资深战略营销专家黄志凯系列采访一：持续引爆：穿越周期的营销终极心法

编者按：

当流量红利逐渐消退、产品同质化加剧，越来越多快消企业面临一个共同难题：第一款爆品做出来了，第二款却难以复制；品牌占领了消费者心智，却未必能把这份认知转化为持续增长。企业真正需要的，或许不只是再造一个爆品，而是一套让成功持续发生的机制。

深耕营销一线二十余年的营销专家黄志凯，提出《周期价值爆破理论》，试图回答这一问题。他认为，定位解决的是如何在消费者心中建立认知，而持续增长的关键，是把已经建立的认知转化为可迁移、可复制的资产：沿着人群、场景、需求、内容与渠道五个维度持续创新，让一个心智生长出一系列产品与新的增长机会。

本次专访从“超越定位”的核心观点切入，回溯理论缘起，拆解五维击穿方法与增长飞轮，并结合Olay、百雀羚三生花、永和豆浆和倍加洁等案例，探讨品牌如何从一次成功走向持续成功。

嘉宾简介：黄志凯，资深营销专家，《周期价值爆破理论》创始人。2002年从部队退伍后进入台湾圆刚科技担任销售代表，此后曾在宝洁、百雀羚、上海家化、永和豆浆、倍加洁等企业从事品牌与营销管理工作。其经验覆盖市场洞察、产品创新、品牌传播、线下渠道与电商营销等环节，参与并操盘多个品牌从0到1、再从1到N的增长实践。

一、超越定位：从占领心智到复制心智

记者：您提出“超越定位”，这套理论与特劳特、里斯的《定位理论》是什么关系？

黄志凯：《定位理论》非常重要，它回答了品牌从0到1时的关键问题：如何在消费者心智中建立清晰、独特的认知。我的思考是，认知建立之后，企业还要继续回答一个问题：如何让这份认知产生新的增长？很多品牌成功占据一个心智位置后，增长却逐渐依赖单一产品，或者不得不投入大量资源重新打造第二个认知。

记者：您所说的“复制心智”，具体指什么？

黄志凯：已被消费者验证的认知，不应该只服务于一款产品，而应该成为企业可以持续经营的资产。比如消费者已经认可一个品牌的成分、功效、产品体验，或者对某一类人群形成了信任，企业就可以沿着人群、场景和需求，把这份认知嫁接、迁移到相关新品上。这样，新品不是从零开始，而是有机会承接原有信任，降低消费者重新认识和选择它的成本。

记者：所以，您并不是要否定定位？

黄志凯：当然不是。定位解决的是“如何占领一个心智”，而《周期价值爆破理论》进一步讨论“如何让一个心智持续产生新的产品与增长机会”。如果说定位帮助品牌建立一个认知支点，那么持续爆破就是把这个支点变成杠杆，让它沿着不同方向延伸。占领是起点，复制与扩展才有机会形成长期增长。

记者：在AI快速改变营销方式的今天，这套方法论还有意义吗？

黄志凯：我认为意义更大。AI让内容生产、素材测试和投放优化的门槛不断降低，战术执行的差距可能越来越小。但AI并不能自动替企业回答：下一个产品机会在哪里？应该服务哪群人、进入什么场景、解决什么需求？真正的竞争力，仍然来自对消费者和市场的判断，以及把这些判断沉淀为组织能力的方法。AI可以提升执行效率，但企业需要先有正确的增长方向。

二、企业增长的难题：为什么第一款爆品之后，第二款难以复制？

记者：站在今天回看，您认为中国快消品牌最普遍的增长难题是什么？

黄志凯：不是做不出第一款产品，而是成功难以复制。很多企业凭借洞察、胆识、时机，甚至一定的运气，做成了第一款爆品；但当它们试图打造第二款、第三款产品时，却发现原来的经验很难直接奏效。企业往往把原因归结为团队、流量或平台变化，但更深层的问题是：从0到1和从1到N，本来就是两种不同的经营命题。前者需要发现机会、验证需求；后者则需要把已经验证的用户、场景、卖点和渠道能力，转化为可重复运用的方法。

记者：这个问题在哪个阶段会变得特别突出？

黄志凯：对于已经形成一定规模、拥有一款核心爆品的企业，尤其值得警惕。比如做到5亿至10亿元规模后，如果希望进一步增长到30亿甚至50亿元，就不能只依赖一款产品持续贡献收入。若缺少新品接力和增长机制，企业容易陷入压榨老品、跟随模仿者打价格战，或者不断押注下一个偶然机会的循环。《周期价值爆破理论》要回答的，就是如何从1到N，建立穿越周期、持续增长的能力。

