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当国际美妆巨头在中国市场攻城略地，当直播电商重构消费链路，当Z世代成为美妆消费主力军，中国本土品牌正经历着前所未有的生存考验。在这场持续二十年的商业马拉松中，珀莱雅联合创始人方玉友用三次战略转身，书写了国货美妆从跟随到引领的进化样本。这不仅是品牌生长史，更是一部中国企业家认知迭代的启示录。
时间拨回2003年，外资品牌席卷中国化妆品市场的浪潮中，手握20余个代理品牌的方玉友做出惊人抉择：放弃舒适区，创立自有品牌珀莱雅。这个决定背后，是代理业务遭遇天花板的清醒认知，更是对本土品牌崛起机遇的精准预判。正如他在接受长江总裁新决策者项目十五周年专访时所说：“在竞争激烈，渠道、技术、营销玩法等迅速变化的中国消费品行业，更考验企业家和企业推动认知迭代，主动拥抱变化的核心能力。”也正是这次从代理商到品牌商的跨越，为珀莱雅埋下了战略转型的基因。
新的考验出现在2017年。当珀莱雅以上市公司的身份站上新起点时，线下渠道增速放缓的警报已然拉响。面对线上销售超100%年增长率的行业剧变，方玉友展现出壮士断腕的决断力：重组电商团队，重构数字化供应链，甚至不惜动摇深耕十年的线下渠道根基。这场转型不是简单的渠道迁移，而是以消费者为中心的全链路数字化重构。而后珀莱雅线上营收的快速增长，印证了方玉友转型决策的前瞻性。
更值得探究的是第三次进化——从产品驱动到认知驱动的战略升级。在方玉友的推动下，珀莱雅建立起“早C晚A”等科学护肤理念，将产品功能与消费场景深度绑定。2024年618大促中，珀莱雅主品牌登顶天猫护肤类目，彩妆品牌彩棠问鼎彩妆榜首，卓越成绩的取得，本质是品牌认知战的胜利。方玉友在长江商学院习得的系统化思维，在此转化为产品开发、品牌营销、渠道管理的协同作战能力。
回望珀莱雅的转型轨迹，三次战略跃迁恰似三级推进火箭：第一次突破身份边界，第二次重构商业模式，第三次重塑价值内核。方玉友的实践证明，在快速迭代的消费品战场，真正的护城河不是渠道网络或爆款产品，而是企业家持续进化的认知体系。当中国美妆行业进入比拼战略定力的深水区，珀莱雅的故事或许能给出答案：没有永远的成功模式，只有永远的进化能力。而那些在变革中主动撕裂组织基因、重构能力边界的企业，终将穿越周期，成为新时代的定义者。
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