与以往的轰轰烈烈、战鼓齐鸣相比，今年“双十一”显得有些“静悄悄”。虽然一则“今年‘双十一’期间李佳琦收入超过250亿”的消息上了热搜，但随即被其团队辟谣。作为观察中国消费升级和消费新趋势的重要窗口，“双十一”的变与不变、冷热与转型，值得细细思量。

       走过15年的“双十一”，显然已经来到十字路口。这15年“双十一”走过的路，与中国经济发展之变、中国人消费需求和观念之变，深度嵌入、紧密呼应。随着直播电商、社交电商崛起，促销活动越来越高频，消费者对促销已近脱敏，对“双十一”也产生审美疲劳。促销规则的复杂套路，迫使消费者花费大量时间精力才能换取可能微不足道的优惠，让人心生反感或者觉得“不值”。此外，历经十余年的“透支性狂欢”，人们的消费观念已经发生变化，不再被折扣和优惠左右，转而倾向于实用性和性价比。很多机构研究今年的“双十一”消费者行为，一个几乎共识性的现象就是消费节制、理性消费。

      “降温”的背后，也有“火热”的一面。主力电商平台之外，小红书等新生力量入局，不仅在大众圈层获得了更多讨论度，也带来商品笔记、买手直播等新的电商场景和消费模式。此外，从大数据中可以看到，农村电商异军突起，消费市场更加下沉；国货品牌备受追捧，“国潮热”引领消费新风尚；消费赛道进一步细分，年轻人逐渐成为消费的中坚力量，个性化需求快速扩张……这些亮丽的风景线，孕育着消费变革的巨大动力，涌动着经济社会发展的热力与活力。

      “双十一”告别“疯狂模式”，这并非什么坏事，某种意义上也是消费者和平台共同成长、趋于成熟的体现。对电商平台来说，市场正在朝着多元化、个性化的方向发展，“一招鲜”不再“吃遍天”，追逐数字、狂飙突进的策略也不再适用，而应更加关注消费者的需求和体验，致力于提供更优质的商品和服务，对经济增长、消费转型、高质量发展起到更大作用。另一方面，消费趋势变化也在推动产业端的变革。依托线上数据的支撑，企业能够以更精准、更多元的产品，精准匹配消费需求，带来更优的消费体验。而一些看似不起眼的“小风口”，则可能会孵化出一个体量巨大的全新领域。

       站在十字路口的“双十一”，让我们重新审视消费的逻辑和意义。经济社会发展的关键期，在外需减弱的背景下，消费的重要性进一步凸显，亟需把恢复和扩大消费摆在优先位置。把压抑的消费释放出来，把增量的消费培育起来，充分释放新型消费的潜力，才能为经济稳增长蓄能加力。而这一切，不是靠某个瞬间或时段就能拉动完成的，而要靠持续的力量稳步推动，需要建立在人们想消费、愿消费、敢消费的基础之上。

       在多重不确定因素影响消费预期的当下，提升消费者信心、增强消费者购买力，显然成为重中之重。相关部门应进一步制定更为精准的消费引导政策，如加大税收减免、提高最低工资标准等，提振消费信心，降低经营主体负担，提高消费者购买力。可以预见，随着经济的持续恢复，就业形势的不断改善，市场供给的稳步提升和优化，加上促消费政策的发力显效，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，消费市场将迸发蓬勃生机，成为拉动经济社会发展的“强引擎”。