10月15日至17日，第115届全国糖酒商品交易会在南京国际博览中心举办，并于17日闭幕。20万平方米展览面积、9大核心展区加16个特色品类专区、3500余家海内外展商——规模创下秋季糖酒会纪录。

尽管规模回温，但围绕糖酒会的争论依然存在。有人看到酒店展的人流回落，有人看到头部名酒的集体“缺席”，有人据此断言糖酒会正在失去往日的辉煌……“糖酒会还要不要办”这个问了多年的老问题，再次被摆上台面。

这其实是问背后两个体量都在万亿级的行业白酒与食品饮料共同面对的命题：当旧的渠道秩序瓦解，一场以“聚集”为本质的展会，还剩下什么？

这届秋糖给出的答案是，创造新的价值。

糖酒会从来不仅仅是招商

1955年，首届全国糖酒会在北京西苑饭店举办，名称是“全国糖业糕点食品供应交流会”，核心任务是按计划协调全国糖酒商品的供需平衡，只有23人参加。

此后，糖酒会的功能几经切换：计划经济年代它是“调拨会”，按国家计划分配产品、保障供应；改革开放后，酒业最稀缺的是渠道和信息，酒厂找不到经销商、经销商找不到好产品，糖酒会恰好把全国厂商聚到一起面对面谈生意，“招商”由此成为它的第二重身份，并沿用三十余年。

不过需要明确的是，糖酒会的核心功能从来既不是“调拨”，也不是“招商”，而是服务于行业彼时最先进的生产力。计划调配是那个时代的最优解，渠道招商是市场扩张期的最稀缺能力；生产力形态一变，糖酒会的服务方式就得跟着切换。因此，如果只看到糖酒会招商功能的弱化，是拿三十年前的尺子，量今天的展会。

先看酒。白酒自2024年进入深度调整期，渠道库存高企、名酒价格倒挂成为常态。中国酒业协会与毕马威的中期报告显示，2026年上半年74.8%的受访白酒企业营业额下降，营业利润下降的企业达86.7%，56.6%的经销商和终端零售商反映价格倒挂程度进一步加剧。20家白酒上市公司2025年前三季度存货总额1706.86亿元，行业库存周转天数突破900天——仓库里的货近三年半卖不完。渠道本身也在收缩：全国流通领域的酒商从高峰期约600万家锐减至300万至400万家，20家上市酒企在2024年至2026年上半年间累计减少了6000多家经销商。

再看食品。 休闲食品的麻烦不在库存，而在“货该卖给谁”突然没了标准答案。过去五年，量贩零食店以指数级速度重做线下入口：鸣鸣很忙从2023年合并时的不足7000家门店，扩张到2026年7月的3万多家；万辰集团冲到1.95万家，两大巨头合计近5万家门店，GMV市占率超过七成。这个新模式靠极致效率取胜——鸣鸣很忙存货周转天数只有11.6天，而传统商超约为50天。代价是旧体系的塌陷：商超散装零食区全线失守，经销商被迫承接转嫁过来的库存、临期和人员风险。需求端同样在换赛道：2026年第二季度饮料大盘下跌11.78%，无糖即饮茶却以16.1%的增速成为唯一保持两位数增长的主流品类，预计年内市场规模达1352亿元，在即饮茶总量中占比首次超过50%。

两边的结论是一致的：糖酒会的传统买家——省级总代、市代、商超采购——一个在收缩，一个在迁移；再加上批价在手机上实时跳动、新品在直播间首发，信息差被抹平。旧的先进生产力（渠道层级与信息中介）消退了，服务于它的那套展会功能自然同步退场。

功能切换已然发生在现场

如果用“什么在生长、什么在消退”的视角重新看这届秋糖，就会发现第三次功能切换已经现场发生——糖酒会正在从面向经销商的B端招商，转向终端引领与趋势发现。

这届秋糖与“40万专业买家”并列的，是“全渠道经销商+直播电商选品团”。这批新买家与传统省代的逻辑完全不同：传统省代看毛利和返点，量贩采购看周转和直供价，主播看内容转化。他们共同的特点是不依附于旧层级，因此不会出现在旧地图上；展会必须重新组织到这张新地图上来，才等得到有效买家。而数据说明这不是补充而是主流：2026年上半年，鸣鸣很忙和万辰集团收入同比分别增长60.0%和54.3%，拥抱新渠道的洽洽、有友、劲仔也取得了34.1%、27.4%、23.1%的增速。

