6月15日，上海乐高玩乐节正式上线。这个以乐高为主题的乐园开业一年来有多火？数据显示，在默林集团全球11家乐高乐园中，上海乐高乐园最快突破百万客流、开园年NPS（净推荐值）创集团历史新高、开园年营收位居全球11家乐高乐园首位。更值得关注的是，在这个主打3—12岁儿童客群的乐园里，除了超七成亲子家庭，二成多是纯粹的成人客群。

近年来，“童趣消费”成为市场热点，成年群体也成为其中不可忽视的消费新势力，推动“童趣消费”向全民情绪消费延伸。‌‌该现象背后透露出怎样的消费逻辑？“童趣消费”市场体现出哪些特点、暴露出什么短板？分众消费市场的挖潜为何如此重要？记者对此进行了探访。

“大”朋友的需求：

“Kidult”群体爆发出强劲消费意愿

快餐店里点一份“儿童套餐”，集齐各种塑料小玩具，曾是很多人的童年回忆。如今，这类最初专为儿童设计的产品，已经“成年化”了。

每年五六月，一群成年人疯抢肯德基和麦当劳的儿童套餐，成为“保留节目”，餐饮界也乐得掀起“玩具大战”。就在今年“六一”，餐饮圈爆出一大新闻——肯德基中国宣布，全球票房突破10亿美元的顶级IP史迪奇登陆全国111家主题门店，并同步上线全渠道限定玩具，引发市场强烈反响。

“卖玩具给大人”已经是快餐企业“公开的秘密”。不少上班族专程购买联名套餐，只为收集限定公仔；消费者蹲守新品上线、抢购周边好物，将收集童趣单品当作日常里的“小确幸”。

玩具，不再是食物的附赠，而成为低成本、高回报的“社交货币”。宝可梦、Hello Kitty、史迪奇等80后、90后童年回忆IP，以及原神、泡泡玛特等新潮IP，精准击中成年人的情怀与审美需求。前文提到的史迪奇主题产品，近三年在中国内地授权零售额增长近4倍。

 对于喜欢玩具的成年人，英语中有一个词形容他们——Kidult，这其实是“kid”（孩子）和“adult”（成人）的组合词。如今，“Kidult”群体爆发出强劲的消费潜力，以IP联名玩具为代表的“童趣商品”，瞄准的正是这类客群。

今年以来，餐饮行业 IP 联动频次大幅提升，1-5月行业内品牌IP联动超200次，进入6月后跨界合作愈发密集。不止餐饮行业，商超卖场也纷纷借力热门 IP 打造童趣产品。

“今年暑期，我们很多商品联动三丽鸥、小黄人、赞萌露比、奥特曼等热门IP，将儿童节氛围渗透至食品、鲜花等多元品类。”盒马南京奥体中心店店员介绍，例如SAN TREATS三丽鸥脆筒巧克力礼盒、奥赛小黄人山楂包等零食借IP形象打破年龄圈层，成为儿童与年轻家长的“共同喜好”，尤其是很多大人会为了自己喜欢的IP“激情下单”。

兼具颜值与情感价值的产品，同时收获孩子与年轻家长的喜爱，让童趣消费场景不断延伸。以AI陪伴玩具为例，其高度拟人化的回应机制，让不少成年人“上头”。“谁还不是个几百个月的宝宝了！没有人可以拒绝一只可爱、好‘rua’、还能提供情绪价值的萌物。”90后刘曼“养”了只萌UU，她认为，懂用户、能与用户建立深度情感联结和长久关系，正是AI玩具吸引成年人的核心密码。

情绪经济时代，以玩具为代表的“童趣商品”，已成为很多成年人的“情感刚需”，人们愿意为其买单。

“小”市场的潜力：

营造全年龄释放童心的消费场景

最近，在南京秦淮万象天地、江宁景枫中心和华采天地等商场，一场场拼豆大赛参与度拉满、名额难求。这一简单而充满创造力、风靡孩童群体的项目，如今也成为许多年轻人娱乐解压的方式。万象天地工作人员李春春透露，一场拼豆比赛便能吸引300多人参与，带动商场客流量上升20%。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的行业白皮书，2025年国内普通玩具市场零售额突破千亿元，其中以成年人购买为主的潮流收藏玩具市场表现亮眼，全年零售额达676.9亿元，同比增幅高达45.4%。

