【摘 要】数字时代，公益组织形象塑造背后是时代发展、社会转型和思想观念的变化。新的媒介环境下，信息传播速度迅猛，公众参与意识不断增强，公益组织的形象传播在内容生产、渠道革新、语态转变、机制创新等方面还有很大拓展空间。要对网络媒体公益组织形象传播进行评估，分析其优势与不足，探索数字时代公益组织形象塑造的优化策略，助推公益组织更好发挥在社会治理中的积极作用，促进社会公益事业的健康发展。

【关键词】新媒体时代；公益组织；形象塑造；实践策略

【中图分类号】G206  【文献标识码】A 【文章编号】1672-3406（2026）S1-0117-4

慈善公益事业是中国特色社会主义事业的重要组成部分，在减少贫困、维护社会和谐稳定等方面发挥了重要作用。在全球化和数字化进程日益加快的今天，互联网和移动通信技术广泛普及，极大地转变了信息的生成、传播和消费模式。这一趋势为公益组织提供了前所未有的机遇，也带来了前所未有的挑战。在网络时代的虚拟与不确定环境中，公益组织要展现更高的透明度，才能维护其在公众心中的正面形象。有效的形象塑造与传播策略，有助于提升公益组织的社会认知度和公众信任，更好地完成其社会使命。

一、数字技术与公益事业融合发展的时代场景

党的十八大以来，我国的公益慈善力量在多个领域发挥了积极作用。新时代的慈善事业要在第三次分配、增进民生福祉、实现共同富裕等方面充分发挥应有作用，担当起时代赋予的历史使命，着力推动慈善事业高质量发展。①

（一）数字时代的信息传播环境

数字媒介具有互动性强、去中心化、及时、双向等传播特点，这种媒介形态在传播公益事业的信息时具有天然优势，有利于推动公平公正公开，启动透明化服务，提升管理和服务效能。数字平台作为公益组织信息发布的有效渠道，极大地提升了公益活动的影响力和曝光度，推广到更广泛的受众群体，提高筹款和宣传效率。数字媒体是可以同时满足大众的个性化需求的媒体。它不仅融合了传播与接收，更成为了一个能够在即时状态下实现个体化交流的平台。它给予每个个体发声的机会，促进了民主参与和社会监督。

然而，随之而来的也有不少负面影响，如信息泛滥、信息茧房、隐私泄露等等，由于信息传播速度快、覆盖范围广，网络舆论的形成和发展更加迅速，需要加强对网络舆论的引导和监管。同时，数字平台上的信息质量参差不齐，需要用户不断提高信息素养和辨别能力，避免被虚假信息误导。

（二）公益组织面临的新机遇与新挑战

由于科技快速发展，数字媒体与公益事业的结合、互补逐渐成为了时代潮流，越来越多的社会公益组织通过数字媒体作为宣传平台不断扩大影响。同时，很多数字平台相继开设了公益频道。大数据、算法、AI等技术的出现和运用大大促进了公益事业的蓬勃发展，主要体现在精准推荐给受众群体、公益活动开展的效率提高以及资源配置更加合理等等。例如，通过算法以及后台数据的分析，公益组织可以更准确地识别社会问题，找准当下社会需求，制定更有针对性的公益项目，开展公益活动。

然而，新挑战也不容忽视，公众舆论的监督以及对公益活动透明度的要求更加严格，公益组织需要更加真实、透明地公开相关流程进度和信息，以赢得公众的信任和支持从而方便进一步筹款。除此之外，制度不够完善以及专业人才稀缺，也是需要解决的难题。

二、数字媒体赋能公益组织形象塑造的实践策略

数字技术的快速发展为公益事业传播创造了更多可能性，但在具体的实践中，受到新闻素材缺乏震撼力、传播人才缺乏等的限制，公益传播尚未形成明显的影响力。如何提升大众的公益意识，推动公益事业传播的升级，是公益组织形象塑造需要重视的问题。

（一）立足“公益”根本，提升公益认知度

社会公益组织的应有之义，就是牢牢把握“公益”这个根本，为社会公众利益和人民福祉服务不求回报，让公益认知更具“信任感”和“专业度”。“大公无私、以民为本、有益社会”，是公益组织取信于民的根本准则。数字媒体与公益事业融合的首要原则，就是立足公益本身，有清晰地认知和定位，发挥公益事业在推动经济社会发展的关键作用。要遵守法律规范、突出公益原则，致力于社会公益事业和解决各种社会性问题。近年来，慈善公益事业已经成为社会各界的自觉追求，深入到人们生活场景的方方面面。中华优秀传统文化滋养了大众经久不衰的慈善公益基因，“穷则独善其身、达则兼济天下”成为古往今来仁人志士的理想信念。公益组织要在传播中华文明、参与社会治理、促进社会和谐、推动共同富裕等方面发挥重要作用，将新时代党和国家赋予慈善公益组织的历史使命转化为内在价值追求。

