近日，德国硬折扣超市鼻祖——奥乐齐（ALDI）宣布将在南京河西巧刻广场、江北印象汇布局新店。“精选+平价+零会员费”的配方并非个例。8月，京东折扣超市在江苏宿迁、河北涿州两地“五店同开”，美团“快乐猴”全国首店在杭州亮相。盒马旗下平价社区超市盒马NB升级为“超盒算NB”，已开出超300家门店……从一线城市到县城乡镇，“硬折扣”超市成为零售巨头角逐的新战场。

“硬折扣”这门生意成“香饽饽”，释放哪些信号？这场博弈里比拼的核心资源是什么？如何推动线下零售行业竞争格局良性发展？近日，新华日报·交汇点记者进行多方探访。

硬折扣赛道“风起云涌”

国内多数消费者认识折扣店，是从好特卖、嗨特购等“软折扣”品牌开始的。它们主要通过销售尾货、临期食品等来实现低价。

与“软折扣”不同，“硬折扣”通过优化供应链，从源头降低成本，为消费者提供可持续的低价商品。1913年成立的奥乐齐首创“强供应链管理+低成本运营”硬折扣模式。

今年，国内线下零售的“硬折扣”风刮得更猛了，到底“硬”在哪？

8月30日，京东折扣超市在宿迁落子四家门店，尽管雨水连绵，不少市民依然撑伞排队、耐心等待补货，单日累计接待顾客超30万人。

“9.9元30枚鲜鸡蛋”“39.99元5L大豆油”......记者注意到，超市内各类民生商品价格简洁，无需复杂“凑单计算”。开业两天，近2万个泰国金枕榴莲、3万多斤麒麟西瓜等品质商品销售一空。

“这主要得益于通过产地直采、源头直达及发展京东自有品牌等，能最大限度削减中间环节费用，将节省的成本直接让利消费者。”京东有关负责人介绍，京东折扣超市采用大店型、多SKU（库存量）运营模式，采取5000平方米左右的店面积和超5000款商品的规模进行运营。商品结构涵盖日用、生鲜、快消、酒饮等全品类。

相比京东，更早布局的是“盒马NB”。8月29日，“超盒算NB”在江浙沪10城开出17家新店，加速“从1到N”的规模化扩张；就在同一天，美团折扣超市“快乐猴”也异军杀入——位于杭州的全国首店开门营业，聚焦儿童友好、健康配方的定位，自有品牌的儿童乳制品、儿童速食等品类比较受欢迎。

咨询机构尼尔森IQ发布的数据显示，2024年全球折扣产品带来的增量销售份额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，增速稳居零售业第三。我国折扣业态尚处于初级阶段，市场前景较为广阔，公开资料显示，我国硬折扣市场2024年规模突破2000亿元，渗透率为8%，而德国的渗透率为42%。

江苏省社科院经济研究所副所长吕永刚认为，消费者购物习惯向理性务实、即时化升级，既追求性价比也讲究品质和体验感，而硬折扣业态以“低价+便利”的组合成为契合这一消费趋势的载体。

从行业竞争来看，电商行业已进入存量博弈阶段，线上获客成本攀升，而即时零售的崛起正促使电商平台通过折扣超市优化供应链、降低履约成本。例如京东折扣超市首创的“大店型、多SKU”模式成功落地，凭借低价高频生鲜日百吸引自然客流，成为线下新入口，为全国众多地方区域激活消费、升级零售业态提供了鲜活范例。

“头部电商将线上积累的供应链资源、数字化能力向线下延伸，既增强了对既有客源的消费黏性，也有利于强化对新客源的渗透率。”吕永刚指出。

是卷价格还是进化生态

在南京山西路的超盒算NB（酷青年中心店），记者注意到商品采用周转筐、纸箱等直接上架，价签为动态电子屏。

“我对品牌没有执念，便宜质优就行，超盒算NB自营产品价格还是很有吸引力的，像鲜奶、鸡蛋、烘焙类等性价比较高。”市民陈嘉琳分享。

据该店负责人介绍，店里超过60%销售占比的是自有品牌，通过精选商品，进行规模化采买或源头定制，最大程度减少中间环节和品牌溢价。

记者调查时发现，南京部分“硬折扣”商超商品的价格比传统商超低20%—40%左右。“一分价钱一分货，低价商品真的值得信赖吗？”也有人对硬折扣超市提出疑问。

硬折扣超市的“低价”并非追求价格底线，依靠简单粗暴的价格补贴。“本质来看，硬折扣是商业新模式效率优势的兑现。头部商家依靠平台品牌、供应链整合、物流成本控制以及优化管理服务等，来提升全链条运营效率，并利用规模经济摊平成本。”吕永刚指出。