三、理论起点：一张电视卡带来的周期思考

记者：这套理论的起点，为什么与“电视卡”有关？

黄志凯：2002年我从部队退伍后，进入台湾圆刚科技担任销售代表，主营产品是电视卡，可以把电脑变成电视接收器。当时智能手机尚未普及，看电视是刚性需求，电视卡满足了学生租房、宿舍以及家庭第二台电视等场景。随着电脑普及，2002年至2006年业务快速增长，公司也成功在台湾上市。

记者：当时您已经意识到这个品类可能发生变化？

黄志凯：是的。我一直在想：如果未来的内容可以随时点播，消费者还需要通过电视卡看电视吗？后来，宽带网络、在线视频平台、智能手机和移动互联网改变了人们的收视习惯，电视卡这个品类逐渐衰退。这段经历让我开始思考：一个企业即使曾经在细分市场取得成功，如何才能避免被技术和消费习惯变化淘汰？从0到1固然重要，但从1到N、持续创造新的增长，才是企业长期经营必须面对的问题。

记者：后来的职业经历，如何帮助您形成这套理论？

黄志凯：不同企业给了我不同维度的训练。在宝洁，我学习到产品创新必须从消费者洞察出发，也理解了第一真实时刻（FMOT）对购买决策的影响；在百雀羚和上海家化，我体会到渠道陈列、终端触点与销售执行的重要性；在永和豆浆，我从经典豆浆粉出发，沿着人群、场景和功效开发新品；在倍加洁，我进一步建立赛马机制与短视频内容营销打法，强调少脚本、多素材、重转化。把这些经验串联起来复盘，我逐渐形成了关于持续打造爆品的系统思考。

四、思想脉络：从范蠡的商业智慧到现代增长方法

记者：为什么您将商圣范蠡视为这套理论的重要思想源头？

黄志凯：我认为，商业经营的核心问题——洞察供需、把握时机、打磨品质、管理风险、顺势扩张——在中国古代商业实践中早已有之。范蠡从政治与军事活动转向经商，积累了丰富的经营经验。他所强调的“旱则资舟，水则资车”，体现了对趋势与供需变化的判断；“贵出如粪土，贱取如珠玉”，体现了对时机和资源配置的把握；“务完物，无息币”，强调品质与资金周转；“因时而变”，则提醒经营者不能固守单一产品和品类。

记者：范蠡的“反周期”与您提出的“周期价值爆破”如何衔接？

黄志凯：我把两者理解为不同阶段的经营智慧。范蠡的思想启发我们在机会尚未充分显现时，提前判断趋势、逆向布局，寻找从0到1的突破口。而当企业已经拥有成功产品和经过验证的用户认知之后，重点就转向如何顺着已形成的势能，拓展人群、场景和需求，实现从1到N。前者帮助企业发现并抓住机会，后者帮助企业把一次成功发展为持续增长。我的理论是对这些经营思想在现代品牌与爆品环境中的转译和应用。

五、五维击穿：把一款爆品的成功变成增长杠杆

记者：如何将第一款爆品作为杠杆，实现从1到N的连续成功？

黄志凯：我认为，第一款爆品真正留下的，不只是销售额，更是一组可以继续经营的资产：消费者信任、核心使用场景、被认可的产品卖点，以及经过验证的内容和渠道能力。理论中的“五维击穿”，就是围绕这些资产，从五个方向寻找新品机会。

1.人群击穿：从核心用户向相邻需求延伸。先通过产品体验和价值感建立忠实用户，再研究同一群人尚未被满足的其他需求。例如，消费者认可某品牌的护肤产品后，可能也愿意尝试该品牌围绕身体护理、手部护理推出的相关产品。Babycare则以母婴用户为核心，围绕家庭育儿需求拓展尿布、湿巾、奶瓶、餐具、推车等品类。

2.场景击穿：在已验证的场景中寻找新问题。新品不一定要寻找全新市场，也可以深入原有场景，解决消费者尚未被满足的具体需求。以倍加洁儿童口腔护理为例：围绕孩子入园、在校期间的口腔护理需求，设计更具趣味性的发光牙刷与果味牙膏，并进一步延伸乳牙期、换牙期产品及便携漱口水，让产品覆盖更完整的使用周期。

3.需求击穿：围绕已被认可的核心卖点跨品类延伸。传播需要聚焦，消费者记住的往往是一个明确价值。若品牌已经在某项功效或体验上建立认知，就可以围绕同一价值探索其他品类。以百雀羚三生花为例，品牌围绕香氛与愉悦肤感建立认知，再将“香氛”延伸至洗护、护手及居家香氛等产品。

4.内容击穿：核心信息保持一致，表达形式持续丰富。短视频营销不是不断更换产品卖点，而是围绕清晰的沟通主张，测试不同画面、人物、场景和表达方式。我将其概括为“脚本少、素材多”：少量脚本确保信息聚焦，大量素材用于测试停留、点击和转化表现；达人可以发挥各自表达风格，但核心信息应保持一致。

