近年来，从西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，到河南万岁山武侠城的“王婆说媒”，沉浸式文旅项目频频在互联网上掀起热潮，成为各地争相布局的新赛道。而当这股风吹到南京，秦淮河畔悄然生长出一种不一样的形态——不收门票、不设围墙，引入NPC互动和精美的文化表演，把商场变成“剧场”，让消费变成“入戏”。

这座“剧场”究竟如何运转？它能否从网红走向长红？其模式对当下文旅产业的发展又有哪些启发？带着这些问题，记者走进了金陵长乐坊。

主题先行：把商场变成“科举考场”

4月21日，南京春雨绵绵，金陵长乐坊却游人如织。站在一楼中庭仰望，可以看到气度恢宏的“龙门”牌匾与顶天立地的盘龙柱；檐下悬挂着近百盏暖光融融的明代制式宫灯，把朱红的栏杆、青绿的帷帐渲染成柔和的颜色。“这位姑娘，想集本官的印章，需得投中一支箭。”身穿飞鱼服、腰佩绣春刀的锦衣卫陆昭拦住记者，递上五支箭矢，指了指前方的铜壶。旁边，挑着扁担的货郎教给前来互动的观众一句南京话吆喝：“卖酒酿，卖桂花酒酿小元宵——”几个外地游客为了拿到游戏奖励，兴致勃勃地跟着学舌……穿行其中，仿佛置身于真正的南都繁华市井。

在长乐坊，所有的空间设计、商户入驻、互动玩法，都围绕一个核心主题展开：让到访者身临其境，体验成为一名明朝赶考的书生。

“我们找专家做文化顾问，设计了一个书生进京赶考的故事。”商场企划部的钟明彤一边带记者穿行，一边解释这条贯穿五层楼宇的叙事主线：一楼进门处铺设的蓝色瓷砖代表水路，主场景“金陵帝王州码头”是学子们自秦淮河上岸的起点；二楼魁星阁供奉着掌管文运的魁星像；三楼殿试的平台旁，金箔覆盖的盘龙柱矗立于藻井之下；四楼龙门桥设有“取功名”互动，抽取的每一枚功名签上都有真实的科举及第人物形象；五楼开放式的花园则设置了以《坤舆万国全图》为蓝本的彩绘地图，让游客们通过大明人的视角看世界……

场景细节的考据同样服务于这一核心主题。长乐坊整体的空间布局参考了《洪武京城图志》和明代画家仇英的《南都繁会景物图》，以微缩之姿再现“金陵四十景”——朝天宫阙、梅园风清、百态达摩等均在万历年间状元朱之蕃编撰、陆寿柏绘图的《金陵四十景图像诗咏》中有据可循，连天花板的藻井纹样也是企划人员一一考据自明代典籍所得。

商户也不是简单的开店入驻。盛源祥被包装成“鸭文化博物馆”，南京大牌档、小厨娘等连锁品牌的店内装潢都与商场古朴大气、典雅稳重的明朝建筑风格保持一致。“我们跟这些品牌达成了共创。”钟明彤告诉记者，“我们希望商户能融入我们的故事体系，成为大明街市的一部分。”

从空间到商户，从装置到互动，所有元素都指向同一个目标：让游客推门即入戏，逛店如赶考。主题先行、细节服务整体的设计逻辑，让长乐坊不只是元素的堆砌，而是一部可以走入、活色生香的剧本。

“成长的烦恼”：参与门槛与运营难题

然而，文化细节越是考究、越是密集，一些问题也逐渐浮现。

最直观的矛盾是参与门槛。在一个NPC互动点位前，扮演锦衣卫陆昭的谢晟飞告诉记者，这种和NPC交流完成游戏任务的互动模式受众圈层化特征很明显，“年轻人对这种形式非常感兴趣，上年纪的游客就很少主动和我们搭话。”

记者观察发现，多数游客仍处于“看热闹”的状态：打卡拍照的地方虽然排着队，但停下来研究金陵四十景介绍、细看《南都繁会图》的人寥寥；三楼大屏滚动着每层楼的文化点位介绍，但注意到的人并不多。商场一楼的每条巷子上方悬挂着不同形制的灯——状元巷、才子佳人巷各有区分，企划部工作人员陈亚轩有些无奈地告诉记者：“我们设置了很多极具文化内涵的小而美景观，但目前的提示不够鲜明吸睛，怎么让游客们愿意关注和留意也是个困难的问题。”

更深层的挑战在于运营的可持续性。“我们一年300天有安排表演，完全不收费，NPC互动全天在场。”长乐坊选择不收门票，意味着放弃了最直接的收入来源，只能依靠商业消费来支撑高昂的运营成本。据工作人员介绍，正式开业两天，计划筹备的部分线上宣传物料如观景点位提示、演出目录等仍未到位。沉浸式体验需要持续的内容更新和精细的现场管理，能否跟上扩张的节奏，是这类项目面临的共性问题。

这些困难并非长乐坊独有，而是各地沉浸式文旅项目共同的“成长的烦恼”。对于长乐坊而言，33天闭门升级已经证明它具备“听劝”的迭代能力，但如何降低参与门槛，让游客从“看热闹”到“真入戏”、让文化体验从少数人的深度走向多数人的广度？如何在高运营成本与免费开放之间找到可持续的平衡？这些课题的答案，将决定这样的新模式能否“长虹”。

记者手记：一种模式怎样走向更广的舞台？

金陵长乐坊的做法，给当下文旅产业的发展带来不少思考的契机：

沉浸式体验不能止于穿上汉服摆拍、设置徒有其表的古风装饰，而是要深度挖掘在地文化IP，找到一条贯通古今的叙事主线，让分散的文化元素围绕一个可参与的故事展开，让空间、商户、游客三者共同“入戏”。江苏各地历史底蕴深厚，无锡的“吴文化”、扬州的“运河文化”、苏州的“园林文化”、常州的“春秋淹城文化”都具备打造类似沉浸空间的潜力。长乐坊在主题选择上就地取材，把老城南的江南贡院、科举博物馆等文旅资源真正串联成有机整体，这对那些拥有分散历史遗迹的城市提供了启示：城市更新不是孤立造景，而是要用文化体验缝合断裂的步行网络，让“流量过道”变成“消费节点”。

传统文旅项目往往重建设轻运营、重开业轻迭代，而长乐坊及时吸收意见做出整改，说明在社交媒体时代，消费者的即时反馈就是项目升级最清晰的方向。江苏拥有众多老牌景区和商业街区，如何像长乐坊一样建立“收集反馈—快速调整—持续升级”的机制，是避免“开业即巅峰”的关键。

另外，长乐坊运营过程中采取的“年轻团队+文化顾问”的协作模式也可圈可点。企划部基本由“00后”组成，故事框架则交由专业顾问把关。这种组合既保证了文化考据的准确性，满足不同年龄层次的精神文化需求，又让呈现方式贴近年轻人口味——原创IP盲盒、赛博抽签、通关文牒集章，都是年轻人熟悉的玩法。江苏各地文旅部门和企业可以借鉴这一思路，组建“老专家+新青年”的创意团队，让厚重文化以轻盈姿态落地。

一座长乐坊，映照出南京这座城市“把古老故事讲给现代人听”的探索。让散落各地的历史遗迹从书本里走出来、从景区围墙里走出来，变成可参与、可消费、可传播的沉浸式体验——且看更多老牌景区和热门景点，如何让游客们更好地“推门入戏”。

新华日报·交汇点记者 王梦然 陈祉樾/文 范俊彦/图