【摘 要】在中华文化“走出去”背景下，主流媒体如何推动中医药文化海外传播具有重要研究意义。本文以新华日报社健康传媒中心“苏中医·行世界”项目为案例，系统梳理其组织结构、传播内容与运行机制，并尝试提出中医药文化海外传播的有效路径，为中华文化“走出去”提供现实启示。

【关键词】中华文化“走出去”；主流媒体；海外传播

【中图分类号】G206  【文献标识码】A  【文章编号】1672-3406（2026）S1-0048-4

党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》强调，“提升中华文明传播力影响力。完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式，加强重点基地建设，增强主流媒体国际传播能力，全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”①在这一背景下，如何推动中华文明走向世界，成为亟待回应的现实问题。本文以新华日报社健康传媒中心策划实施的“苏中医·行世界”项目为研究对象，重点关注主流媒体在中医药文化海外传播中的实践方式及其体制机制创新的内在逻辑，尝试总结可行路径，为今后相关传播实践提供经验参考。

一、“苏中医·行世界”项目概述

（一）项目概况

“苏中医·行世界”由新华日报社健康传媒中心牵头发起，联合江苏省内中医药高校和中医院，以“多元主体协同、机制融合创新、内容本土转化”为核心路径，将中医药国际传播转化为一个可持续运转、可复制推广的品牌化项目。

“苏中医·行世界”项目于2024年正式立项，同年7月，“苏中医·行世界”中医大篷车海外全媒体行动马耳他站启动；同年10月，“苏中医·行世界”文化市集在南京开幕。2025年“苏中医行世界”中医药文化欧洲行走进英国伦敦、曼彻斯特，法国巴黎、蒙彼利埃。2026年，“苏中医·行世界”还将继续前往北美。“苏中医·行世界”项目连续两年入选江苏省网上重大主题宣传和重大议题设置的“双重”项目，进入中央网信办“双重”项目池。

（二）多主体参与项目运行

“苏中医·行世界”并非单一报道行动，而是以年度项目方式推进，形成了“媒体统筹策划-高校与医院提供专业支撑-海外机构在地协作”的协同模式。

2024年7月12日，“苏中医·行世界”中医大篷车海外全媒体行动马耳他站启动。新华日报社健康传媒中心与中国（江苏）第19期援马耳他医疗队合作，为当地居民提供了养生讲座、药膳茶饮体验以及中医义诊活动。

2025年“苏中医·行世界”中医药文化欧洲行则与来自南京中医药大学、南京市中西医结合医院、无锡市中医医院、常州市中医医院、扬州市中医院等专业机构的十余名中医药专家组成代表团，在两国四地举办中医药文化市集，邀请全国名中医黄煌举办多场讲座，举行南京中医药大学国际经方学院英国分院、法国分院挂牌仪式，与当地中医药机构、专家学者开展座谈交流，实地调研中医药在海外发展现状。

（三）传播内容体系构建

围绕中医药海外传播这一核心议题，“苏中医·行世界”围绕文化呈现、人物故事等内容进行系统策划，在不同阶段用不同形态的内容延长中医药文化传播链，扩大传播影响。

2024年，建康传媒中心耗时6个月，精心策划系列微视频《“苏中医·行世界”：一日为师》，采用年轻化表达方式，以5个“洋徒弟”向5位“中国师傅”求学的故事，分别展现了中草药辨识、针灸、药膳、五音疗法、现代中药制剂等中医药文化的魅力，将中医药古老智慧和现代文明有机结合。该系列微视频全网阅读量破亿，相关报道获得2024年度江苏省好新闻（媒体融合）一等奖，并入选全国报业经营管理创新案例，多篇稿件被中央网信办全网推送。

2025年，“苏中医·行世界”中医药文化欧洲行全程进行融媒体记录与报道，推出《一场跨越万里的相遇！江苏中医“天团”圈粉英伦民众》《vlog｜行至欧陆，本草生香》等精品内容，详细展现欧洲行的历程。同时，策划制作衍生纪录片《神奇中医在海外·欧洲篇》，跟踪拍摄在英国、葡萄牙、德国、法国工作的四位中医师，讲述他们与中医药的不解之缘。其中两篇内容获得全网推送，项目实施以来，多篇内容被英国、法国、德国、瑞士、美国、加拿大等数十个国家和地区的媒体转载报道，海外受众触达量达千万人次，显著提升了“江苏中医药”的国际可见度与美誉度。