如何平衡好价格与品质的双重需求，在这场新布局中占据主动？在业内看来，这对企业的供应链强议价权、节省成本、自有品牌直销等提出了更高要求。

首先，“供应链直连”是硬折扣的核心壁垒。传统商是以核心品牌商家为主导的大卖场模式，更像一个出租的货柜，并依赖进场费、上架费、陈列费等盈利；“硬折扣”商超精简SKU（最小存货单位）数量，即“宽类窄品”策略，库存数量通常控制在500—2000个之间，并从供货商那里进大量的货，提升了议价权。同时这些超市会直接与工厂、农场或大型供应商谈判，获取最低出厂价，通常签订长期、大额合同以锁定成本和供应，通过源头直采、自建物流、前置仓等最大化提升从原料到上架的效率。例如超盒算NB与工厂直接合作，减少中间环节。京东复用智能仓储与配送系统，缩短商品流转时间。

自有品牌成为差异化关键，不仅能快速响应消费需求，提高研发效率，还能通过差异化竞争提升消费者忠诚度。奥乐齐等国外“硬折扣”自有品牌可占到所有商品的90%以上，超盒算NB、快乐猴等国内“硬折扣”自有品牌达60%以上，这样可以完全掌控产品规格与生产成本，剔除品牌溢价，简化包装设计，降低营销成本，也让顾客减轻了挑选的压力。

“谁更懂消费者，推动线上技术和数据优势‘落地’，谁才能在这场新布局中占据主动。”吕永刚认为，通过分析线下实体店的消费数据对客群“精准画像”，进一步优化线上供货品类，实现从商品到货币的“惊险的跳跃”。

能否改写零售格局

在消费分级加剧的背景下，硬折扣业态因契合性价比消费的崛起趋势，成为零售行业探索转型的重要方向。

国内全品类硬折扣超市有超盒算NB、奥乐齐、乐尔乐、折扣牛、爱折扣等，随着今年京东、美团的入局，让这场折扣业态战争的火药味愈发浓烈。

但硬折扣业态也面临一系列挑战：同质化竞争加剧，据统计，60%的折扣店自有品牌存在重合；商品选择余地较小，比如奥乐齐中国门店仅销售一款酱油，而中国消费者日常需要生抽、老抽、蚝油等多样化的调料选择；自有品牌一旦存在产品问题，消费者对于该店自有品牌的整体印象就会大打折扣，殃及其他产品。

业内人士指出，这倒逼线下零售店强化消费洞察能力，提高服务质量和体验感。未来如何抓住年轻消费者是“硬折扣”商超必须面对的最大课题。

值得关注的是，兼具“电商基因”与“折扣属性”的硬折扣超市，也正在对区域性折扣品牌、传统商超带来一定冲击：价格竞争会加剧，行业利润率可能下降，服务标准和运营效率要求将显著提升。

电商巨头跨界闯入线下折扣赛道，是否会改写线下零售格局？

一场零售行业的深刻变革已经“箭在弦上”。消费者对品质差异化、服务个性化、体验场景化的需求，推动了线下消费的复苏，一定程度上重塑了市场竞争格局，为更多新玩家提供了入场门票。

“但折扣业态并不会占据全部市场。中国消费市场足够大，消费市场空间始终都在。提振消费不仅必要更是必然，要推动健康、可持续、有活力的消费——它关注品质与价值。”吕永刚认为，要找准市场定位以及自身特色竞争力的塑造，走差异化路径。

比如京东可深化供应链整合与技术赋能，美团可渗透本地生活场景（如超市即时达与外卖订单联动），阿里（盒马NB）可绑定会员体系。传统商超不妨借鉴胖东来的产品与员工管理经验，吸收外资折扣店的运营精髓，同时结合特许经营等现代商业模式。

尼尔森全球数据显示，57.4%的超市企业销售额下降，而硬折扣渠道却增长了8.2%，消费市场呈现出二元分裂的态势。高端精品店、EDLP（天天低价）转型商超和硬折扣店形成业态共存的局面，分别服务于少数高端消费者、中间层消费者和大众基本盘。

从长期影响来看，零售行业将加速线上线下融合。传统商超将结合自身优势转型升级，单一渠道企业生存空间缩小，全渠道零售或将成为主流。电商巨头凭借资金与技术优势快速扩张，中小折扣品牌可能被收购或退出市场。

新华日报·交汇点记者 万晨