【摘 要】本文以新华日报社苏州分社的探索实践为例，深入探讨了在“主流媒体系统性变革”的大背景下，一家省报的地方分社如何通过顶层设计推行视频化转型。全文从“全员化”“专业化”“产品化”“生态化”四个维度，剖析了这家不到40人的分社，如何在一年内实现从“全员写稿”到“单人成军”的转型，不仅生产出一系列播放量超百万的爆款产品，更锤炼出一支全媒体作战的硬核团队。新华日报社苏州分社的探索实践，为地方党媒提升传播力、探索系统性变革提供了鲜活样本。

【关键词】主流媒体系统性变革；传播力；视频化转型；AI赋能；地方实践

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1672-3406（2026）S1-0037-4

2026年1月底至2月初，新华日报社苏州分社（以下简称“苏州分社”）的报道在短短4天内两获中央网信办全网推送。《雪道铺进江南，飞出怎样的“雪花”？》与《陆鸿造“车”记》两篇报道的相继出圈，看似是偶然的爆款叠加，实则是一场历时近一年的“全员视频化”改革的必然成果。文字记者跨界出镜，非专业团队完成拍摄剪辑；小手机拍出大流量，34人小团队实现“单人成军”的全媒体作战目标。苏州分社的实践不仅呼应了新华报业传媒集团“智媒变革年”的战略部署，更在媒体融合进入“深水区”的当下，构建了一套以“全员化、专业化、产品化、生态化”为核心的转型范式。

一、全员化：从“关键少数”到“全体进化”的组织再造

传统媒体的科层制生产体系中，文字、摄影、编辑等岗位界限分明，线性信息传递模式难以适应短视频时代“快速反应、即时传播”的需求。媒体深度融合的核心在于“组织形态的重构”，即打破部门藩篱和岗位界限，构建扁平化、敏捷化的组织架构。苏州分社的“全员视频化”正是对这一理论的生动实践：将视频生产能力从专业团队的“专属技能”转化为全体采编人员的“基础素养”，通过制度设计、能力培养、文化塑造，实现“人人都是内容生产者”的组织生态。

制度创新：设置“视频导向”的激励体系。让创造力得到释放，让文字记者做出爆款视频，不能只靠热情，更要靠科学的制度安排。苏州分社首先从制度层面构建起向视频倾斜的绩效激励机制。明确“视频稿分高于文字稿”，将视频作品的权重提升至核心位置；引入“流量加权”机制，根据视频在抖音、视频号等平台的传播效果进行额外奖励，对全网推送、百万级播放的爆款作品给予重奖。这种制度设计，本质上是对“传播力、引导力、影响力、公信力”四维评价体系的落地转化。它打破了“重评奖、轻流量”的传统思维，让采编人员的工作重心从“完成任务”转向“赢得用户”，从“内部认可”转向“市场检验”。

能力培养：构建“常态化”的学习机制。全员化的前提是“全员赋能”，没有能力支撑的全员化只能是“低水平重复”。苏州分社构建了“每周拉片+实时复盘+实战练兵”的三位一体能力培养体系，让视频技能培训融入日常工作。“每周拉片”聚焦审美提升与技巧学习，定期组织全体采编人员观看爆款短视频，分析其画面构图、剪辑逻辑、文案设计等要素，从“为什么火”的角度反向推导创作规律。“实时复盘”则聚焦问题解决与经验沉淀，无论是爆款作品还是流量不佳的视频，均由创作团队进行复盘分析，实现“从实践中来，到实践中去”的能力迭代。

文化塑造：营造“跨界融合”的团队氛围。组织转型的深层阻力，往往来自“思维定势”与“路径依赖”。文字记者长期习惯于“文字表达”，对“镜头语言”存在天然的陌生感与畏惧感。苏州分社通过文化塑造打破这种心理障碍，让“跨界创作”成为一种时尚。2026年2月11日上线的苏州分社年度MV《无名的人》，由全体采编人员参与演唱，展现了记者们的多面能力，在朋友圈刷屏的同时，也让团队成员感受到跨界创作的乐趣与成就感。这种“鼓励多元、支持创新、宽容失败”的“小气候”，让全员视频化从“制度要求”内化为“自觉行动”。

二、专业化：从“技能叠加”到“价值坚守”的能力重构

随着AI技术的快速发展，视频制作的门槛大幅降低。2026年2月，字节跳动发布最新视频生成模型Seedance2.0，能够实现“导演级分镜”，引发行业普遍担忧：AI是否会取代专业媒体人？苏州分社的探索给出了明确答案：专业化并非“技术壁垒”，而是“价值壁垒”。主流媒体的竞争力不在于“会不会拍视频”，而在于“拍什么、怎么拍”。即，对新闻价值的判断、对叙事逻辑的把握、对主流思想的传递。AI可以降低技术门槛，但无法拥有媒体人“讲故事、懂审美、善表达”的核心能力。AI可以生成画面，但无法替代媒体人深入基层、抵达现场、挖掘真相。

