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县域旅游重塑文旅市场新版图

核心观点:县域旅游一头连着人民群众对美好生活的新期待,一头连着乡村振兴的国家战略。它不仅承载着人们对“诗与远方”的向往,在深层次推动着文化传承创新和生态价值转化,还能够有效盘活乡村沉睡资源,进一步畅通城乡要素循环。

《全国县域旅游研究报告2025》近日发布,揭示的数据令人振奋。2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次,同比增长14.26%,旅游总收入增长9.96%;旅游总收入超200亿元的县域达44个,接待游客超2000万人次的县域63个。这些亮眼的数字,是县域旅游蓬勃发展的真实写照。

追求松弛感和烟火气,已成为当代出游的新风尚。随着我国中等收入群体持续扩大,以Z世代为代表的年轻消费者正成为文旅市场的主力军。他们不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的走马观花,转而向往“用脚步丈量祖国大地”的沉浸式体验。在社交媒体上,“深度游”“慢旅行”“小众地标”等关键词热度持续攀升,县域旅游正在以更接地气的方式重新定义着国人的旅行体验。

当前,县域旅游呈现三大结构性变化,彰显了消费升级新趋势。一是消费主体年轻化。18至34岁群体成为核心客群,自驾出行和短视频信息获取成为主流。二是消费内容品质化。从单纯景点打卡转向深度体验,县域旅游客群结构向高消费层级演进,文创产品和体验项目等二次消费占比稳步提升。三是消费模式多元化。越来越多的游客追寻“小而美、精而特”,希望远离都市喧嚣,感受地方特色文化与生活方式。

从江南水乡的慢生活体验,到西北高原的民族风情;从东北林海的冰雪奇缘,到西南山地的多彩民俗……县域旅游凭借独特的自然风光、文化底蕴,以及从容的生活节奏,吸引着越来越多年轻人的目光。一次乡间漫步、一场非遗手作体验、一顿地道农家饭,都能成为社交媒体上引发共鸣的“小确幸”。年轻一代在分享旅途风光的同时,也无意中成为县域旅游最鲜活的“代言人”,持续将网上的“流量”转化为发展的“增量”。

面对市场多元化需求,近年来各地因地制宜、积极作为,推动县域旅游发展从传统的资源依赖型向创新驱动型转变,涌现出一批可圈可点的生动实践。例如,作为“两山”理念发源地,浙江安吉成功打造了从生态观光到康养度假、从精品民宿到文化创意的全产业链条,实现了“一产提质、二产延伸、三产融合”的立体发展模式,连续七年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。2024年,安吉实现旅游总收入475.6亿元。当地超4万人从事旅游相关行业,旅游收入占农民直接收入超20%。安吉的“绿水青山”真正变成了富民强县的“金山银山”。

应当看到,县域旅游正在突破地域限制,形成双向流动的新特征。一方面,高铁网络将城市消费力下沉至县域,催生“3小时旅游圈”,让城市居民能够便捷享受县域的自然风光与文化魅力。另一方面,长三角、京津冀、粤港澳大湾区等区域内,县域旅游借助区域一体化发展的东风,正加速形成以大城市为中心、辐射周边县域的跨区域主题线路。这对于各地来说,也意味着更广阔的市场机遇。

县域旅游一头连着人民群众对美好生活的新期待,一头连着乡村振兴的国家战略。它不仅承载着人们对“诗与远方”的向往,在深层次推动着文化传承创新和生态价值转化,还能够有效盘活乡村沉睡资源,进一步畅通城乡要素循环。如今,各地正以特色化、差异化的创新实践,探索着一条生态优先、文化赋能、产业融合的县域旅游高质量发展新路。期待更多县域能够把握机遇,在重塑文旅市场新版图的过程中,实现“精品出圈”,吸引八方来客。

(作者:西安市社会科学院信息传播研究所所长 张楠)

责编:周晓雨
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