为促进老年消费市场规范健康发展，省消保委聚焦老年消费市场开展了系列调查。在重阳节来临之际，江苏省消保委召开新闻发布会，公布了老年消费市场系列调查之涉老私域直播消费调查报告。

调查结果如何？一起来看！

调查概况

省消保委本次调查采用线上专访、线下体察与舆情分析相结合的方式开展：

✔ 线上部分定向对113名老年人采用问卷调查及电话回访，结果显示57人知晓或观看过私域直播，其中44人具有私域直播消费经历；

✔ 线下由体验员以消费者身份进入私域微信群观看直播，并完成取证固证，共获取5个有效问题样本。

✔ 此外，舆情监测发现2025年以来全省相关消费维权信息达98024条，问题主要集中在产品质量与售后、营销手段及违规宣传等方面。

调查结果：

线上专访显示，在知晓或观看过私域直播的人中，超七成（78.94%）反馈在私域直播间观看健康养生知识，其次为生活小妙招内容（52.63%），健康需求特征较为明显。

1、话术包装宣传内容失实，误导消费决策

虚假或夸大宣传现象频现

线上专访显示，在44位有过私域直播购物经历的受访者中，61.36%反馈“商品与描述不符”，36.36%遭遇“话术诱导或被主播用虚假剧情、苦情故事博取同情后引导下单”。线下体察发现，夸大宣传、违规话术使用和人设与案例虚构是私域直播中最普遍的共性问题。

◆ 普通产品“神药化”。体察发现，“优联惠众”直播间的主播在推广产品“熊胆粉”时存在虚假宣传行为。该产品包装上的产品类别标注为“初级农产品”，然而，主播在直播中声称其“可治疗和预防肝胆类疾病”“从整体上调节身体机能”，并在私域微信群中进一步宣传该产品适用于肝胆疾病、痛症、眼部疾病及皮肤疾病等患者。

宣传用语过于绝对化。体察发现，“多省云店”直播间的主播宣传其保健产品为“让心脏健康以及活的时间更长的钥匙”“50岁以上的老人必须吃”“只要心脏还在跳，辅酶Q10少不掉”。经核实，该产品为保健食品，其核准的保健功能为“增强免疫力和抗氧化”。

江苏省人民医院老年心血管科主任医师、副教授吴军表示：“辅酶Q10”并非人人必需，“对症”和“遵医嘱”是安全有效使用的两大前提。如需购买包括“辅酶Q10”在内的补充剂，建议先咨询医生或专业临床药师、营养师；身体确实有相关疾病诊断治疗的需要，应前往医院在医生指导下对症用药。

扩大产品使用范围，涉嫌虚假宣传。体察发现，“华誉优品”直播间对所售眼部雾化护理液进行夸大宣传，声称“白内障患者、术后人群、青光眼患者、飞蚊症患者，以及角膜、虹膜、视网膜出现问题的人群都一定要用，对眼睛伤害有恢复作用”。然而，该产品包装明确标注其适用范围仅为“适用于青少年眼部不适，用于因学习、上网或使用电子产品长时间熬夜等用眼过度人群”，明显扩大产品适用情形，容易让消费者作出错误购物选择。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”因此直播间内无论是将普通食品“神药化”，还是扩大产品的适用范围、适用人群，都存在虚假宣传或者夸大宣传的问题，不仅误导消费者花费冤枉钱购买无效产品，更可能延误正规治疗不利身体健康。

虚构折扣，降低消费心理预期

线上专访显示，“主播声称市场最低价，比超市商场划算”是老年人选择在私域直播购物的最主要原因，占比68.18%。

体察发现，“优选湾”主播在直播中宣称所售红宝石钻戒为“慕尼黑国际珠宝展展台唯一展品，欧洲专柜售价3000欧元起（约合人民币2.5万元）”，而实际上该产品为合成红宝石，市场价值远低于所宣称价格。主播先抬高价格，再以52.1元的“优惠价”进行销售，刻意制造巨大价格落差，诱导消费者购买。

2、线下引流，线上情感话术制造“信息茧房”

线下引流，利诱式裂变营销

私域直播间通常以“免费领鸡蛋”“养生讲座”等方式精准锁定老年群体，并利用签到奖励、积分换礼等活动保持其持续观看的积极性。‌

体察发现，“凤行天下”直播间通过私域社群实施利诱式裂变传播，以“拉人给红包”模式鼓励消费者推广，每邀请一人可获得0.3元红包，同时设有观看直播及消费奖励，通过小额利益诱导消费者参与传播。这种裂变营销模式不仅让更多老年消费者陷入违规营销的陷阱，也形成了“传销式”的传播链条，加剧了私域直播乱象的扩散速度和影响范围。