技术赋能：AI工具与人的创造性协同。去年“苏超”赛事期间，苏州分社创作了一批活泼有趣的AI视频，获得可观流量。例如，由苏州分社原创，与@浙江文旅、@水韵江苏两大官微共创的“杭州为苏州应援加油”AI视频，2025年6月26日上线后抖音播放量近97万。又如，利用AI技术对周星驰经典电影《唐伯虎点秋香》进行二创，打造《苏哥vs南哥》趣味视频，将“苏超”赛事与传统文化相结合，点赞量达2.3万。中国高校影视学会纪录片专业委员会秘书长李智认为，技术虽能提升效率，但AI生成的方案过于同质化：“破题的关键在于方案策划的差异化和文字表达的精准锤炼”。苏州分社的做法印证了这一判断——AI降低了技术门槛，却让“讲故事、懂审美、善表达”成为更稀缺的竞争力。

价值坚守：主流媒体的专业底色。如果说AI技术是视频创作的“翅膀”，那么专业素养就是其“灵魂”。作为省级党媒的地方分社，苏州分社始终在视频创作中严把“政治关、事实关、价值关”。以选题策划为例，入选中国记协官微《新春走基层第一天》推荐的《陆鸿造“车”记》，聚焦感动中国人物残疾人陆鸿的创业故事，既响应国家政策导向，又展现时代精神；《太湖上的护渔“守岁人”》记录渔政工作人员的春节坚守，传递基层工作者的责任与担当。这些作品体现了党媒对“新闻价值”的精准把握——既满足用户对“有趣、有用”内容的需求，又实现“引导舆论、凝聚共识”的传播目标。这种“态度+温度”的创作理念，彰显了主流媒体在短视频时代的价值取向。

叙事重塑：由“宣传”变“传播”。2025年12月4日，一女子在昆山地铁上用围巾擦拭洒落的奶茶，苏州分社第一时间根据现场视频进行剪辑二创，短短17秒的视频发布后播放量飙升至50万，点赞近2万，留言超千条。细节蕴藏着惊人的传播力量，这正是“让人物情感化”的生动体现。《新华每日电讯》融媒中心副主任张博令表示，转型关键在于从“宣传逻辑”转向“传播逻辑”，注重情绪价值、讲故事能力与网络语境的融合，让主题事件化、事件人物化、人物情感化。在视频化转型中，苏州分社并未被流量裹挟，而是用“态度+温度”打造正能量宣传的“新舆论场”，实现了从“机构叙事”到“用户叙事”的深刻变革。

三、产品化：从“内容生产”到“融合创新”的形态迭代

传统媒体的内容生产，本质上是“传者导向”的“作品思维”，采编人员根据自己的判断生产内容，用户只能被动接受。而在新媒体时代，传播逻辑发生了根本性变化，“用户为中心”的“产品思维”成为主流。根据传播学的“使用与满足”理论，用户接触媒体的核心动机是“满足自身需求”。苏州分社的“产品化”转型，正是将每一条视频都视为一个“产品”。从选题策划、内容创作到分发传播，都以“用户需求”为出发点，以“用户体验”为落脚点，通过精准定位、差异化表达、多渠道分发，实现内容价值的最大化。

精准表达：打造“党媒特色”的产品标签。当短视频内容日趋同质化、爆款日益程式化，主流媒体必须打造具有自身特色的产品标签才能“杀出重围”。苏州分社的视频产品以“党媒视角、民生温度、专业品质”为关键标签，形成了独特的差异化优势。“党媒视角”体现权威性，聚焦党和国家的重大政策、社会发展的核心议题；“民生温度”体现贴近性，关注“围巾擦奶茶”等暖心场景，传递社会文明新风；“专业品质”体现可信度，确保每一条视频都经得起推敲。这种差异化定位让党媒的视频产品在信息杂乱的网络空间中成为用户获取可靠信息的重要来源。

IP打造：布局有辨识度的产品矩阵。在抢夺视频市场的过程中，通过精准定位和鲜明IP打造，让主流媒体的“人设”更丰满立体，是形成差异化竞争力的关键。苏州分社在“苏超”报道中成功孵化了以记者雷霆出镜为主要形式的“雷哥带你看苏超”固定IP栏目，成为分社报道的标识性产品。同时，分社统一对外发布端口，将微信公众号及视频号更名为“新华日报社苏州分社”，在抖音、小红书等平台完成机构认证，形成了统一、清晰的品牌形象。值得注意的是，IP化运营并非简单的人格化包装，而是基于内容定位和用户洞察的系统工程。苏州分社实行“每日值班制”，安排采编人员负责对接、编发及留言互动，增加在三大社媒平台的活跃度，使机构账号具备了人格化温度，进一步提升了显示度和吸引力。

