电商平台治理低价“53度飞天茅台”引发关注专家建言：应从“一限了之”转向渠道生态治理

刚落下帷幕的“双11”中，抖音等电商平台推出“1499”特价福利，甚至给出“53度飞天茅台”每瓶低于1499元的震撼价，引发关注。可在这几天，当用户习惯性地在各个电商平台搜索“53度飞天茅台”时，意外发现那些标价1499元的商品链接集体消失了，取而代之的是各个酒类专营店中大多标价在1700元以上的商品。这期间发生了什么呢？

低价“53度飞天茅台”在电商平台集体“蒸发”

近日，抖音商城一场针对茅台的价格整顿悄然展开。据此前媒体报道，多位商家坦言收到了平台发出的通知，被告知所有售卖茅台的店铺都进入“等待平台研判”状态，后续能否继续销售，需等待平台判定结果。据悉，被集中下架的主要是第三方商家的低价国内版53度500ml飞天茅台，而其他容量、版本的产品仍可正常展示。

这场整顿并非猝然而至。早在“双11”大促期间，抖音电商就发现平台上出现异常低价的茅台酒销售现象，个别直播间更是喊出1299元的“地板价”，被网民称作“击穿市场价”。而根据有关媒体披露的消息，11月10日流出的一份内部通知显示，该平台将“低于市场行情价”与假货风险直接挂钩，无论国内版还是海外版，低价1瓶即触发处罚，连达人补贴也不例外。

据媒体报道，抖音电商相关负责人回应称，平台治理的是“以虚假低价为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为”，而非简单禁止低价销售。到“双11”当天，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

这两天，记者搜索拼多多、淘宝等其他电商平台发现，低于1499元每瓶的“53度飞天茅台”抢购的商品链接几乎悄然消失了。

平台治理“超低价”促销硬通货引流起争议

对于“53度飞天茅台”这种硬通货以超低价促销引流，各大电商平台先后出手整治，引发了电商平台对商户定价是否有权干预的争议。在南京财经大学电子商务系主任胡立看来，这次治理释放出电商平台生态转型的重要信号。“过去，像茅台这样的‘硬通货’是平台引流的利器。如今平台主动限制这种流量红利，显示出从‘追求流量规模’向‘构建优质生态’的战略转变。”

胡立指出，短期来看，这种治理确实会削弱平台的流量红利，让依赖低价引流的中小商家面临压力。从长期看，有利于建立更健康的渠道生态，“消费者花大价钱购买茅台，最担心的就是真假问题。平台加强治理，本质上是在构建信任环境。”

同时，胡立也表达了一丝忧虑：“电商平台在治理过程中，需要平衡好大品牌厂家和中小商家之间的关系。如果规则不够透明，可能会伤及生态的多样性。如果平台真的是从打击假货的角度出发，更应该做的是确定产品真伪，而非简单地限制低价。如果是真货且价格低，这对消费者本是好事，不该‘一限了之’。”

不少用户则表示，“53度飞天茅台”价格涨到3000多元的时候，也不见电商平台站出来整治，现在有低价的硬通货抢购了，反而出手打击，不免有“限低不限高”之嫌。对此，国浩律师（南京）事务所索明瑜律师表示，只要明码标价、没有欺诈，商家在电商平台上即便是亏本销售也是他的自由。这是经营者自主定价权的基本体现。

索明瑜律师进一步分析，如果商家与厂家之间存在价格约定，自然需要按约定处理；但如果商家与第三方没有相关限制约定，那么理应自由销售。平台出于打假目的对异常低价进行监管具有一定合理性，但需要注意权力的边界。

这种法律与商业实践之间的矛盾，在白酒行业深度调整的背景下显得尤为突出。据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，价格倒挂现象已覆盖国内60％的白酒企业。在行业库存高企、需求疲软的背景下，不少酒企交出了十年来表现“最差”的三季报。

专家建言要从“一限了之”转向渠道生态治理

今年“双11”期间出现的“53度飞天茅台”低价促销现象，电商平台其实也面临两难抉择。一方面，非授权茅台店铺曾是平台“流量密码”，能带来可观的广告与交易佣金收益；另一方面，据有的平台数据显示，近三个月处置的2000余个酒类违规商品中，茅台相关假货与虚假宣传占比超三成，既引发消费者投诉，又面临品牌方追责风险。

媒体援引酒业独立评论人肖竹青的观点认为，“双11”期间53度飞天茅台的1499元“低价”促销，是渠道库存的“引流和贴现”行为，而非简单的消费狂欢。抖音商场出手整治低价茅台和高仿茅台，对茅台和抖音双方而言是一次“各取所需、互相成就”的及时纠偏。双11期间电商平台把飞天茅台当成高流动性“引流＋债券贴现”工具，1499元甚至1299元的“地板价”直接把线下经销商利润击穿，渠道补库意愿被继续延后，形成“倒挂－恐慌－再倒挂”的恶性循环。平台现在清退异常低价链接，相当于给不断松动的1499元心理关口打上“止血钳”。