近日，两则与国货相关的话题引发热议，其一是某款国产羽绒服卖到7000元，有人嫌贵；其二是均价百来元的老牌国产桂花表一夜爆红，有人托“黄牛”加价购买。

乍一看，这是消费者对价格的正常感受。不过，价格高低是比较出来的，比起国际大牌羽绒服价格动辄过万，国产高端羽绒服价格并不离谱，在用料、设计等方面也毫不逊色；而桂花表看似便宜，却是上世纪90年代生产的存货表，连厂家都贴出公告称“手表精度下降”，呼吁大家“理性消费”。结合品质来看，两者的定价都有合理性，但为什么质优价高的产品遭吐槽，存货产品却须加价抢呢？其中一个重要原因，是适用的“心理钱包”不一样。

“心理钱包”是行为经济学中的一个概念，指的是同样一笔钱，人们会根据来源或用途的区别，将其装入不同的“心理钱包”，从而影响消费决策。比如，定价昂贵的巧克力，若是以好吃为卖点，多数人恐怕舍不得买，因为这属于“生活开销”；但若成功为其打造“最佳礼物”的形象，就会有人买账，因为这是“情感维系”。人们之所以对一般商品、名牌、奢侈品的价格容忍度有别，也是因为各类“心理钱包”的慷慨度不一样。当消费者为羽绒服打开“生活开销钱包”，7000元怎么看都贵；当消费者为桂花表打开“怀旧情怀钱包”，走得准不准就不重要了，加价买也愿意。

打开消费者更慷慨的“心理钱包”，是中国制造企业“价值突围”应通过的考验。近年来，中国制造企业持续加大研发、设计、品控等方面的投入，大批国货能在品质上和进口产品一较高下。部分国产品牌向价值链“微笑曲线”高处攀登，成为中国制造业高质量发展的鲜明标识。但“价值突围”不等于把价格“一提了之”，有些国产品牌一涨价就被骂，从“国货之光”沦为“价格刺客”，说到底，是企业定位与消费者认知有差异，没能打开对应的“心理钱包”。

实现“心理钱包”的“跃迁”，有哪些行之有效的方式？不妨从江苏纺织服装业的品牌升级中一探究竟。首先，科技创新练好“基本功”。国产品牌作为价值链上的“后起之秀”，得有拿得出手的“含技量”，让消费者用了都说好，花钱感觉值。比如红豆衬衫研发的某款面料，能实现“热的时候低2℃，冷的时候高2℃”的体感效果，达到国际领先。其次，创意设计提高“回头率”。抓住视觉元素对消费者的冲击力，用设计感赢得价值感。比如设计了杭州亚运会开闭幕式服装的花桥晨风时尚创意产业园，构建了时尚创意产业链，助力更多企业叫响品牌口碑。再者，文化输出打造“护城河”。所谓“一流企业卖文化”，企业应为产品赋予独特的文化内涵，用心发掘、讲述品牌故事和价值观，引发消费者情感共鸣。

应看到，国产品牌向价值链上游攀登，不等同于全面高端化，物美价廉仍是国货的“基本盘”。实现价值链升级，靠的是市场的充分竞争，“登顶者”必定是少数。以国货提档升级为契机，打破进口品牌对奢侈品、高端产品的垄断，带给消费者更多的选择，才是“心理钱包”正确的打开方式。

（袁媛）