关负责人告诉记者，水游城通过年轻化转型和深挖二次元业态，成功吸引了大量年轻消费者，2024年客流量同比增幅超20%，营业额增幅超15%。商场还打造了南京首个二次元观影厅，开展主题观影活动，这些活动吸引了大量的二次元爱好者，也为影城带来了业绩的激增。

该负责人介绍，近年来水游城一直在尝试通过引入新型业态来打破传统商业格局，特别是面对商场同质化竞争的当下，水游城围绕潮玩、萌宠、亲子、二次元等多个方面开展聚合营销，聚焦圈层，以此来吸引不同兴趣群体的消费者，创造新的商业增长点。“我们新引进的迪卡侬秦淮首店预计二季度正式开业，门店首次引入骑行运动空间，将绿色、健康、运动与水游城的阳光、空气、水景融合，为年轻人、年轻家庭创造独特的体育运动与消费新场景。”

“Z世代更加注重品质与体验，形成了独特的消费文化。同时，运动社交、宠物社交、二次元社交等新兴业态的兴起，也让Z世代在消费中找到了更多的乐趣和归属感。”南京弘阳广场相关负责人也表示，新兴消费对商场在品牌引进、业态布局、场景打造等方面提出了更高的要求。

该负责人告诉记者，去年，弘阳广场签约品牌92家、区域首店24家，通过潮流、时尚、艺术、文化等领域的高质量内容与年轻消费者建立深度对话。一方面，注重“内容消费”，引进迪卡侬华东区域全新形象店、小米汽车首个江北城市展厅店等，并通过多样化潮流活动，与年轻人产生深度互动。另一方面，汇集众多潮流品牌店铺，如魔女cafe、The Faith Mind、漫谷社等，为周边“谷迷”提供更为丰富的选择。“我们的调改一直在朝着更年轻化的方向行进，实现了流量和业绩双提升的良性循环。”

从文化融合到场景创新，时尚环境激发Z世代消费热情

统计数据显示，2023年南京市常住人口达954.7万人，0—14岁人口为115.84万人，占全部常住人口的比重为12.1%；15—59岁人口为629.14万人，占比为65.9%。南京市在校大学生超百万。人口结构的年轻化，带动新兴消费市场需求快速增长。

南京如何提供更新的消费供给、打造更加潮流时尚的消费环境，适配年轻人的新需求？

2月20日至23日，“过森日”全国女子美学集市南京站亮相越界梦幻城。这个融合了灵感、手作、自然、文艺等不同元素的人文交流展，展示着年轻人的个性与创造，圈粉无数。

“国际啤酒节”“还有生活节”“米其林食遇美食节”“南京汉堡节”“新街口夜生活节”…… 细看南京消费市场，会发现“节日”无数。周周有活动、月月有亮点、季季都精彩，近年来，我市打造“南京国际消费节” IP，营造时尚、潮流、国际范的市场消费氛围，激发了Z世代的消费热情。

小西湖、南湖街区升级变身，成为既有烟火气又有文艺感的消费新去处；NOWS新座、D9街区等曾经的老厂房变身潮流街区；颐和路、南台巷也成为文艺爱好者的打卡心头好……作为历史文化名城，南京在城市更新改造中，巧妙地将历史文化与现代潮流相结合，为消费场景再添“新风景”，为年轻人带来了更深入的互动体验和情感共鸣。

近日，梅花山花开正好，南京又迎来了大批游客。“金陵墙很好拍”“德基首店好多，艺术馆太好逛了”“水游城打卡二次元爽歪歪”“颐和路太文艺了”……社交媒体上，除了晒风景，南京消费也被频频提及和点赞，“南京真好，下次还来”甚至成为很多年轻人在社交平台发文的“标准格式”。

市商务局表示，接下来，将进一步培育新业态、打造新场景，积极培育夜间经济、演艺经济、赛事经济等消费新业态；创新发展首发经济，鼓励引进更多首店、首秀、首演、首赛、首展；推动重点商圈转型升级、扩容提质，特色街区提档优化，让新兴消费圈粉更多年轻人。