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商超直营模式曾是新势力汽车品牌的“制胜法宝”。2013年，特斯拉在北京侨福芳草地开设国内首家购物中心直营店，以线上下单、线下体验的新零售方式惊艳市场。蔚来、小鹏、理想等品牌纷纷效仿，在城市核心商圈购物中心设体验店或展厅。彼时，新能源汽车品牌成为购物中心首层的“新宠”，为商场带来高人气与话题度。
新势力们当年抄特斯拉的作业实属无奈之举。初出茅庐没钱没资源，难以构建传统经销商的销售模式。商超模式能给消费者强烈心理暗示——这是时尚的智能科技消费品，助力新品牌在短时间内从“默默无闻”走向“家喻户晓”。但是，现在你有没有注意到，这两年商场里的汽车展厅正在悄悄“消失”？
在记者看来，商超展厅本质上就是品牌广告，在赢得消费者初步关注后，问题接踵而至。用户想试驾，却被告知要到十多公里外的交付中心；购车后遇到维修保养问题，同样得前往交付中心解决。这种体验的割裂感，会让用户心理落差转化为投诉，社交媒体上的差评也随之而来，劝退众多潜在用户。于是，购物中心里“车越来越多，客流却不增反降”，曾经火热的汽车体验店模式逐渐降温转型，部分品牌悄然撤店。
例如，北京龙湖天街曾汇聚理想、蔚来、小鹏、极狐、极氪、问界等近十家新能源品牌，如今仅剩两家。上海的蔚来、智己商超店因经营规划调整暂时闭店。南京建邺吾悦广场曾以打造南京首个新能源汽车集结地的方式破圈，收割了一波流量，引进十余家新能源汽车品牌，目前仅剩4家营业。
新势力在商超直营上遭遇困境，传统车企的4S店模式同样面临挑战。去年10月，宝马全球首家5S店北京星德宝“闭店跑路”，此后多家经销商陆续倒闭。今年下半年，华东和西南地区宝马经销商“览海控股”旗下13家宝马4S店，9家被取消经销授权。面对困境，传统车企纷纷调整渠道策略。宝马宣布最早2027年摒弃传统4S店模式，转向直营销售；奔驰计划削减100家4S店；林肯将网点从150家缩减至115家；保时捷拟将经销商数量从150家减至100家；奥迪在四五线城市推广小型店。
新势力与传统车企的渠道变革，本质上是围绕用户需求和消费习惯的博弈。有数据显示，2024年线上购车渠道占比突破50%，用户对便捷高效的线上交易需求持续提升；2025年30岁以下新势力购车用户占比已达35%，年轻群体正成为未来主流用户。随着新能源汽车的快速普及，习惯网购的年轻消费者甚至可以省略掉门店看车这一步。以小米汽车为例，今年6月26日，小米YU7在发布会上一经发布，3分钟预售订单就突破了20万辆，消费者隔着屏幕就直接下订了。
记者点评
展望未来，汽车渠道的发展趋势将会呈现线上线下融合、渠道下沉与模式创新并行的特征，新势力需在保持品牌曝光度的同时，完善售后服务网络，提升用户体验的连贯性；传统车企则要借鉴新势力的灵活思维，优化渠道布局，降低成本，提高运营效率。直销、透明定价、个性化服务等都会随之成为新的竞争点。
无论是新势力的创新探索，还是传统车企的转型变革，只有真正以用户为中心，提供便捷、高效、优质的服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
新华日报·交汇点记者 庄园
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