“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。”

“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”

“钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。”

“好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝桠，又香又白人人夸。”

……

千百年来，素有“鱼米之乡”美誉的江苏，以其历史悠久、经济繁荣、山河壮丽、人文荟萃、物产丰饶，吸引着无数文人墨客、名人志士在此留下了浩如烟海的丹青墨迹、数不胜数的民歌民谣和脍炙人口的壮丽篇章。

凭借着江、河、湖、海等以水见长的自然旅游资源，遍布各地的江南园林、古都、名城等名胜古迹，新建的人文、休闲景区，以及便捷的交通、发达的商业、多彩的民俗，吴韵汉风新江苏，正实现着旅游业的巨变与辉煌。打量全球旅游业大大小小的舞台，江苏旅游已一步步走向中国旅游宏大、多彩舞台的中央，并在东亚的黄海之滨、江淮平原，向世界绽放璀璨四射的文明光芒。经过多年发展，江苏旅游已逐步成长为国民经济重要支柱产业之一，江苏省也成为中国旅游市场发展最为强劲的地区之一。

近年来，面对国内外经济环境出现的深刻变化，江苏把加快转变经济发展方式作为赋能区域经济社会高质量发展的重要目标和战略举措，并引导各地把工作重点放到优化经济结构、转变发展方式、提高经济增长质量和效益上来。

面对新的形势，全省旅游行业要充分认识旅游业发展面临的激烈区域竞争，以转型、融合、惠民赋能高质量发展，把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业、培育成区域战略性支柱产业。

转型——江苏旅游业要进一步解放思想、科学规划、转变机制，通过调整转型、优化结构，整合资源配置，促进产业转型升级。

解放思想，是促进江苏旅游业转型发展的灵魂。实践永无止境，思想解放永无穷期。我们只有依靠思想解放、寻找差距、更新观念、拓宽思路，才能真正做到思想不僵化、发展不停步。从历史看，江苏经济在经历了发展乡镇企业和开放型经济两次重大转型之后，当前正处在第三次经济转型的关键期。在这一时期，我们要克服自满情绪，增强忧患意识，正视江苏旅游发展存在的差距与不足。

从区域发展态势看，近年来，随着我国开放格局的纵深扩展、产业结构的加速调整以及区域大交通体系的日趋完善，区域发展也呈现出全新的变化。环渤海湾的河北、山东、辽宁、天津，都在大力发展旅游产业。长三角区域内，原有的地缘经济格局正在加速分化并重新洗牌、组构，上海、浙江等地旅游业正快速发展。面对智能时代的来临，江苏旅游业新的竞争优势尚未确立，旅游整体品牌形象不统一，亟待整合与提升。从中国旅游发展的全局看，江苏旅游业硬件、软件载体建设依然有很大的提升空间，国内游、入境游、出境游三大市场的空间依然不小。诸如粗放式发展、体制机制建设不健全、旅游基础设施建设滞后、人才和科技支撑作用发挥不够等问题，都制约了江苏旅游业的发展。解放思想，要求我们要进一步深刻把握这些发展阶段变化的新特征，摒弃简单思维，顺势而为，开辟新路，真正走出一条符合时代要求、体现江苏旅游特色的全面协调可持续发展之路。

科学规划，是促进江苏旅游业转型发展的前提。要实现可持续发展必须坚持以人为本，统筹好城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放。规划一经实施，就具有权威性，不能够随意更改。但这并不是说规划不能更改，规划是有弹性的，随着形势的发展和客观条件的变化，是可以适当地修改的，但这种修改不是对原有规划的“颠覆”，而是一个不断完善、充实的过程。

随着长三角一体化进程的加速，从上海进入江苏内地的时间大大缩短，江苏区域内的各个长三角城市均可成为上海到江苏一日旅游的选择地。对此，江苏旅游业要积极主动，整合旅游资源，通过区位地理优势，抓住长三角一体化带来的契机，做大、做强休闲旅游这块蛋糕，特别要做好、做新文化休闲旅游产业的消费市场。江苏旅游资源丰富，类型多样、分布密集，自然与人文交融在全国别具一格。旅游资源分布方面，苏南地区尤为突出。经济支柱产业方面，旅游资源空间组合良好，形成了沿长江、环太湖、沿海、楚汉文化、徐宿淮五个旅游资源集聚组团。如何发挥组团间的互动、相互辐射作用，是摆在江苏旅游人面前的一个深刻课题。此外，尽快地转变和加快江苏旅游产业结构调整的步伐，优化、升级产业结构，提升服务质量，也是修正规划、执行规划时的工作重心。

