推动媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署。习近平总书记强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，要“使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。对于城市文旅品牌建设而言，媒体融合不仅是技术工具的更新，更是传播力、引导力、影响力、公信力重塑的过程。在数字经济浪潮与媒体格局深刻变革的当下，探索以媒体融合赋能城市文旅品牌建设与高质量发展具有重要意义。

坚持党管媒体，以正确导向引领“流量风向”

做好城市文旅品牌宣传工作，导向是根本、内容是核心。以媒体融合赋能城市文旅品牌建设，必须始终把政治方向摆在第一位，确保主流媒体在文旅舆论场中发挥“定盘星”作用。越是面对激烈的流量竞争，越要坚守内容安全底线。要在坚持正确导向的基础上激发传播活力，依托主流媒体的融合传播矩阵，把城市文旅的红色资源、人文底蕴、生态优势转化为群众喜闻乐见的优质内容，既守住意识形态安全底线，也让正向文旅内容获得更大流量加持，让文旅宣传既有“点击率”，又有“含金量”。

强化顶层设计，明确品牌内核与融合定位

强化顶层设计、明确品牌内核与融合定位，是媒体融合赋能下实现城市文旅品牌建设与高质量发展的重要基础，也是有效规避文旅品牌内容同质化、传播碎片化的首要前提。因此，城市文旅品牌建设要锚定顶层设计，确立彰显本地特色与底蕴的文旅总品牌，基于城市特有的历史文化、美食文化、非遗以及人文资源等优势，打造相应的文旅品牌形象。立足地方文旅品牌建设发展需求，构建完善的文旅品牌建设与媒体融合统筹机制，加强地方宣传部门、文旅部门、融媒体中心以及文旅集团等主体间的协同，共同制定切实可行的文旅品牌中长期传播规划。聚焦城市发展目标，明确媒体融合发展方向，即以主流媒体为核心、以新媒体为抓手、以技术为支撑、以受众为中心，在此基础上，有效推进新闻、文化、文旅、服务等多领域的深度融合，打破媒体功能局限，使其从单一的宣传载体逐渐延伸为文旅品牌的塑造者、运营者以及价值转化者。通过顶层设计，明确城市文旅品牌的内核，精准锚定城市文旅品牌与媒体融合发展定位，最大化释放媒体融合对文旅品牌建设的赋能效能。

重塑内容体系，以精品化生产激活文化IP

内容为王是媒体融合发展的核心要义，内容供给侧提质升级是文旅品牌破圈发展的关键。城市文旅品牌建设需加快重塑内容生产体系，适应媒体融合下“一次采集、多元生成、全平台分发”的生产机制需求，打造适配不同媒体平台的精品内容，推动内容从“景观叙事”到“价值共鸣”的转化，激活城市文化IP。首先，聚焦本土特色文化，打造IP化内容矩阵。比如扬州利用媒体融合手段，将“扬州八怪”的雅集、鉴真东渡的传奇、大运河的漕运文化转化为视听精品。扬州聚焦城市的雕版印刷、扬剧、扬州剪纸等非遗资源，制作“非遗技艺传承”“非遗代表性传承人日记”等系列内容，以多种形式呈现扬州非遗之美。其次，创新表达语态。要适应分众化、差异化传播趋势，敏锐捕捉分众化、垂直化的传播走向，用好“局长带您游”“网红打卡官”等系列新媒体产品。通过小切口、软表达，将官方话语转化为网民喜闻乐见的“网言网语”，塑造符合城市自身特点的人格化形象。最后，把握机遇，积极拥抱新技术，创新传播方式。进一步探索利用GAI（生成式人工智能）等技术，实现文旅内容的批量生产与个性化定制，提高文旅宣传的内容质量和服务水平，提升用户体验。

打破平台壁垒，重构全域覆盖的传播矩阵

媒体融合视域下，城市文旅品牌的建设和发展，要注重打破平台壁垒，实现协同推进。首先，统筹资源要素，实现多维统一。统筹区融媒体中心、文旅部门、商务部门及平台方等，实现内容、技术、数据、运营等多维统一，打破传统部门、平台以及区域间的数据壁垒。在此基础上，进一步构建权责清晰、流程顺畅、闭环高效的跨主体协同机制，明确党政主管部门、主流媒体、融媒体矩阵、商业平台、经营主体在品牌建设中的功能定位与分工协作，推动从“分散作战”向“一体化运营”转型，从资源叠加走向效能聚变。其次，跳出传统媒体的局限，以“大宣传”格局统筹城市规划、建设与运营，让城市的每一处公共空间都成为“沉浸式媒体”，实现“城在景中、景在媒中”的深度融合。再次，借力新媒体平台，放大品牌声量。充分利用各类优质新媒体平台的流量优势，针对各平台自身特点推出定制化内容，培育本土文化达人、文旅主播、非遗博主等新生力量，形成“官方账号+达人矩阵+用户共创”的传播生态，实现品牌声量的指数级放大。最后，不断拓展海外传播渠道。如扬州在城市文旅品牌建设中，依托“Find China in YANGZHOU”海外新媒体项目，联合多种优质海外媒体平台，拓展城市文旅品牌的海外传播路径，打造多语种海外传播矩阵，提升城市文旅品牌的国际影响力。

文化是城市的灵魂，传播是灵魂的翅膀。站在新的历史起点上，城市文旅品牌建设必须持续深化媒体融合发展，让主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

刘 敏（作者单位：扬州市委党校）