5.渠道击穿：从单一渠道起量，走向多渠道经营。内容电商可以帮助新品快速验证，但企业不应把增长完全押在单一平台。产品在一个渠道跑通后，可以在保持核心功效与卖点的前提下，调整规格、设计或包装，进入货架电商及线下渠道。原有渠道则继续承担新品测试和迭代任务，让爆品从单一渠道突破走向全域经营。

六、增长飞轮：让成功从单次事件变成组织能力

记者：五个维度之间如何形成持续运转的机制？

黄志凯：五个维度不是彼此孤立的动作，而是可以连接成增长飞轮：通过内容电商测试并打造新品，再由其他电商渠道和线下渠道承接销售；当老品进入成熟期，团队继续围绕人群、场景和需求寻找下一款产品，再重复验证与扩张。抖音打造爆品——全电商承接——全渠道销售——抖音爆品迭代——再推向全渠道。这个飞轮一转起来，成功就从“单次事件”变成“系统能力”。

记者：您为什么特别强调“主动迭代”和“爆品不恋战”？

黄志凯：因为企业很容易留恋已经成功的产品，把大量资源继续投入老品，直到利润被竞争和流量成本侵蚀。我的建议是，老品进入成熟期后，要更重视利润和投入产出效率，逐步降低对高佣金、高投流的依赖，把团队资源转向下一轮新品创新。主动调整老品的经营目标，不是放弃它，而是避免企业被单一爆品绑架。概括起来就是：爆品不恋战，飞轮不间断。

七、四个案例：从单品成功到持续延伸

记者：有哪些成功的案例，可以佐证《周期价值爆破理论》的价值？

Olay：从小白瓶到更广泛的护理需求。黄志凯以Olay为例指出，品牌在光感小白瓶建立认知后，进一步推出淡斑小白瓶，围绕已有用户的进阶需求深化产品价值；随后又将烟酰胺相关认知延伸至沐浴产品，把面部护理积累的成分认知拓展到身体护理场景。其关键不只是推出新品，而是让新品承接原有用户对品牌和成分的信任。

百雀羚三生花：从护肤品类走向香氛生活方式。三生花以年轻女性为核心人群，围绕香味与肤感建立品牌认知。之后推出洗护系列，以“持久留香”为核心卖点，将护肤用户延伸为洗护用户，并借助电商和线下渠道拓展品牌经营空间。后续香氛护手霜等产品，则继续强化其香氛认知。

永和豆浆：从基础营养需求寻找高价值场景。经典豆浆粉增长趋缓后，团队没有简单把老品搬到新平台，而是围绕蛋白质补充这一基础需求，寻找减脂、健身及营养补充等更具体的消费场景，推出益生菌豆浆粉和高蛋白纯豆粉。新品通过更明确的人群与内容沟通建立差异，再由电商及其他渠道承接销售。

倍加洁：从一款牙刷延伸到家庭口腔护理。3D羽感牙刷以软硬刷丝组合和立体植毛回应消费者对清洁力与舒适度难以兼顾的痛点。产品获得市场关注后，品牌进一步围绕家庭购买决策者拓展儿童款、男士款及旅行套装，并将传播聚焦于明确的使用痛点，再从头部达人直播拓展至店铺日销、其他电商平台和线下渠道。黄志凯认为，主播可以成为放大产品的杠杆，但不能成为品牌增长的唯一依赖。

八、给品牌操盘手的六点建议

记者：如果要运用这个理论，持续打造爆品，品牌操盘手应该如何入手？

黄志凯：可以依照这6点建议，循序渐进：

1.先盘点资产，再寻找新品机会。弄清第一款爆品留下了哪些核心用户、场景、卖点认知和渠道能力。

2.五维击穿不必同时推进。优先选择确定性最高、最容易验证的方向，先完成一次有效突破。

3.坚持信息聚焦、触点丰富。一个产品要有清晰主张，再通过不同素材和内容形式持续测试。

4.提前规划渠道迁移。单一平台起量后，应尽早考虑如何通过规格、包装和渠道组合扩大销售。

5.主动管理产品生命周期。老品重视利润和效率，新品获得资源支持，避免企业过度依赖单一爆品。

6.把增长飞轮沉淀为组织机制。让新品洞察、测试、放大、渠道承接与迭代成为稳定流程，而不是依赖个别人的灵感。

结尾语：把一次成功，变成持续成功

记者：从电视卡品类随技术变化而衰退，到不同快消品牌围绕用户认知不断延伸新品，黄志凯二十余年的职业经历，始终围绕同一个问题展开：企业如何不被单一产品和单一周期所限制？

在他看来，品牌增长不能止步于占领一个心智，更重要的是把这份认知转化为可持续经营的资产。通过人群、场景、需求、内容与渠道的五维击穿，再以主动迭代推动增长飞轮，企业才有机会把偶然的单品成功，逐步沉淀为可复制的组织能力。