在电商冲击下，如何让消费者重新走进商场？南京新街口商圈刚开业的金陵中环提供了观察样本。凭借30%店铺为南京首店、超50家品牌首发新品的阵容，以及《红楼梦》主题装置艺术、大卫・霍克尼艺术快闪空间等创新设计，金陵中环迅速成为客流焦点。记者与店员交流得知，一家从附近商场搬来的品牌，不靠低价促销，没有明星助阵，“五一”期间单日销售额竟抵得上在原来的商场销售一个月。

市场的认可，印证了氛围感对消费的强大推力。商场曾是城市消费的核心载体，但电商的崛起让“谁来逛商场”成为一道难答的题。商场依靠商品种类和价格折扣已难以吸引客流，提升空间体验成为破局关键。走进金陵中环的消费者会发现，这里既有首次亮相城市的品牌旗舰店，也有贯穿各楼层的艺术装置。在富有氛围感的空间里，人们情绪愉悦，消费意愿也随之激发。有趣的空间赋予消费者情绪价值，契合了青年群体个性化、体验式的新消费理念。金陵中环的实践说明，商场的氛围感不等同于豪华的装修，也可以通过首店引流、艺术赋能，构建新鲜、热闹、赏心悦目的消费场景，让消费者在情绪共鸣中打开钱包。

首店是营造氛围感的“流量密码”。市场对“大牌”的消费能力是有限的，但消费者对于新鲜事物的追求却从未停止。首店往往自带流量，凭借潮流标签和相对友好的价格，吸引大量年轻消费者前来打卡。这种打卡行为不仅仅是消费行为，更是一种社交行为。消费者通过分享自己的打卡经历，表达个性，建立社交联系，从而为首店带来了更多的流量和话题性。尤其是当首店到达一定比例后，更形成了如同“时尚磁场”般的聚集效应，带给消费者“这里值得买”的消费信心。

艺术则是氛围感的“灵魂”。波普艺术开创者安迪·沃霍尔曾预言“百货公司与博物馆的界限将逐渐模糊”，这一预见正在成为现实。走进当下热门商场，消费者可能先被巨型艺术装置吸引驻足，从巨大的钢铁大熊猫“爬”上成都IFS的外墙开始，巨型艺术装置逐渐成为商场的“标配”。今天，商场的艺术感也在进化。在南京德基广场，顶楼的美术馆和各层不同主题风格的厕所，引得游人纷至沓来；在广州正佳商场，规模恢弘的水族馆为商场平添了许多浪漫气息……此外，还有更多商场“浪费空间”打造艺术装置，让艺术体验与商业动线无缝衔接，强化了电商无法复制的实体优势。

营造氛围贵在持续创新。首店带来的流量红利会随时间推移衰减，艺术装置的新鲜感也可能变成审美疲劳。保持氛围感，既要眼界宽，紧跟新业态、新潮流，不断提供新的消费体验；又要耳朵灵，倾听消费者需求，对书店、宠物店等备受青睐的业态加大扶持力度。也应看到，氛围感是吸引消费的催化剂，而产品与服务才是留住消费者的压舱石。只有两者形成合力，才能让商场从“打卡地”真正变为“生活圈”。

消费者用脚投票的选择证明，充满氛围感的商业空间不仅是购物场所，更是提供情绪价值、创造美好记忆的城市客厅。传统商场的转型升级没有终点，唯有持续洞察需求、创新体验、夯实内功，才能让消费热情在精心营造的氛围中持久涌动。在“体验为王”的消费潮流中，商场不仅要卖商品，更要卖场景、卖文化、卖情绪。唯有如此，才能在电商冲击下守住线下消费的“护城河”，让城市商圈活力焕发。

（袁媛）