“这个艾草香囊太精致了，既可以挂在包上当装饰，又能驱虫安神，还带有秦淮文化特色，买回去当伴手礼正合适。”6月18日是端午节，记者来到南京夫子庙、老门东的部分文创店，只见艾草香囊、书签、香薰等产品已占据C位，价格从几十元到数百元不等，来自天津的游客顾女士正对着货架上的艾草文创产品仔细挑选。

六月艾草飘香，端午民俗消费热潮如期而至。曾局限于田间地头，售价仅几元一把的普通艾草，正借着民俗文化复兴与消费升级的东风，成为文创店里“颜值与内涵兼具”的仪式感消费品，不仅深受当下年轻人追捧，更成为走俏市场的国货好物，带动民俗消费有了新增量。

年轻人成了“追艾族”

“记得父母那一代，只有在端午节才会买艾草，一把艾草插在门上能管一整个夏天。现在，我们家是常年备着艾草香薰，走亲访友挑选养生伴手礼，艾草礼盒是首选。”南京90后市民王女士道出当下艾草产品消费变化。

从事IT工作的95后白领沈秀琴，也是个不折不扣的“追艾族”。伏案工作久了，点燃艾条缓解肩颈僵硬；睡前泡上艾草足浴包，祛湿助眠；端午未至，苏绣艾草香包早早挂在通勤包上。在她眼中，艾草早已跳出端午时令限定，成为日常养生标配。“老一辈悬艾，守护一家宅院平安；我们经常使用艾产品，更多的是关注身心健康。”

多元消费场景，也撕去艾草“仅限端午”的固有标签，其系列产品全面走进日常养生、家居软装、节日送礼等赛道：淮安康美制药推出药用级艾草足浴包，原料为国药准字标准，成了熬夜上班族的养生刚需；南京、苏州等地博物馆推出苏绣艾草书签，融合针绣技艺与传统书法，受到顾客追捧……

市场价格梯度也愈发完善，从几元一把的传统艾草束，到百元以内的文创单品，再到数百元的高端礼盒，不同层次的产品，满足了从日常使用到商务馈赠的不同需求。沈秀琴说，如今消费者选购艾草产品，看重的早已不止驱虫、养生的基础功能，更是蕴藏其间的健康理念、文化认同与生活审美。

各大平台销售数据，印证年轻人已成艾草产品消费的主力军。2026年端午期间，天猫、京东艾草文创销量同比上涨超20%，18至35岁年轻群体消费占比近七成，企业团购需求也同步走高。小红书上，“端午氛围感好物”“节日仪式感”等相关话题浏览量突破数千万，年轻人自发分享艾草好物，带动艾草从短期节日爆款变为四季潮流文创。

如何圈住年轻人的“艾”？

艾草门挂、花束、香囊等多款产品上架即售空，直播间订单提示音不断……端午节前，江苏卓护生物科技有限公司的抖音直播间热度爆棚，多名主播轮番带货。仅端午当日，一款艾草环形门挂产品销售近万单。端午节期间，公司销售额达300万元。

江苏卓护生物科技有限公司位于徐州新沂市棋盘镇，有1800亩标准化艾草种植基地、两条艾草深加工生产线，配套5700平方米洁净生产车间与150平方米实验室，深耕艾草种植与深加工赛道。目前，公司已研发艾灸贴、艾浴球、冷敷眼罩、祛螨包等300多款产品，订单远销日韩、俄罗斯等国。

曾几何时，艾草产品高度依附端午节气，具有较强的季节性消费局限。为此，企业深挖艾草背后的传统民俗文化内涵，以年轻化、潮流化思维进行改造。“我们成立了文创设计团队，面向年轻消费群体的审美偏好进行产品开发，”公司总经理陈喜艳介绍，高颜值、有内涵、氛围感十足的艾草文化产品，精准击中年轻人消费需求，众多消费者购入产品后主动在社交平台分享打卡，催生了“追艾”国风新潮流。

艾草出圈、国风走红的消费新风尚，在江苏多地上演。端午期间，南通启东市南阳镇安平村的园艺工坊同样产销两旺、一派繁忙。工坊负责人朱超彦对接客商、统筹发货，忙到连轴转。立足“端午插艾”这一经典习俗，朱超彦大胆创新、巧做业态升级，将艾草与菖蒲、玉簪叶、香樟草等巧妙搭配，辅以香囊、葫芦作装饰，一把其貌不扬的艾草，就这样变成了充满时尚潮流感的端午节礼物。基础款售价10元，造型复杂的可卖到50元。

一株乡间艾草，凭借贴合年轻审美的创意改造，经传统文化与现代美学的深度融合，成功俘获年轻消费者，让传统民俗产业跑出了发展新势头。

民俗新消费如何持续长红？

艾草文创的走红，是民俗文化复兴与消费升级共振的生动样本，但也面临着同质化竞争、季节性依赖、品牌分散等挑战。

“不少产品一味跟风复刻、照搬网红样式，原创设计匮乏、文化新意不足。产业消费场景受限，日常轻养生、四季日用等常态化消费赛道挖掘不足。此外，省内艾草产业布局分散，始终未能培育出具有全国影响力的品牌。”南京农业大学草业学院教授‌、‌博士生导师杨志民表示，“民俗新消费要想实现‘长红’，仅凭颜值引流远远不够，深耕内核、夯实底蕴才是长久之道。”

杨志民表示，江苏兼具深厚的民俗文化底蕴和成熟的艾草产业基础，完全可以走出一条“小而美、特而优”的差异化发展之路。他认为，产业发展既要守住传统根脉，深挖端午祈福、节气草本养生的民俗内核，保留传统文化本色；也要贴合当代年轻人多元消费与实用养生的需求，以品质和创新突围，走出特色发展道路。

江苏各地企业与相关部门已经开始探索。在文化内涵挖掘上，不少企业邀请民俗专家参与产品设计，将艾草与端午祈福、节气养生等传统文化深度绑定；在场景延伸上，着力开发日常养生、商务馈赠、非遗收藏等产品，降低季节性依赖；在科技赋能上，与高校合作研发艾草精油提取、化妆品配方等技术，推动产品向高附加值领域升级。

一缕千年艾香，承载着国人代代相传的文化情怀，也蕴藏着传统民俗产业转型升级、持续增长的无限潜力。从“一季红”到“长久红”，唯有以文化为根，辅以创新创造，让老民俗适配新消费，方能让传统民俗产业持续焕发时代生机。

新华日报·交汇点记者 李慧