实战操练：“苏超”赛场也是练兵场。2025年火爆的“苏超”赛事，成为苏州分社视频化转型的关键“临界点”。分社研判这场赛事正是锻炼队伍、推动转型的最佳“实践场”和“练兵场”，顺势将视频化转型从分社90后推向全体采编人员。在2025年6月29日苏州主场对阵扬州的比赛中，分社组建“8人前线拍摄+4人后方编辑”的小团队作战模式，前线记者负责现场捕捉鲜活素材，后方编辑负责文案撰写、视频剪辑，运营人员负责多渠道分发，实现了“快速采集、即时编辑、精准分发”的高效运作，单日产出32条视频，其中不乏530万播放量的爆款作品。数据印证了这场“全员进化”的成效：截至2026年2月底，苏州分社官方微信视频号已发布作品948条，单条最高播放量超530万，抖音官号发布视频615条，总获赞数33.3万。

四、生态化：从“单点突破”到“系统重构”的战略升维

根据生态系统理论，任何组织都不是孤立存在的，而是处于一个由多个主体构成的生态系统中。在智媒时代，主流媒体的融合转型不再是“单点突破”的个体行为，而是“系统联动”的生态化行为——需要与政府部门、企业、社会组织、用户等多元主体建立协同关系，构建开放、共赢的价值共同体。苏州分社的“生态化”转型，在于打破媒体的“封闭边界”，以内容为纽带，联动各方资源，形成“内容生产-传播扩散-价值转化”的完整生态链条。

内部生态：“策采编发”一体化协同。苏州分社的内部生态重构，核心在于打破传统媒体“部门分割、岗位独立”的生产模式，构建“策、采、编、发”一体化的协同体系，让信息在内部实现高效流动与整合。在“苏超”赛事等重大报道中，这种协同体系发挥了关键作用。分社实行“每日值班制”，确保用户留言及时回复，形成“创作-分发-互动-反馈”的闭环；建立“选题策划会”制度，每周整合全体采编人员的选题建议，结合热点事件与用户需求制定阶段性内容生产计划。这种“分工明确、责任清晰、协同高效”的运作机制，实现了生产效率与内容质量的双重提升。

外部生态：“媒体+伙伴+用户”全方位融合。媒介生态学强调“整体优化”“互动共进”等原则。苏州分社的外部生态拓展，核心在于以内容为纽带，联动多元主体，形成“多方共赢”的协同网络。与@浙江文旅、@水韵江苏两大官微共创的AI视频，实现了跨地域、跨平台的传播联动；通过互动运营，让用户从“被动接受者”转变为“主动参与者”，鼓励用户拍摄赛事相关视频并@新华日报社苏州分社，实现“UGC+PGC”的内容共创。这种开放合作姿态，使苏州分社从“封闭的生产机构”转变为“开放的平台节点”，在更广阔的媒介生态中实现了价值延伸。

共创共生：实现“媒体价值”与“社会价值”的共赢。媒介生态学的“食物链”理论认为，应从“内容生产-传播-结束”的线性模式，转向“内容-用户-服务-价值”的循环生态。苏州分社的生态化转型，实现了“媒体自身发展”与“社会整体进步”的共赢。在媒体发展层面，通过内部协同提升生产效率，通过外部联动拓展发展空间；在社会价值层面，通过“媒体+政府”协同助力治理能力提升，通过“媒体+企业”协同赋能地方产业发展，通过“媒体+用户”协同增强社会凝聚力。“苏超”赛事的生态化运作，让媒体、政府、企业、用户形成了多方共赢的格局。《雪道铺进江南》的生态化传播，则有助于促进冰雪运动的普及，进一步为文体旅产业赋能。这种发展模式，让主流媒体融入社会发展全局，彰显了主流媒体社会责任与时代价值。

五、结   语

“十五五”规划建议提出“投资于物和投资于人紧密结合”。对媒体单位而言，人是最宝贵的资产。苏州分社的实践证明，在基层沃土中扎根、在变革战场上冲锋，一支具备全媒体作战能力的硬核团队，正是主流媒体深度融合时代最坚固的基石。同时，它也回应了一个问题：在AI技术日新月异、用户习惯快速切换的时代，主流媒体如何重塑优势、扛起使命？答案或许正如苏州分社年度MV《无名的人》中展现的那样：当每一位采编人员都成为“会写会拍会剪会策划”的全媒体人才，当“活生生的新闻人”与“响当当的主旋律”融为一体，主流媒体就能在变革的时代洪流中，找到自己的位置，发出不可替代的声音。这，正是视频化转型的深层价值所在。

解秀晴

（宿迁市新闻传媒中心，江苏 宿迁 223834）

【作者简介】潘朝晖，新华日报社苏州分社社长助理