从“黄金十年”到“白银时代”，中国白酒行业在消费升级与产能过剩的双重浪潮中迎来历史性转折。当上市酒企2024年收入增速集体“失速”、近半数酒企今年一季度收入同比负增长，这场始于渠道洗牌、产能优化的深度调整正将行业推向变革深水区。敢问路在何方？怎样穿越周期？

酒企全线降速

2003-2012年，白酒行业进入量价齐升的“黄金十年”，随后进入调整时期，历经多年深度调整，到2015年行业呈现出探底弱复苏的态势。2016年下半年起白酒行业开始复苏，进入量减价增的“白银时代”，终端用户白酒消费需求上升，带动白酒行业整体收入和利润的增长。

2016年，我国白酒产量1,358.36万千升，较上年同比增长 3.23%，正是这一年，达到产量峰值，历经多年的下跌，到2024 年，全国规模以上白酒企业实现产量414.5万千升、同比下降1.8%，虽然产量持续下滑，但在消费升级的氛围中，结构性增长态势明显，市场向优势品牌、优势企业、优势产区集中，名酒通过频繁提价实现收入增长（当然，持续提价也为后来价格倒挂埋下了伏笔）。2024年，全国规模以上白酒企业实现销售收入7,964 亿元、同比增长5.3%，这和2023年同比增长9.7%相比，明显降速，在这样的背景下，即使是酒企中的佼佼者——上市公司，也普遍降速，甚至失速。

在20家A股白酒公司中，已全部披露了2024年报，收入增长率100%都比2023年低甚至负增长。而今年第一季度，减速甚至负增长更明显。

数据显示，即便是一枝独秀的贵州茅台，其营业收入增速也从2023年的19.01%降至去年15.71%；五粮液则从12.58%降至7.09%；泸州老窖从超过20%的增速降到3.19%。高端品牌尚且如此，其他更不必说，酒鬼酒的收入甚至直接“腰斩”。到了今年一季度，白酒行业收入较上年一季度减速的企业达九成，负增长的企业已接近一半，部分酒企已从降速滑向失速。如下表：

下行，何时能止？

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞分析认为，白酒行业集体下行，是社会内外部环境与行业周期共同作用导致的结果。

具体来看，一方面，老龄化社会的到来，中国人口结构发生了根本性变化，同时社会消费面持续疲软，需求不足，并且伴随着消费降级与需求分化，中国酒行业未来增长预期转弱，酒企业绩受到重要影响。

另一方面，过去几年，中国酒类市场过快、非理性扩张导致行业整体产能过剩，同质化内卷严重，再叠加消费市场的碎片化，传统餐饮流通渠道效能下降，导致酒企运营成本大幅提高，进一步恶化了企业的经营情况。所以，此轮白酒行业业绩集体下行是市场环境的真实反映，也是行业进入深度调整周期的重要预警信号。

那么，本轮行业深度调整期何时能结束？

酒水行业研究者欧阳千里曾于2014年4月预判第三次行业调整最快会在2016年全面回暖，2017年迎来新的发展，事后来看，预判的很准。

不久前，欧阳千里再一次预判酒业新周期的发展走势，最快会在2027年全面回暖，2028年迎来新的发展。欧阳千里认为，于新周期而言，市场上会陆续出现三个信号，先是渠道面临生死洗牌，后是酒企选择控货稳价，最后是茅台价格长期横盘。

目前，前两个信号均已出现，曾经“起高楼”的名商们不断“楼塌了”，选择控货稳价的酒企越来越多、即便如泸州老窖这样的名酒也确认全系产品停货，只有第三个信号茅台价格长期横盘尚未出现。

敢问路在何方？

进入存量竞争阶段的中国白酒行业，市场持续向优势品牌、优势企业、优势产区集中，行业集中度提升与分化越发明显。

目前，六大头部酒企（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒）的营收占比和利润占比继续提升，数据显示，20家白酒上市公司去年收入合计4390亿元，而这6家企业的营业收入合计为3797亿元，占比86.5%，比上年的84.7%提高了近2个百分点，而在产量峰值那一年即2016年，6家企业收入合计993亿元，占比76%不到。8年时间，这6家企业的收入整体上增长了2倍多，在A股20家上市白酒企业中的占比也提升了超过10个百分点。

马太效应可谓显著，这一趋势源于消费者对品牌和品质的偏好升级，以及头部企业在渠道、资金、品牌力上的优势。

蔡学飞认为，虽然目前行业很艰难，但是乐观的看，中国酒类产品的民生类属性没有改变，特别是名酒在宴席、礼品等市场依然有着刚需性，在14亿庞大的人口基数与消费面前，万亿酒类市场整体上依然是安全的。

蔡学飞分析称，任何行业都是周期性发展的，中国酒行业此轮的调整是酒类进入集约式发展的必然，是量变到质变的结果，困难也在一定程度上倒逼酒企积极转型，比如打造酒庄体验式营销、构建线上电商销售体系，借助数智化技术优化产业结构，提升经营效率等，整个中国酒行业也正在从渠道端向消费者价值端纵深发展，市场朝着品质化、碎片化、大众化等多个方向演变，随着社群的发展，品牌、渠道与消费者进一步分化，其中那些拥有产区与品类优势，基于文化传播与消费者体验为营销内容的，具有稀缺性价值的特色酒企迎来新的发展机遇，从卖酒向卖生活方式正在成为行业共识，中国酒行业也会进入百花齐放的阶段。

在当前行业调整期，是继续给经销商压货还是纾解渠道压力、主动调整发展节奏？是追求短期业绩增长，还是长期可持续发展？事实上，不少酒企选择了主动降速，以科学发展和可持续发展的原则积极调整经营策略。洋河便是其中之一。

在白酒行业深度调整期，洋河以长期主义战略定力，主动降速，积极转型。一方面通过第七代海之蓝的升级和真年份战略的推进，重仓白酒品质基建，升维产品结构；另一方面重塑渠道体系，为经销商主动减压。“深蹲蓄力—精准卡位—弹性释放”的发展逻辑，正在重塑增长质量。

中国酒文化传承千年，长期主义才是穿越周期的根本法宝。白酒行业的真正对手不是同行内卷，而是代际更替中的消费主权觉醒。唯有将“窖池里的微生物”转化为“年轻人口中的风味记忆”，让“渠道压货”进化为“体验共创”，中国白酒方能跨越周期，在消费者的舌尖上续写千年传奇。