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为何用户研究或用户数据如此重要？过去100年来，媒体技术平台不断演变，历经印刷媒体、广电媒体、互联网媒体、社交媒体和移动媒体。然而，普通用户的使用行为特征却相当稳定。限于篇幅，我这里仅讨论其中的“能动性”（audience activity或audience agency）一项。
用户是主动的还是被动的？传播学主流历来认为用户是主动的。长久不衰的使用与满足理论（uses and gratifications theory）即是一例。用户主动性，与现代社会的民主、平等、参与、公民素质等基本理念不谋而合。早年的实证研究曾发现用户主动性不高，学者们将其解读为用户受当时印刷和广电媒体技术的限制，无法享受和展示互动性。如早期的电视观众因为嫌手动切换频道太麻烦，而成为“瘫坐沙发的薯片”。遥控器出现后，电视台和广告商一度担心观众从此不再收看垃圾节目和广告。然而，电视收视行为数据显示，只有四分之一的观众会使用遥控器跳过广告。为什么？切来切去太辛苦，好像还在上班，有悖看电视的初心。以后，当互联网、社交网、移动网相继问世，提供了各种更便利的互动技术，学者们随即欢呼“人人皆为自媒体”时代的到来，甚至宣告“受众”概念已破产，应该摈弃。不料，2009年Benevenotu等人的研究却显示，90%以上的用户、所有用户的90%以上时间只看不发表。2019年我们团队在新浪博客和微博的10余年追踪数据中也有类似发现，90%以上的账号是一哄而上、一用即散，只有5―10%的用户能够持续贡献UGC内容。
必须指出，用户的低能动性并不等于人类的懒惰性或非理性。相反，低能动性是一种理性选择：反映生物（包括人类）行事遵循的省力原则（least effort），即最省能量或最低不适感。史蒂文森的传播游戏论（play theory of communication）进一步阐释了省力原则在人类传播活动中的作用。他将人类行为分成两类：工作（work）和游戏（play）。前者是功利性和被迫的；后者是非功利和自愿的。民众中确有少数人为了某些功利目标而使用媒体（“积极用户”），但大多数人并无具体目标而使用媒体（受众或“消极用户”）。为啥看新闻？消磨时间而已，或为了便于与人聊天；为啥聊天，消磨时间而已；等等。当然，如果研究者访问那些受众，他们多半会回答，为了掌握时事动态、人类命运，等等。
今天，AI媒体是否会以更智能的互动技术和更生动的多模态内容而逆转用户的低能动性？目前还难说。如果以2022年ChatGPT问世为起点，AI媒体至今才4年时间，还处于S型曲线的快速增长阶段（如同社交媒体的一哄而起阶段），不宜急于下定论。仅从AI产业界提供的若干用户行为数据来看，似乎存在着分道扬镳的两类用户。其一是高度能动者，其中既有“码农”，也不乏无技术背景的媒体、企管、教员、文创人士。按传播游戏理论的划分，他们用AI媒体是为了打工，目标明确，也是被迫所为（至少受自我危机感所驱动）。另一类是低度被动者，他们并非追逐AI新技术，而是随意尝试或无意接触到已有媒体中的AI功能（如点击了新闻中的事实核实键、视频中的生成/替换键等）。由于相关数据的不足，加上AI媒体尚在演变之中，目前尚难精确估算两者的比例。但基于以往用户行为研究，我相信低度被动者仍将是AI媒体的主流。
用户研究对AI媒体业有什么价值？最重要的大概就是省力原则。多模态内容从设计、制作到发布的每个环节，越简便的越容易被广泛并持续地使用。反之亦然，越费力或越烧脑，则越难火或越短命。现阶段而言，省力原则的一个重要细节也许在于如何将AI功能有机地嵌入用户熟悉的内容场景之中（如前述的新闻核查键等），而不是把AI作为单独的工具。前者是游戏的一部分，使人日用而不觉，后者则会被用户视为“苦命打工人”的装备而避而远之。
（《传媒观察》2026年第7期卷首语，作者祝建华，系香港城市大学计算社会科学讲座教授）
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