转变机制，是促进江苏旅游业转型发展的基础。转变机制，是一个地区旅游行业应对当前宏观经济环境的必要选择。江苏作为全国民营经济发展、外向型经济发展的高地，要始终不渝地坚持依靠社会力量办旅游的思路，推动产业升级换代。作为一个开放度日益提升的地区旅游产业，江苏旅游业可以通过国际旅游资源的集纳、引入，建立国际化的市场体系，实现宣传、营销、运行的网络化和立体化。江苏旅游业要扶持一批上规模、有品牌、守信用、善管理的旅游业大集团、大企业，要通过政策引导，鼓励其做强、做优，走出国门，对接世界旅游业。引入高科技概念，是转变机制、推动转型发展的重要一链。江苏旅游业要积极推进“智能网”、物联网、人工智能、云计算等新的信息技术与旅游业的嫁接。通过提高信息化应用水平，加快推进旅游电子政务平台建设，提升旅游公共服务水平。鼓励各旅游单位，特别是中小型旅游企业大力发展旅游电子商务，提升旅游经营管理和营销水平，通过筹建江苏旅游国际数字呼叫中心、“AI数字江苏旅游信息亭”、智能旅游交通卡等工程，进一步提升江苏旅游信息化水平。

塑造品牌，是促进江苏旅游业创新发展的核心。通过塑造品牌，进一步提升江苏旅游业的品质竞争力、增强可持续发展力。江苏旅游业要发挥文化积淀深厚的优势，加快推进江苏旅游形象用语、吉祥物、标识的确立和征集。旅游需求的首要拉动因素当属品牌，它是目的地形象、概念和认知的集合，是消费者心目中业已形成的旅游目的地整体形象。品牌的宣传对于区域旅游业的发展起到引领性、主导性和关键性作用。江苏现有旅游口号缺少本土特色和文化特质，所以较难形成品牌优势和规模效益。一个旅游省份的旅游用语一定要体现这个省份的特色和个性。在推进品牌塑造战略的进程中，江苏旅游要适时推出新版的江苏旅游形象用语、旅游吉祥物和旅游标识。

筑强载体，是促进江苏旅游业创新发展的根本。自上世纪九十年代以来，江苏通过营造良好环境、转变机制体制、出台优惠政策等方式，突出“重大旅游规划”与“重大旅游项目”，广泛吸纳境内外资金、技术、人才，参与全省旅游的载体建设，通过政府引导性投入、招商引资、股份合作制、项目资本运营、企业和社会投入等渠道或方式，投资开发了一大批上规模、上水平的国家级、省级重点旅游建设项目。

1992年开始，江苏先后建立了苏州、无锡两个国家级旅游度假区，南京珍珠泉、吴江汾湖、溧阳天目湖、昆山阳澄湖和淀山湖五个省级旅游度假区。苏州太湖国家旅游度假区、无锡太湖国家旅游度假区等首批国家级度假区和首批旅游城市度假设施已步入正轨。像无锡灵山景区的成功建设，已经产生了良好的社会、经济效益。面对新的发展要求和市场需求，江苏旅游业要继续筑强载体，注重股份化、规模化、集约化。在硬件设施大量投入的同时，旅游业还要注重科技研发、生态保护和资源集约，让旅游载体更好地发挥作用，提升可持续竞争力。

要继续围绕“规划指导、项目支撑”的共识，全面提升江苏旅游综合供给能力。要不断完善旅游载体建设规划体系。把握江苏沿江、沿海地区发展上升为国家发展战略的重要机遇，开展沿江、沿海地区的旅游专项规划编制，为旅游业大发展奠定基础。继续大力促进景区提档升级，使江苏旅游景区的服务设施、服务质量和旅游环境得到明显改善。传统景区通过改扩建和综合治理，不断推陈出新、锦上添花。新景区以项目建设为基础，做精做强，形成旅游新亮点。

从资源依赖向创新驱动转变，一个重要层面就是开发智力资源，增强科学研究、科技创新的动能。江苏旅游业还要与信息化市场有机衔接，可以筹建集英语、西班牙、俄语、法语、韩语等语言于一体的江苏旅游国际服务网站，面对重点国家和地区，实施国际旅游互联网营销战略。