从“卖产品”到“卖场景”，食品与酒在同一个方向上创新。洋河把125毫升装的“小绵洋”定位成递给年轻消费者的“新名片”，切入小聚、夜宵等轻量场景；四川蓉酒携“成都小酒”“蓉喜”潮饮系列亮相，定位大众日常小酌；丫丫火首发3.6度的青梅气泡米酒与抹茶气泡米酒，一出生就布局餐饮、商超、即时零售全渠道。食品这边，三条主线“健康化、国潮化、智能化”贯穿休闲食品展区，饮品馆里无糖茶、电解质水、植物基、高蛋白零食（魔芋、蛋制品、海味）成为对接重点。65%的消费者因“0糖”属性购买茶饮料，电解质水市场规模三年从27亿元跳到200亿元以上、非运动场景消费占比已达75%。行业最活跃的先进生产力，已经从“大单品+大广告”转向“小场景+健康配方+全渠道”，糖酒会做的正是这些新变化的集中展示、对接与讨论——创新需要被看见才能成为趋势，需要被验证才能成为共识。

科技从后台走到展台。今世缘在糖酒会现场用智能调酒机器人为观众现场调配白酒饮品；本届秋糖设立“食品科技成果展”，清华大学、浙江大学、江南大学等24家科研院校带着近1000项前沿成果参展，涵盖合成生物学、精准营养、未来食品；同期食饮产业发展大会聚焦AI数智化；食品机械馆以“智造金陵”为主题招商……“怎么生产”正在和“卖什么”一样成为展会内容。

从“三天展会”到“一座城市的节”。南京秋糖把节奏拉长为“秋糖季”：10月10日至14日先在核心商圈酒店办“酒店展”完成第一轮密集洽谈，15日转入博览中心开馆，全城文旅地标联动，数十万客商与千万本地消费者叠加——专业采购看货的同时，市民在试吃、打卡、下单，B端招商与C端种草进了同一个场域。上一届南京秋糖已验证这个模型：4027家企业参展，成交额226.67亿元，客商综合满意度96.5%。

更深一层，调整期里的厂商关系都在重新谈判：酒这边，卖名酒“从躺赢变成躺赔”的流通巨头华致酒行2025年出现上市以来首次亏损；食品这边，商超把库存和损耗风险转嫁给经销商，量贩渠道以直供和低价压缩品牌毛利。企业最需要的不是多签几个代理，而是与还活着的、愿意转型的伙伴坐下来重谈利润分配、库存消化和动销支持——这类谈判恰恰需要面对面，需要一场“所有人都在场”的场合，展会的仪式感本身就是信用的一部分。

糖酒会的新价值

这场功能切换，在其他行业的展会上已经预演过。车展打破了“以车为核心”的展示逻辑，而是品牌集中发布核心新技术，覆盖智能驾驶、自研芯片、电池能源、整车架构、智能座舱等领域，车展不再是“卖车”的场所，而是全产业链技术成果的检阅台。CES这样的家电手机博览会如今主角是AI。展会的进化方向惊人一致：核心价值从“成交”转向“发现”——发现创新，发现方向，发现未来。

糖酒会也是如此，从物理空间的聚集，到线上线下的共振。物理聚集不可替代的部分，在于食品和酒是信任品，酒要入口，味要亲尝，人要见面；休闲食品则在渠道碎片化和新品高频迭代中拼选品能力，越是这样的市场，信任比流量贵，关系比信息贵。

共振的逻辑在于：三天的线下相遇，经由直播、短视频和电商选品变成全年的线上连接；B端在展馆里谈政策，C端在屏幕前被种草，一次聚集，两次分发。“一颗秋糖两头甜”这句主题口号，无意间道破了新逻辑：一头是厂商关系的修复，一头是消费心智的触达；一头在线下，一头在线上。对食品而言还多一层：一头是上游工厂，一头是5万家量贩门店和直播间里的新渠道。

秋糖的人流和签约数字其实不值得去过分关注，更应该关注的是它作为行业风向标是否依然有力飘动，指向未来的方向，创造新的价值，只要如此，糖酒会就会依然站在行业最热闹的地方。