从线下互动体验，到实物商品消费，针对成年人的“童趣消费”市场多点开花，规模持续扩容，爆发出不容小觑的商业潜力。

“Kidult”群体的带动下，“童趣消费”的热力正悄然间冲破儿童节、寒暑假等节点界限，体现出更明显的定制化、智能化、互动化趋势。

今年“6·18”促销季，扬州一家名为“烟雨花艺生活坊”的店铺推出卡通花束、迷你主题花盒，兼具颜值与实用性的卡通行李箱礼盒等均受到欢迎。这类产品的购买人群不仅有家长，还有互赠礼物的年轻朋友等。各地潮玩门店内，泡泡玛特等潮流玩具持续热销，消费群体覆盖从80后到00后，受众圈层不断拓宽。

在整个童趣消费赛道里，AI 玩具市场前景尤为广阔。珞博智能旗下AI 陪伴机器人上市半年销量突破12万台，产品市场口碑良好，硬件品类中少见的低退货率，也印证了消费者的认可。整体来看，2025年国内AI玩具市场规模约290亿元，按照行业发展趋势测算，2030年这一市场规模将突破千亿元，成长空间巨大。

这股童趣消费浪潮的背后，折射出的正是服务业提质升级的大趋势。根据商务部等9部门联合印发的《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，围绕餐饮住宿、文娱旅游、体育健康等传统服务消费领域，从完善政策支持、创新消费场景等六大方向推出64项具体举措，推动供需两端协同发力。国家统计局数据显示，受益于政策面着力支持服务消费，1至4月服务零售额累计同比增长5.6%，展现出较强韧性。

正是这些政策红利和市场趋势的共同作用，逐步让“童趣消费”得以从小众走向大众，从孩子们的专属狂欢演变为全年龄段释放童心的重要消费场景。

“分”赛道的共性：

多端提升汇成服务业升级合力

坐在“教室”里，台上有“老师”，回到这样的场景，你是否还能从容穿上校服，在书本掩护下偷吃零食？5月底，南京一家商场为“大朋友”们举办的课堂“偷吃大赛”引爆了网络。活动报名通道开启后短短时间便名额告罄，相关话题在短视频、社交平台播放量更是破亿次。

为契合成年人的怀旧需求，多地商业体推出类似沉浸式童年体验活动。一方面，商场客流与销售的双双提升，印证了这种“共鸣体验”的商业价值；另一方面，活动自身主题和不够严谨的组织形式也时常引发争议和质疑。

童趣消费持续升温，激活了市场活力，但繁荣背后，供给短板、安全隐患、营销乱象等也逐渐暴露。

“出于中国人的性格和感情表达特征，一般都不会主动表白与童心相关的消费需求，这需要市场主动开发与提供。”南京财经大学教授、现代服务业智库首席专家张为付分析认为，现阶段，童趣消费市场供给端存在明显不足。首先是供给规模有限，产品模式、品类较为单一，难以覆盖多元化消费需求。其次是供给结构不合理，不同年龄段的成年人有着差异化的童年记忆与消费偏好，同质化产品无法满足分层需求。

“另一个关键是，情感类童趣消费产品缺口较大。成年人追忆童年，既有弥补物质遗憾的诉求，也有重温亲情、友情等情感需求，打造对应的消费场景、培育情感消费氛围，是市场未来重要的发力方向。”张为付说。

更重要的是，如今的童趣消费早已超越年龄范畴，不再是单纯面向儿童的“小生意”，开发以童趣消费为代表的各类情绪经济分众市场、创新消费场景，其实正是落实“促进生活性服务业高品质多样化便利化发展”这件“大事”的一个个具体切口。

专家建议，想要推动童趣消费产业提质升级，需要多方协同发力。需求侧释放消费潜力，供给侧紧跟市场变化，舆论端积极正向引导；生产企业加大研发力度，打造多元化、高品质产品；商家创新营销模式，拓宽消费市场；政府部门做好引导扶持，为行业发展营造良好环境，合力开辟好这一覆盖全年龄段、融合情感、文化、娱乐的综合性消费新赛道。

新华日报·交汇点记者 付奇 李嘉豪 颜颖 洪叶