7月18日，市场监管总局的一纸约谈令，有望让三家平台的外卖热战逐渐降温。这是2个多月内，监管部门的第二次出手——5月，五部门就已针对补贴乱象约谈平台。

在今年的互联网行业中，外卖可能是最“战火纷飞”的一个。“奶茶、咖啡‘0元购’！”三家平台砸下近千亿真金白银，外卖大战打得天昏地暗，补贴券满天飞。各大外卖平台之间的这场“用户争夺战”是为了什么？此次大战将走向何方？

巨头博弈下的生存百态

7月13日一早，大二学生刘琪随手打开外卖平台，却接连收到了一份份大礼包：某平台发来“0元购”咖啡券，另一平台则送来了188元大券包，声称“1天5顿我全包”……“没想到能从外卖平台‘薅’到这么多羊毛。”刘琪美滋滋地说，这场“外卖大战”给自己省了不少钱，周末两天点外卖才花了5元。

在社交媒体上，记者看到，不少消费者同刘琪一样成功“薅”到了“羊毛”，还有贴心的网友在社交平台晒出了点外卖攻略。

平台的补贴也让商家忙得停不下来。“今天稍微好多了，之前忙得都没空喝口水，每天摇奶茶手都要抽筋了。”7月26日，南京建邺区一家茶百道门店负责人透露，前几个周末门店的订单打印机几乎都没停下来过，外卖量至少是平时的5倍。

这场外卖大战也正在加速餐饮行业的深度洗牌。“平台资源明显向连锁品牌倾斜，单店和小商户既难以获得扶持，又缺乏承接流量的运营能力。”业内专家分析。

数据显示，在某平台消费券上线第一周，有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值。

7月12日，某平台深夜战报称，截至当日23时36分，该平台即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。7月5日，某平台该数据为1.2亿单，是中国外卖史上单日订单首次破亿，同日，另一平台的日订单数也历史性超过8000万。

抢占即时零售这杯羹

如此大的补贴，也让我们思考，巨头们究竟图什么？

“这场外卖大战表面上是外卖单量的激增，其核心依然是通过高频外卖场景撬动即时零售的大盘，进而在电商、酒旅等更为广阔的大消费市场形成闭环。”省社科院社会政策所所长张春龙说，外卖大战的根本原因是即时零售战略价值重构与平台经济生态的博弈。具体体现为即时零售的战略卡位争夺，流量入口与生态协同的战略博弈，物流基建的代际升级竞争，监管框架下的合规与效率平衡。

即时零售，被视为零售行业的“下一条增长曲线”，已不再仅仅是餐饮外卖，而是囊括了超市商品、药品、日用品甚至服装和电子产品。商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元。网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿，该市场是电商的最后一个“万亿级”存量市场。

但这场商战背后，商家、骑手的权益同样不容忽视。7月13日，深夜时分，南京西城夜未央的一家炸串店老板熬红了眼睛带头加班，他坦言，35.88元订单中，商家实收仅14.47元，利润有限。

江苏省消保委认为，在这种极端补贴下，持续的价格战一方面可能导致从降低价格到降低质量，损害整个餐饮生态的可持续发展；另一方面会造成消费者脱离实际需求的盲目下单、大量囤积甚至“0元购”后不取餐等非理性消费行为，造成了极大的浪费。

“希望平台在送货时间上宽容点。”某平台配送员小罗说。数据显示，7月因爆单导致骑手超时率同比上升18％，交通事故率环比增长11％。面对日益突出的矛盾与风险，相关平台也做出了回应。7月16日，某平台发布消息称，将投入20亿元的资金，用来作为全职骑手的升级福利；7月17日，另一平台称即日起将正式在全国范围内上线养老保险补贴。

日前，在省总工会、省人社厅、省市场监督管理局共同指导下，某平台算法协商恳谈会在南京召开，首次向骑手拆解了配送时间预估算法的生成机制，该平台正构建深度学习模型，计划8月底落地配送时间浮动机制，同时常州、南通试点的超时免扣款策略将于9月逐步推广至全省。

补贴狂欢下的“冷思考”

抢占即时零售市场，光靠“砸补贴”真的能行得通吗？答案似乎并不乐观。

统计数据显示，三家公司二季度投入高达250亿元，竞争激烈程度远超过往的“价格战”。但掀起外卖大战的平台企业股价集体下跌，7日盘中某平台一度跌超4%，另一平台跌超2%。高盛数据显示，三家平台单季烧钱250亿元，预计年亏损超920亿元。

近日，某平台核心高管公开表态称，激进补贴之下增长起来的即时零售订单量绝大部分是泡沫，这样卷下去并没有意义。里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮分析，长期而言，这种补贴驱动的虚假繁荣可能引发食品安全隐患、催生投机商家，或将导致劣币驱逐良币。

那么，如何破局？受访专家普遍认为，平台的竞争，绝不能只停留在烧钱补贴上。真正的“赢家”，应该需要将用户体验、商家生存、骑手权益放在同等重要的天平上，让企业竞争从“价格战”、“补贴战”转向“信任战”，最终实现消费者福利、劳动者权益与平台可持续发展的动态平衡。

省消保委建议，平台应摒弃简单粗暴的极端补贴措施，着眼长远可持续发展，依法规范促销行为，优化产品供给，提升服务质量，构筑健康的平台生态，赢得消费者长久的信赖与口碑。平台内商家应坚持以保障商品质量为先，履行食品安全主体责任，推出更多营养价值高、口味丰富的商品。

面对乱象，7月18日，市场监管总局约谈此次大战中的三家平台企业，随后，上海市市场监管部门同步约谈多家平台。

“监管部门要完善监管规则，明确平台补贴界线，对低于成本价销售、强制商家补贴等行为精准界定并严格查处，并推动行业自律，引导成立行业自律联盟，制定行业竞争准则与服务标准体系，调解行业内部纠纷。”张春龙认为。

约谈效果已初步显现。7月26日，记者打开某平台，发现平台补贴仍在继续，但此前“0元购”等大额优惠比较少见，消费者普遍反映“没之前那么疯狂了”。未来外卖市场巨头究竟花落谁家？“三国割据”的形势又将有怎样的变化？答案，尚需时间揭晓。

新华日报·交汇点记者 许愿 倪敏

实习生 胡悠也

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外卖大战改写

平台经济游戏规则

外卖平台的价格补贴本质上是一场典型的囚徒困境。日均2亿单的虚假繁荣背后，是商家每单仅3.5元的实际收入。

但此次竞争出现了新的变量：某平台将骑手社保纳入成本结构，每月额外支出2.8亿元补贴，这打破了传统的二维博弈，形成“企业—员工—用户—监管”的四维平衡；另一平台则通过AI技术将单均人力成本压缩37%，用技术替代传统补贴，实现了从价格竞争到效率竞争的跃迁。资本耐受度的质变正在改写游戏规则，但资本市场对亏损的容忍度下降，一家外卖平台预计年亏损50亿元，迫使企业必须在18—24个月内证明模式可持续性。

市场监管总局的两次约谈，实质是通过行政手段降低市场交易成本。约谈后“满38减18”的分层优惠替代“满18减18”的疯狂补贴，正是通过规则重构降低信息不对称，使市场回归价值竞争轨道。

价值竞争的核心在于构建多方共赢的生态圈。当平台用技术赋能而非资本碾压，当商家用品质竞争而非价格自残，当骑手从“算法奴隶”变为“数字伙伴”，外卖行业才能实现从“送餐”到“送福”的质变。这场战斗留给我们的启示是：真正的商业文明，不在于零和博弈的角斗，而在于价值共生的生态。