二、“苏中医·行世界”项目成功的内在逻辑

（一）专业资源与传播能力的有效整合

中医药文化是中医药学内在价值观念、思维方式与外在行为规范、物质形象的总和，也是融自然科学与社会科学、医学理论与传统文化为一体的综合体系。②中医药文化传播则是将中医药文化信息传递、共享及发挥影响的过程。③作为高度专业化的知识与实践体系，中医药文化的海外传播对内容准确性与专业性要求较高，且不同国家和地区对中医药接受度、文化认知和社会语境有差异，也使中医药文化的海外传播呈现明显的复杂性。基于此，对专业资源进行整合就成为中医药文化海外传播的重要前提。

以2025年“苏中医·行世界”中医药文化欧洲行为例，项目在前期进行多轮方案论证，组建包括中医药专家、融媒体采编人员在内的复合型团队，还提前将海外合作方及相关的公共交流平台纳入统一的传播与实践框架之中。这种多元主体协同并非简单资源叠加，而是在媒体统筹下形成相对清晰的分工结构：中医药专家与医疗机构提供专业支撑，海外合作方搭建跨文化交流的重要场域，而主流媒体则通过议题设置、叙事组织与传播渠道整合，促成各主体之间的有效衔接。

（二）多样化中医药文化传播的实践场景

相较于以新闻报道为核心的海外传播模式，“苏中医·行世界”引入多种形式的活动，将中医药文化传播嵌入到具体的交流场景之中。

通过文化市集集中创设中医药文化传播场景。2024年“苏中医·行世界”文化市集现场分为“望闻问切馆”“一起养生吧”“非遗研习所”“本潮中药局”“多子多福铺”等五大板块，提供了诊疗、互动、体验等服务。20余家三甲医院和社区卫生服务中心现场为市民提供义诊服务，法国、俄罗斯、伊朗、土库曼斯坦等多国留学生现场参与活动，马来西亚的中医博士还现场带来中医脱口秀表演。2025年“苏中医·行世界”中医药文化欧洲行分别在曼彻斯特、蒙彼利埃举办了中医药文化展示活动，将江苏中医药发展情况、传统技艺等内容做中英文双语展示，百余名当地民众参与了活动。文化市集以开放、直观、互动的形式，将中医药文化融入当地公共空间，使其从专业医疗场域走向日常生活场景，为海外公众提供低门槛接触中医药文化的机会。

通过学术交流和走访调研深化中医药文化传播内涵。中医药文化海外传播的重要基础是中医药学的专业性和权威。“苏中医·行世界”将学术交流活动作为项目的重要环节之一，邀请全国名中医、南京中医药大学国际经方学院院长黄煌开设多场学术讲座，媒体跟踪报道，不仅提升了中医药文化传播的学理深度，为国际传播提供专业语境，更从侧面回应长久以来海外社会对中医药“是否科学有效”的质疑。活动还走访当地接受中医药教育的医生、享受中医药服务的民众，组织开展病例分享、现场诊疗观摩等内容，展现了中医药在养生、保健、治疗与康复中的临床经验和实际成效。通过这些实地调研，项目团队得以更清晰地把握不同社会语境对中医药的认知差异，为后续传播策略的调整提供依据。

三、中医药文化海外传播的经验与启示

中医药文化蕴含着中华传统优秀文化内涵，是我国提升文化软实力的重要部分。推动中医药文化“走出去”对于我国在世界范围内提升中医药形象、抢占中医药国际话语权也有着重要的意义。通过“苏中医·行世界”项目的具体经验，本文试图为日后继续推进中医药文化海外传播工作提供建议。

