盛夏七月，本该是雪糕、冰淇淋销售最旺的时候。然而，南京市鼓楼区陶谷新村陶谷小卖部老板却把冰柜的玻璃擦了又擦。“和去年同期相比，少了20%左右，10元以上的基本走不动。”

社交平台上，不少从业者发出类似的感叹，“旺季不旺”成为今夏雪糕行业的高频词。价格越高的产品越卖不动，3至5元价格带一支独大，而与此同时，即时零售订单上涨、量贩零食店冰品热销、文创雪糕供不应求。冷柜内外，上演着一场冰火交织的变局。

天公不作美，高价雪糕先“化”了

当“旺季不旺”成为从业者的集体吐槽，它究竟是一种情绪宣泄，还是真实的行业震荡？从三组交叉数据看今年冷饮市场。

第一组，看天。中国气象局监测数据显示，今年6月中东部江淮、江南片区气温接近常年或局部偏低；5月中旬至6月底，华东、江淮降雨较常年偏多五成至一倍，长江中下游梅雨期雨势偏强，省内苏南、苏北均在近一个月特强降雨过程中出现大范围短时强降水，多地小时雨量突破百毫米。对于雪糕这类强季节性、冲动型消费而言，雨水频繁、体感不够热，会直接影响终端销售。

第二组，看货。华东六省一市127家区域级雪糕批发商联合调研显示，2026年夏季整体出货量同比下降48.6%，其中10元以上中高端雪糕品类跌幅达61.3%。多位批发商证实，今年6月的进货量和出货量同比普遍下降30%至50%，库存积压明显。

“往年这时候，批发的大单子一箱箱往外搬，今年这种‘大买卖’明显减少；零买的顾客也稀稀拉拉，一整天进不来几个人。”南京一家雪糕批发店的老板直摇头。隔壁社区店老板娘也搭腔：现在顾客进门先看价签，如果超过六块七块，摸一下就又放回去；最后走得动的还是老冰棍、小布丁等平价款，可卖一箱还赚不上一杯奶茶钱。

第三组，看钱。资本市场的退潮更为赤裸。近年来，钟薛高估值暴跌超99%、茅台冰淇淋线下门店全线停产，老牌高端品牌哈根达斯出售国内线下体验门店业务，近期传出将门店业务出售给茶饮品牌的消息，此前资本追捧的高端雪糕赛道彻底遇冷。

销量下滑的同时，消费结构也在发生明显变化：价格越高的产品，越难卖。“今年冷饮普遍走低价路线，消费者以刚需解暑为主，单支3元—5元为主打产品。”南京老字号马头牌负责人姚鹏直言。南京市建邺区一便利店店员李女士观察到：“每天都有人会因为单支超过10元钱就放回去，还是受雪糕刺客的影响吧。”苏果超市营业员宋女士说得更直接：“通常买5元以下的，8元范围内可以接受，10元以上就太贵了，不会考虑。”

一组数据更能说明问题。快消品大数据公司“马上赢”监测显示，3—5元/支的价格带连续三年占据销量榜首，销售额占比稳定在45%左右；而20元以上产品消费者接受度仅6.94%。从记者采访的多家商铺看，老冰棍、绿色心情、马头牌赤豆冰棒等平价经典，确实稳住了，成了不少人的首选。

渠道分流，传统冰柜被“抢戏”

冷柜雪糕卖不动，不等于雪糕消费总量萎缩——消费需求正在转变。

今年上半年，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等十余家新茶饮集中推出近百款现制冰淇淋，直接和便利店雪糕正面抢客。无论是平价雪糕，还是20元以上的高端冰淇淋，消费者都能在茶饮店找到替代产品。

对比预包装的雪糕，奶茶店里现制的冰品，优势十分明显。比如，新鲜无过多添加剂。而且比冰柜里的包装雪糕更适合打卡。

“小卖部里巴掌大的奥利奥冰淇淋都要十五、十六块钱，还不如带孩子来店里吃新鲜的。”7月14日下午一点，顾客孙女士和她的孩子正在南京华采天地野人先生排队买冰淇淋。

隔壁的DQ冰淇淋店前，店员也十分忙碌。与《全职高手》联名的暴风雪冰淇淋搭配周边产品正在热卖，店员告诉记者：“销量特别好，有的顾客是为了联名周边特地来吃冰淇淋的。”