线上情感营销，制造健康焦虑

主播常以“老爹老妈”“家人们”等称呼建立情感联结，同时也会利用健康焦虑制造恐慌。

体察发现，在“多省云店”直播间主播在推广“辅酶Q10”产品时，通过列举多位名人因心脏病早逝的案例，刻意制造健康焦虑。情感营销与健康焦虑精准抓住了老年人情感孤独和对疾病恐惧的心理，使其失去理性判断能力，最终购买高价低效或无效的产品。

虚构人设与案例

老年人对专业权威和成功案例具有较高的信任度，部分商家便通过伪造专业身份、虚构成功案例来打造“可信”形象，降低老年消费者的警惕性。舆情案例显示，某直播间宣称主讲人由多国专家组成团队，还引用五家知名机构名义为产品背书，实则既无相关专家团队，也未获得机构授权。

3、产品质量难保证，售后维权困难

线上专访显示，有过私域直播购物经历的受访者中，47.73%反馈“商品质量差、存在质量问题”，29.55%受访者表示“售后服务差、退换货流程复杂、拖延”，另外也有少部分受访者表示“商家失联/直播链接失效，遇到问题难维权”。

假冒伪劣与货不对板

假冒知名品牌，或实际收到的商品与直播展示样品在材质、功能、外观上存在显著差异。舆情案例显示，某直播间的主播强调所售“五常大米”产品源自五常核心产区、拥有专属溯源码，是“正宗东北五常稻花香米”，并展示“五常大米”地理标志的包装样品，但消费者收到的大米口感粗糙、米香微弱，与正品差异明显。经相关部门核查，该大米实际产自外地，所谓“溯源码”指向伪造网站，属典型假冒伪劣产品。这种货不对板的行为让老年消费者支付了正品价格却只获得劣质商品，也损害了知名品牌和地理标志产品的声誉。

信息封闭与责任推诿

私域直播间通常采用封闭传播的方式，通过设置年龄限制、实名认证、答题验证等门槛筛选特定受众，且大多不提供直播回放服务，导致消费者既无法回溯直播过程中的关键信息，也难以留存商家的各类承诺、商品实际展示效果等核心内容，无法形成有效的维权凭证。

诱导私下交易，售后维权困难

体察发现，“优联惠众”直播间未设直接购买渠道，而是引导消费者通过私人转账完成交易。该交易模式缺乏平台官方记录及规范的购买链接凭证，导致消费者在发生纠纷时面临卖方身份难核实、责任主体难追溯等问题，维权途径严重受限。

此外，部分商家缺乏完善的售后体系，甚至刻意设置退换货障碍，以“定制款”“影响二次售卖”等理由拒绝退货；有的私域直播间不提供退换货渠道，让老年消费者在购买到问题商品后只能自认倒霉。

相关建议

针对本次调查所揭示的私域直播中存在的乱象问题，为切实保护老年消费者权益、促进行业健康有序发展，省消保委建议压实平台主体责任，构建老年友好型生态；深化企业自律建设，畅通投诉渠道；加强监管执法力度，联动开展涉老消费教育。

消费提醒

为保障消费者合法权益，减少和避免私域直播相关的纠纷发生，江苏省消保委特别提醒广大消费者：

识别营销陷阱，拒绝成为“传播工具”。对要求“拉好友进群”“分享链接得奖励”的直播推广保持警惕，谨慎加入来源不明的私域群。不要为获取小额红包、奖励而参与“拉人有奖”“看直播/消费得福利”等活动，以免在不知情中成为违规宣传的“推手”。

警惕虚假宣传，保持理性消费。购买食品或保健品时，务必查看包装上的类别标注与批准文号。认准“国药准字”识别药品、“蓝帽子”标志识别保健食品，牢记“食品不能治病，保健品不是药品”的核心原则。患病应及时就医，切勿轻信“治疗疾病”“预防病症”等宣传。购买珠宝等高价商品前，先通过正规渠道了解市场行情，不被“专柜价”“原价”等表述所误导。

遇事多商量，不被“套路”诱导。面对“限时秒杀”“免费送”“拼团优惠”等营销手段时，保持冷静，理性判断，避免因一时冲动而盲目下单。在做重要消费决策前，多与子女或家人沟通，切勿因“怕错过”“图便宜”等心理落入消费陷阱。

认准官方渠道，拒绝私下交易。消费时需通过平台官方支付系统完成交易，切勿听从主播诱导进行个人转账、发红包等私下操作。交易后及时保存电子订单、支付凭证，避免因无记录导致维权无门。遇到问题及时联系商家和平台协商解决，若协商无果，可向相关部门投诉，依法维护自身合法权益。

新华日报·交汇点记者 许愿 洪叶 李梦迪