（一）转变叙事方式，表达方式升级

中西方文化背景和思维模式的差异，有时难免造成“文化折扣”现象，使得异质文化产品在跨文化传播中因文化差异而导致其价值和吸引力在不同文化市场中被削弱。④因此在中医药文化“走出去”的过程中，要充分转变“以我为主”的思维方式，转而以受众为中心，减少中医药艰深理念传播，以文化故事为切入点，转变叙事风格。

文化共鸣的建立本质上根植于人类共通的物质生活与日常经验中那些质朴而真实的细节。⑤“苏中医·行世界”推出的系列内容都以外国年轻人、海外中医师作为叙事主体，他们属于当地社会文化语境的一部分，又作为亲身体验者与中医药产生关联，他们天然会成为“文化中介者”，降低中医药传播的文化陌生感。

（二）寻找文化共同点，降低理解门槛

寻找文化共同点是降低传播阻力、提升理解效率的重要路径。不同国家的人对健康的期盼是一致的。“苏中医·行世界”项目展示了养生茶包、中药茶点，防蚊香囊、安神香囊等生活化的展品，现场提供了推拿、搭脉、针灸等服务，深受海外参与者的欢迎，有效加强了情感链接。中医药复杂的养生理念被切分成可感知的味道、可操作的方式、可分享的生活场景，海外受众通过日常生活经验建立起对中医药文化的初步认知。

（三）以有效性为立足点，构建信任基础

中医药文化“走出去”面临的是以西方医学和文化为中心的话语环境，需客观承认和正视中西方医学差异。目前，对中医药立法的国家并不多，即便随着针灸等非药物疗法被越来越多人认可，国际社会对中医药文化的认识仍是片面的、局限的。在传播中，要相对均衡地体现中医药文化的各个方面。实践表明，当中医药的价值在具体应用中得到正向反馈，其文化意义便更容易获得理解与认同。因此，在中医药文化“走出去”过程中，要以科学性和有效性作为重要基础，将专业价值转化为可被客观呈现的传播内容，为文化内涵传播提供坚实支撑。

（四）多主体协作，推动可持续发展

“苏中医·行世界”的经验证明，只有通过多元主体协同，才有可能整合为完整的传播实践活动。除上述内容提到的专业中医药机构、海外合作方、主流媒体等协同主体外，还可以鼓励如普通网民、意见领袖、外事工作者等第三方，利用非官方社交媒体账号分享中医药文化相关信息，从而引发更广泛的关注与讨论。通过多主体协同，能从不同领域、视角、语言等多个维度，全方位、多层次地传播中医药文化，也便于将中医药文化海外传播从单个短期项目，转向多主体参与、机制化运行的长期项目，以此加强传播连续性和整体效能。

四、结   语

在“人类命运共同体”理念与全球文明倡议的背景下，中医药文化成为促进文明交流互鉴走深走实的有效载体，也为中华文化“走出去”提供重要抓手。本文从主流媒体的实践经验出发，以期为促进中医药文化传播提供一些思路，未来“苏中医·行世界”还将继续深化海外合作平台建设，拓展中医药文化的传播渠道和内容形式，为中华文化“走出去”赋予新动能，推动中医药文化更深层次、更广范围的国际合作与交流，以高度的民族自信和文化自信为中医药文化海外传播贡献江苏智慧和力量。

蒋明睿

（新华日报社 全媒体科教新闻部、健康传媒中心，江苏 南京 210092；

南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210023）

参考文献：

①中国政府网.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议[EB/OL]. https：//www.gov.cn/zheng ce/202510/content_ 7046050.htm

②袁纲.中医药文化的当代价值研究[M].北京：中国中医药出版社，2022：9-10

③毛嘉陵，毛国强.中医传播学[M].北京：中国中医药出版社，2021：90-91.

④HOSKINS C，MIRUS R. Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes [J]. Media Culture & Society，1988（4）：499-515.

⑤陆敏，陈燕.国际传播中的文化共享、文化折扣与解读偏移：基于中国历史文化纪录片海外观众解读的分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022（12）：65-69.

【作者简介】蒋明睿，新华日报社全媒体科教新闻部、健康传媒中心记者，南京大学新闻传播学院博士研究生