当千年前的明代汉服穿越至现代，一场由短视频引发的文化消费热潮再次席卷而来。近日，汉服品牌十三余将明代传统交领汉服与马面裙结合中国新年马年生肖元素为灵感设计的马年新年服「玄马乾坤」，通过一系列抖音短视频内容传播迅速引爆网络。

这绝非一次偶然的营销胜利，而是十三余一直坚守的商业核心路径。自创立以来，十三余始终致力于将中华传统文化深度融入中国现代新汉服与当代国风服饰设计中，让传统美学可感可穿，不仅实现了产品销量的跃升，更为年轻消费者提供了一种兼具文化认同与审美愉悦的情绪价值。

初心使然，致力于传播中国传统文化

让传统文化在当代生活中轻盈起舞，将中国汉服融入每个人的日常，是十三余一直秉持的初心和使命。而几乎从名字开始，十三余便宣示了自己要做的不只是服装，更是一种文化表达与内容创作。

“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初”，十三余与其创始人的网名“小豆蔻儿”均源自唐代诗人杜牧的七言绝句，此诗句生动描绘了少女青春美好的形象，最初便为品牌注入了古典美学的基因。

时间回溯到2016年，还在读大学的小豆蔻儿因加入弓箭社和汉服社而沉浸于传统服饰之美。这段经历，成为她日后创业的初心。凭借在内容平台积累的近千万粉丝和深厚的内容创作功底，小豆蔻儿从一名国风UP主转型为品牌创始人，将个人对汉服的热爱，升华为一个引领风潮的商业实践与文化使命。

小豆蔻儿为十三余品牌的汉服产品定下了一个清晰而宏大的目标——成为年轻人“衣柜里的第一套汉服”。“十三余不仅仅是服装制造商，更是一家‘内容创作’公司。”十三余渠道负责人王蓝苹表示，创始人团队坚信，唯有通过高质量、高审美的内容叙事，才能真正打动年轻一代，让那些沉睡在古籍与博物馆中的纹样、形制、礼仪和美学精神，自然地“走”进当代都市生活场景里。

十三余品牌的发展历程，恰与中国“国潮”崛起、年轻一代文化自信觉醒的时代浪潮深度共振。早期，汉服在社会认知中常被贴上“奇装异服”、“影楼装”甚至“穿越”的标签，局限于特定圈层和节日场合。十三余所做的，是用现代设计思维进行改良与创新，在保留传统神韵的同时，提升服装的实穿性、时尚感和搭配自由度。从融入日常通勤元素的改良襦裙，到印有古典纹样的现代针织衫，十三余的产品一次次模糊了传统与时尚、历史与当下的边界。

品牌的发展见证并推动了中国“国潮”的兴起和年轻人文化自信的觉醒。从最初被视作“奇装异服”，到如今在街头和日常生活中被广泛接受，十三余伴随着汉服文化一起，完成了一次从小众爱好到大众消费的“破圈”。

贴合需求，将文化温度穿进冬日生活

如何让传统之美不仅仅停留于特定仪式，而是能够温暖而时髦地融入现代生活，是十三余成立以来一直致力解答的核心命题。

“今年的冬季市场表现，恰恰凸显了品牌在这一探索上的成功。”王蓝苹介绍，十三余通过洞察年轻消费者的场景化需求，将保暖这一实用需求与传统文化完美结合，打造出了诸多既叫好又叫座的产品。今年销售表现亮眼的红色新年系列服饰便是典范，其精准捕捉了年轻人在元旦、春节等节点对于“仪式感穿搭”与社交分享的强烈需求，设计上不仅采用更厚实保暖的面料，更将“年服”、生肖吉祥寓意等文化元素，以精巧时尚的纹样和版型呈现出来，让一件御寒的冬服，同时成为了承载喜悦与祝福的时尚单品，满足了消费者在特定场景下对温度与风度的双重期待。

而另一个爆款系列——与迪士尼授权的《疯狂动物城2》联名摇粒绒外套，则代表了十三余在拓展多元生活场景上的努力。这款产品以将中国明代传统方领汉服与现代冬季外套廓形融合，结合动漫IP的时尚活力，精准切入冬季休闲、观影、出游等日常场景，吸引了更多追求个性与实用性的年轻群体。这不仅是单一产品的成功，更是品牌“日常通勤产品比例显著提升”战略下的一个缩影，标志着十三余的衣橱正在全面融入现代年轻人的多元生活地图。

当一件冬衣既能抵御严寒，又能以时尚的设计与文化的温度满足消费者的心理需求，它便超越了单纯的商品属性，成为了连接传统与当代、仪式感与日常性的桥梁。在王蓝苹看来，让温暖成为一种可见的、充满文化魅力的时尚态度，正是十三余在冬日里为年轻人带来的最贴心也最亮眼的礼物。

内容驱动，让国风成为可共鸣的日常

十三余以服饰为载体，回应了年轻一代对文化认同的渴望。当传统之美成为日常穿搭，文化自信便不再是抽象概念，而是可感知、可共鸣的生活态度。这种文化自信的传递形式，在富有叙事感的视频中得以延展，最终化为了无数个可共鸣、可传播的当代故事。

在渠道布局上，十三余虽覆盖多个主流电商平台，但抖音是品牌的主阵地。十三余抖音负责人廖龙安介绍，之所以将抖音作为主阵地，在于其拥有广泛的年轻用户基础，尤其聚集了大量Z世代与00后人群，与品牌目标客群高度契合。更重要的是，抖音平台电商闭环完整，兼具内容传播与销售转化能力，非常适合通过视频进行产品种草与文化宣发。“品牌在抖音上通过官方账号与外部KOC、KOL合作，持续输出多样化的视频内容，显著提升了品牌曝光与销售业绩。2024至2025年，在抖音电商通过短视频的成交额同比增长达120%-150%，短视频流量已贡献整体成交的10%-15%。”廖龙安透露，尽管目前直播仍是成交主力，但平台日益强调“内容驱动”，因此品牌计划在明年进一步加大对内容创作的投入。

在内容策略上，十三余以“故事型视频”作为每期上新的主线，同时每日持续产出2-3条涵盖种草推荐、产品讲解、历史文化解读等类型的视频，以满足不同用户的观看需求，保持品牌活跃度与话题渗透力。

伴随品牌发展，十三余的愿景已从最初的汉服品牌，拓展为国风文化传播与普及的践行者，产品线也从成人汉服延伸至童装汉服、现代国风日常服饰，标志着品牌正从单一的汉服产品品牌，逐步演进为倡导东方美学生活方式的综合性国风品牌。未来，十三余将继续坚持以内容为核心，深耕汉服与文化故事，积极契合平台发展趋势，通过持续而真诚的沟通，让更多人了解品牌、尝试产品，最终实现国风美学在日常生活中的轻盈落地。

新华日报·交汇点记者 纪树霞

图片：采访对象提供