集约资源，要求江苏旅游业时刻牢记处理好旅游发展与环境保护、资源利用的关系，引入低碳低耗、绿色环保、清洁能源等概念。

融合——江苏旅游业要创新品牌，进一步优化产品，牵手节庆、提升内涵，加快推动旅游业与一、二、三产业的融合发展。

面对新形势，江苏要全面推进入境游、国内游和出境游三大旅游市场，鼓励旅游业优化产品，坚持差异化产品为“特”、国际化产品为“王”、立体化产品为“先”的思路，加快旅游业与一、二、三产业的融合发展。

其一是追求差异化。目前，江苏旅游业旅游产品差异化的空间依然很大。旅游产品差异化是指向顾客提供与众不同的、区别于其他产品的、能满足顾客需求、为顾客创造价值的产品。以科学的市场调查、市场细分、市场定位为基础，江苏旅游产品要彻底改变普遍存在的旅游产品老化、单一的问题，在文化、经典、特色、服务等方面走出自己的新路。

有学者认为，旅游产品与区域文化实现有机结合后，将打开一条新路。江苏旅游拥有中国首批“人类非物质文化遗产代表作”昆曲、古琴，以及南京云锦、苏州刺绣、扬州雕版印刷、无锡手捏泥人、苏州弹词、扬州清曲、海州五大宫调、楚州十番锣鼓、江南丝竹、扬州杖头木偶、高邮民歌等国家级非物质文化遗产项目。江苏旅游要结合文化优势，针对境外游客，重点推出独具匠心和富含韵味的江苏文化古迹游、非物质文化遗产游等，要将文化旅游打造成江苏旅游的一张名片。旅游产品还要与现代农业发展相结合。要研究江苏农业的地理特性与农业特点，将农业旅游与生态环境工程建设、保护开发联系起来，建成一批具有一定规模和较高档次的现代农业园区、民俗村、乡村休闲度假地、“农家乐”专业村等农村旅游点；鼓励开发建设一批以山水资源、花卉园林、田园风光为主，寓观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假为一体的生态型农业旅游产品项目。

大力倡导江苏工业旅游，丰富旅游产品和线路，增加旅游收入渠道，实现旅游业与工业的“双赢”。依托运营中的工厂、企业、工程、园区等载体，江苏旅游业可大力创新工业旅游参观、游览、体验、购物等活动，利用江苏工业产品的品牌效益，吸引游客，并间接提升江苏产品的美誉度。

其二是追求国际化。事实证明，一个地区的旅游产品一旦上升为具有国际影响力的产品，其旅游产品的社会、经济效益会出现倍增效应。像西安兵马俑、北京故宫等旅游产品，已成为境外游客在所在区域旅游的首选。江苏旅游，有着国际化产品诞生的基础和条件。像南京的明孝陵、苏州古典园林，无锡太湖、灵山胜境、鸿山遗址以及扬州瘦西湖、镇江金山、徐州汉兵马俑、连云港花果山等旅游产品，可以通过统一包装、策划，推向国际旅游市场。江苏还有一个具有世界影响力的旅游产品——古运河旅游。江苏古运河风光旖旎、名胜众多，它自诞生之日起，除了航运、灌溉功能以外，也是观光游览的风景河。

上世纪八十年代初，无锡市旅游局在全国率先推出“古运河旅游”专项旅游产品，该产品在无锡段古运河的黄埠墩到清名桥试航成功，形成一条水上旅游线，打入国际市场以后，深受欢迎，仅一年半时间就吸引了5.6万名境外游客，被西欧和美国旅游者誉为“活的化石”和“神奇的旅游”。近年来，沿线各市更加重视古运河旅游的发展，各地相继开通了水上旅游线路，并投入商业运营。但由于沿线各地旅游环境和载体建设标准不一等种种因素，这一国际化产品没有得到有效推行和投入市场运作。针对这一课题，江苏旅游业要重新审视，进行系统评估、科学规划、稳步推进，将旅游线路的推行、市场的启动与沿线环境整治、航道建设、城乡建设、绿化配套等有机结合起来。在条件成熟后，再统一开发“古运河旅游”。