（二）把握“三新”特征，深化公益理解度

数字媒体作为传播信息的重要方式，具有巨大的社会影响力。社会公益事业需要借助媒体的优势，扩大公益事业的影响力和知名度，帮助公益机构和项目的运行，营造热心公益、扶困济贫的社会氛围，推进社会公益事业的发展。数字媒体的内容生产往往不受时间、空间的限制，具有内容多元、传播迅捷等特点，同时存在信息碎片化的弱点。新媒体平台汇聚了海量的信息资源，使得公众能够获取更多元的新闻内容，赋予公众积极参与成为新闻传播者的可能。公众可以通过平台分享身边的故事，实现从新闻接收者到传播者的角色转变。公益组织要积极创新传播方式，发挥新媒体快速、便捷、广泛的特点积极推动公益慈善事业，运用信息传播的主体功能拓宽公众认知视野、深化公众公益理解、激发公众关注社会发展的责任意识，充分利用新媒体的功能在全社会形成善行有规的意识、将慈善事业的核心价值内化。

（三）坚持“四公”方向，强化公益共鸣度

建立良好的社会形象和公共信任，对慈善公益机构来说至关重要。传播力和影响力是媒体参与社会公益的最大优势，如何在公益项目设置、新闻内容产出、传播渠道拓展等方面打造全链条、多维度的公益传播新模式，实现传播潜能、传播效果共通、共情、共鸣，是“媒体+公益”创新传播的责任使命。要促进传统媒体和新媒体优势互补，不断凝聚向上向善的奋进力量，推动我国公益慈善事业高质量发展。公益组织进行形象塑造、强化公益共鸣，需要坚持“四公”方向，即“融入公众群体、树立公信形象、展示公开信息、促进公共发展”。公益组织的形象是在大众面前塑造的，要想让大众喜爱，最关键的就是融入公众群体，明晰公众信任和喜爱的究竟是什么样的形象；公益过程的透明化尤其重要，公益组织需展示公开信息、公示公益全流程，利用情感化表达等方式强化公益的影响和产生的共鸣度，从而促进公共发展，树立良好公信形象。

（四）挖掘“文化”精神，增强公益践行度

公益是社会文明进步的重要标志，公益事业体现国家的经济社会发展水平和社会文明进步程度。中华文明滋养了风雨同舟、守望相助、助人为乐、和衷共济等道德精神，是慈善公益的始源。不断凝聚向上向善的奋进力量，推动我国公益慈善事业高质量发展，是新发展阶段主流媒体必须担负的使命。②挖掘公益文化精神，实现从书本走向实践，需要不断完善公益性的文化引导、推广机制。弘扬主流价值，践行社会责任，以文化孕育初心，以行动彰显担当。从知行合一上下功夫，公益才能内化为精神追求、外化为自觉行动。把公益做成文化IP是品牌突围的重要方式，有助于提升公益活动的知名度、吸引力和影响力。公益营销的本质，是品牌活动的属性从商业活动转变为社会化活动的过程。既然是以社会活动吸引大众关注，公益态度的表达就必须和社会议题相绑定。文化IP能够在传递公益态度前先切中社会痛点，在倡导受众行动时和趣味艺术互动相结合。创作具有辨识度和吸引力的公益IP形象，有助于建立与受众之间的情感纽带，增加共鸣感。另外，积极寻求与公益机构、名人、知名企业等合作，共同推广公益事业。合作伙伴的加入不仅可以提供更多的资源和支持，还可以扩大公益IP的影响力和知名度，增加公众的关注度和信任感。

三、数字时代优化公益组织形象塑造的对策建议

数字媒体作为传播信息重要的方式，具有巨大的社会影响力，而社会公益事业需要借助其优势，利用媒体的力量，扩大公益事业的影响力和知名度，帮助公益机构和项目的运行，营造热心公益、扶困济贫的社会氛围，进一步推进社会公益事业的发展。③