线上渠道的冲击更为直接。社区团购、雪糕批发外卖，整箱购买的单价，有些地方可能比便利店便宜一半。“我一般在拼多多上买，三人拼团的更便宜。或者在好想来这种量贩零食店买，一支便宜一块钱左右。”孙女士补充道。

与此同时，消费者的口味偏好也在悄悄变化。

“我看网上说巧乐兹那种冰淇淋一根就300大卡，盒马卖的冰淇淋有小分量的，一支只有60大卡。”在南京市秦淮区工作的杨先生最近正在减肥，他正在研究各类雪糕的热量表，想挑一款既不影响减肥又能解馋的雪糕。

“传统雪糕含有大量白砂糖、奶油、添加剂，属于典型的高糖高脂食物。”南京市第一医院临床营养科副主任戴春介绍，这和当下低糖、低脂、天然食材的消费趋势背道而驰。而市面上低糖、无糖雪糕供给极少，无法填补传统雪糕流失的市场缺口。

《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》报告指出，冰淇淋相关差评里，23%的消费者吐槽产品甜度偏高；13%的消费者选购冰品时会优先考虑健康因素，减脂群体更是格外青睐低卡、零蔗糖产品。尼尔森IQ发布的《2025年夏季即时零售冰品酒饮消费洞察》显示，低糖、低卡、低脂的产品，正契合当下夏季健康消费的主流。

当“解馋”与“自律”在Z世代的消费观中达成微妙平衡，那些口味偏甜、分量扎实的传统雪糕，自然在货架上失了宠。

口味在地化，本土冰品开始“潮”了

企查查数据显示，截至7月7日，国内现存雪糕相关企业3.45万家，近三年雪糕相关企业注册量连续下滑。当旧模式在消解，一些本土品牌开始寻找另一条路——不靠讲故事，而是靠讲“本地话”。

 “消费者现在买雪糕，要么图解暑解渴，要么图新鲜、有意思。”姚鹏表示。在位于夫子庙的马头牌直营店里，一边是几块钱一支的赤豆冰棒；另一边则是造型别致的文创雪糕。但与以往单纯复刻建筑造型不同，马头牌新品更注重“味觉在地化”。如“雨花问茶”雪糕，用的就是南京本土雨花茶粉，入口微涩回甘，有一股江南的清冽。

如果说南京主打的是“情怀牌”，那镇江玩的就是“味觉冒险”。在镇江西津渡的恒顺体验馆，一款名为“醋冰萃”的雪糕备受青睐。在传统奶油雪糕的基础上，调和了恒顺香醋的微酸，形成了类似“海盐芝士”的复合口感。现场一位来自徐州的游客尝了一口后评价：“刚开始觉得奇怪，吃完之后嘴里挺清爽的，不像别的雪糕那么糊嗓子。”

苏州的本土品牌则把目光投向了“时令”二字。在苏州东山、金庭一带，几家本土冰企与果农签订了包销协议，专门生产“24节气”系列冰淇淋。眼下正是杨梅季，用当天采摘的树山杨梅榨汁制成的冰棒，因为不含香精且果肉可见，尽管售价比普通雪糕贵上一倍，依然供不应求。

不过，多位一线从业者也在采访中表达了隐忧。南京市江宁区一位不愿具名的冷饮经销商指出，现在有些所谓的“在地化”产品，容易陷入“重包装、轻内容”的误区。“有的雪糕造型搞得很复杂，成本全花在模具上了，里面的原料却很一般，这不又回到‘雪糕刺客’的老路上去了？”他建议，本土品牌要想走得远，还得在原料上下功夫，不是简单贴一个地标标签，而是重建“本地料、本地味”的供应链信任。

事实上，行业推新已变得极其谨慎。马上赢数据显示，2026年第二季度雪糕新品仅408款，较上年同期近乎腰斩——企业经不起更多试错。这既是寒意，也是清醒：在地化不是“雪糕刺客”的“还魂丹”，而是一场需要耐心和供应链深耕的长跑。

业内人士表示，旺季不旺，未必是坏事。国内冰品消费需求根基稳固，市场正回归产品价值：消费者不再为营销噱头买单，更看重产品品质与内在实力。溢价泡沫褪去后，行业核心竞争落在供应链与产品力，深耕硬实力的品牌方能抢占市场。

新华日报·交汇点记者 王甜 田墨池 实习生 常嘉蕊 李峻如