其三是追求立体化。旅游产品立体化主要是指要形成形式多样，但同时又有内在联系、主次分明的产品体系。江苏旅游业要逐步形成以休闲度假旅游为主导、专项旅游为补充的旅游产品结构。根据市场需求，江苏旅游业要加快推进以旅游观光、温泉度假、购物娱乐、乡村休闲、自驾体验、养生康健、修学研究、参观艺展等为主要内容的旅游产品体系，并开发游艇观海、空中运动、无人机表演等适合国内外游客的旅游产品。特别是要发挥江苏商业城市云集的特性，依托“苏超”等大型赛事、活动，开发以旅游商务休闲度假产品为主导的休闲度假旅游，鼓励高层次商业设施建设，借助丰富的美食、民俗风情、文体设施等资源，提高度假产品档次，完善服务设施配套。

通过优化产品，江苏旅游业每年要培育一批旅游新品、推出一批精品旅游线路，塑造与江苏自然环境和旅游资源优势相匹配的旅游品牌形象，逐步形成江苏旅游的核心竞争力。徐霞客是我国明代伟大的旅行家、地理学家，他用了30多个春秋，历尽千辛万苦，走遍千山万水，写下了著名的《徐霞客游记》，被世人称为“千古奇人”，《徐霞客游记》也被称为“千古奇书”。江苏是徐霞客的故乡，江苏旅游业要以霞客精神为坐标，弘扬徐霞客敢于创新、开拓新路的伟大精神，在全行业中开展一次江苏旅游精神用语征集活动。通过全行业的广泛发动，总结经验、寻找典型、弘扬先进。特别是要在江苏旅游业中发掘一批先进旅游单位、先进旅游个人。

惠民——江苏旅游业要进一步服务公众、强化配套、回馈社会，打造人民群众更加满意的现代旅游产业，服务地方经济转型发展，推进和谐社会构建。

加快发展江苏旅游业，是调整现代化经济结构、培育新的消费热点的迫切需要；是扩大社会就业、推进城乡统筹的重要举措；是提高国民素质、促进人的全面发展的必然要求。多年来，江苏旅游业在调整产业结构、转变发展方式、保障和改善民生中的地位和作用越来越突出，在带动第三产业发展、扩大社会就业和促进全省经济健康发展方面起到了积极作用。只有更好地服务公众，才能拉动消费、繁荣市场、优化环境，吸引更多游客流、物资流、资金流。服务公众，首先要从构建旅游公共服务体系做起。在城乡交通枢纽、景区景点、广场、商场、车站等游客较为集中的场所，提升旅游咨询服务中心的硬件、软件水平。在机场、车站、码头、交通干道、旅游城镇、度假区、景区景点等处设置规范的中、英、韩等多国语言的文化旅游标识标牌。持续建设一批旅游引导标识和旅游厕所项目，不断加强各地景区间道路连接线建设。在各城乡主要旅游景区、景点实施旅游厕所改扩建工程，制定颁布江苏旅游厕所的卫生质量星级标准，各类旅游经营区公用厕所对游客和公众免费开放，建成管理规范、清洁卫生、方便游客的智能型江苏旅游厕所体系。

强化配套，是促进江苏旅游业惠民发展的手段。加快旅游业社会建设步伐，是旅游业惠民发展的重要内容。江苏旅游业要继续加强旅游公共配套设施建设，坚持以人为本理念，大力发展多层次中小型酒店旅馆体系建设，鼓励民间资本投资滨水度假酒店、温泉度假酒店、商务酒店、青年旅馆、乡村旅馆、汽车旅馆、家庭旅馆经营，以及房屋租赁经营。发展一批价格低廉、特色明显的文化主题酒店。要让中小型酒店旅馆体系成为各地主体旅游宾馆、饭店、酒店的有效补充。其次，要加快江苏旅游交通线路的国际化改造，逐步实现交通运输方式之间“零距离换乘”和旅游交通服务业的集团化、网络化发展。城市公交服务网络逐步延伸到周边主要景区、旅游小镇和乡村旅游点，开通观光巴士、无人驾驶班车。此外，依托公共安全保障体系，建立和健全江苏旅游预警和应急机制，完善各类应急救援、公共医疗、卫生检疫防疫、便民救助等安全救助体系。

蒋丹 薛中卿

（作者分别为无锡太湖学院副校长、无锡日报报业集团高级记者）