（一）创新内容形式，传递公益价值

如何提升大众的公益意识，推动公益形象传播升级，是社会公益事业需要重视的问题。公益组织的内容生产涉及多个方面，旨在传递组织的使命、价值观、项目成果以及呼吁更多人参与公益事业。公益组织的内容生产是一项综合性的工作，它深植于组织的核心理念与价值观之中，强调内容的质量及其在社会中的传播效果，以推动公益事业的持续发展。在内容创作的流程中，一要确保内容的真实性与准确性，任何信息都应基于事实，避免夸大或虚构，以维护公益组织的公信力和权威性；二要重视内容的可读性和吸引力，运用通俗易懂的语言和生动的叙述手法，使内容更贴近公众，从而引发共鸣，激发公众的参与热情；三要利用多元化的传播渠道扩大内容的影响力，除了官方网站和社交媒体平台外，公益组织还应积极寻求与主流媒体的合作、组织线下活动等方式，以更广泛的覆盖面和更深入的传播效果将公益理念传递给更多的人群。

（二）打造平台聚集，聚拢黏性用户

用户黏性主要指用户对产品的忠诚程度，用户通常对品牌或产品有着深厚的情感连接，愿意为之付出更多的时间和精力，同时也是品牌口碑传播的重要力量。提升用户黏性可以从为用户提供价值，增加用户的转移成本入手。提供用户价值主要包括实用价值、情感价值、利益价值等，考虑受众对公益组织提供体验的首要需求。对于公益组织的受众而言，提供更丰富的内容，增加互动和反馈服务，获得参与项目的多样化体验、增加需求场景，能够大大提升他们的参与感。除此之外，情感价值的提供也需要重视，归属感会提高用户的忠诚度和粘性。加入社交元素能够让受众为此投入时间与情感，留住用户。如果在公益组织的相关网站或社交平台上用户可以找到想要互动和能够分享的人，或是在这里乐于表达情感、记录日常，在心理上就会难以割舍，通过优化用户体验以及定期举办线上或线下的用户活动，增强用户的参与感和归属感。

（三）冲破壁垒隔阂，实现亲民传播

伴随着数字时代的到来，“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化在数字媒介的使用方面愈演愈烈，数字鸿沟和信息茧房成为传播不可避免的现象。公益组织要打破茧房化，达到更好的传播效果，需要细化服务对象，根据不同社交平台开发合适的媒介产品。要深度挖掘不同用户群体的数字媒介使用需求和特征偏好，从了解用户习惯出发，使用贴合用户的宣传手段，实现亲民传播。另外，通过“名人”与公益的结合等方式进行宣传也快速有效，既体现“名人”的社会责任感，也为公益事业的发展增加吸引力、注入新的活力。“名人”作为公众人物，拥有广泛的影响力和号召力，他们通过实际行动为弱势群体送去关爱和温暖，往往能够更多引起社会各界的关注，推动公益事业的发展。同时，“名人”作为一些团体中的意见领袖，他们的参与可以拓宽公益事业的渠道和资源，利用知名度和影响力吸引更多的社会资源投入到公益事业中。

（四）从相加到相融，促进知行合一

机制创新是推动组织持续发展的重要手段之一，需要不断探索和实践，以适应不断变化的环境和需求。同时，机制创新也面临着一些挑战和风险，如组织惯性、利益冲突、技术难题等。在推进机制创新时，需要充分考虑各种因素，制定科学策略和措施。要深入了解公益组织的运作方式和存在的问题，明确创新的目标和方向；设计合理的创新方案，确保方案具有可操作性和可持续性，不断评估和优化创新效果，根据受众互动和反馈进行调整和改进等等。同时，在优化公益组织效能与公益活动开展的精准性方面，构建政府部门与公益组织之间的高效协同机制显得尤为关键。这种合作模式的优势在于不仅能够充分利用公益组织的资源与能力高效解决民生难题，而且能够助力政府部门更深入地了解民生需求，为政策制定和实施提供有价值的参考与支持实现互利共赢。

结   语

在数字浪潮之下，公益组织在形象塑造与公众沟通方面迎来了前所未有的机遇，同时也面临着严峻的挑战。公益组织要更新传播理念、抓住传播机遇、创新传播渠道、提升传播策略，以实现形象的正面塑造和公众信任的建立。通过加强受众互动参与以及建立危机应对机制，公益组织可以塑造良好的形象，增强公众的信任和支持，为公益事业的发展贡献更大的力量。

方欣晨

（中国矿业大学 人文与艺术学院，江苏 徐州 221116）

参考文献：

①宫蒲光.推动新时代慈善事业高质量发展[N].人民日报，2023-09-27（013）.

②主持人语.践行社会责任赋能公益传播[J].新闻战线，2024（5）：17.

③丁凤凤.新媒体时代社会公益事业传播的对策研究[J].中国地市报人，2023（7）：64-65.

【作者简介】方欣晨，中国矿业大学人文与艺术学院新闻传播学硕士研究生