新华报业网
盛夏临近，冰淇淋市场本应迎来销售的黄金季节。然而，对于高端冰淇淋品牌茅台冰淇淋而言，今年的夏天似乎并不那么“甜蜜”。根据最新报道，全国多家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，这其中包括北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市的门店。此前，在社交媒体上，一些城市的超市曾以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。曾经风头无两的冰淇凌为何会遭遇市场“冷风”？
茅台冰淇淋自2022年7月上市以来，凭借其超过50元的高端定位及茅台酒的品牌效应，迅速成为市场的热点。它试图将传统的白酒文化与现代冰淇淋相融合，让冰淇淋脱离消暑解渴的本体功能，进阶为拍照打卡、社交分享、慰藉心灵的载体，为消费者提供更多的情绪价值，以此吸引年轻消费者，推动品牌的年轻化和时尚化。
然而，好景不长，茅台冰淇淋的热度并没有持续太久。随着消费者对冰淇淋品质和价格的认知越来越理性，市场正在逐渐回归到一个更健康、更正常的状态。有数据显示，消费者越来越倾向于选择性价比高的冰淇淋产品，3—5元/支这种亲民价位的冷饮更受青睐。这表明，即使是高端品牌，如果其价格与价值不匹配，也难以在激烈的市场竞争中长期立足。
无独有偶，曾因高端定位和巧妙营销策略成为“网红”的钟薛高，也正面临困境。这个推出过每支定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕和160元的“杏余年”系列雪糕的品牌，年销售额曾高达8亿元。然而，2022年因“烧不化”事件备受争议后，去年又爆出欠薪、股权冻结、供应商催款等问题，不到2年时间，钟薛高在线下零售渠道几乎消失。网友们戏称这是“雪糕刺客被打折，不得不退出江湖”。
事实上，茅台冰淇淋门店的“萎缩”和钟薛高所遭遇的困境，都从一个侧面反映出消费者“口味”的变化，以及市场对过度营销的自我纠偏。随着消费者对市场的认知逐渐成熟，不再盲目追求新奇和短暂的刺激，而更加关注产品的实际价值和性价比，高价冰淇凌如果不能提供与之价格相匹配的品质和体验，也就自然难以持续吸引消费者。
如今的消费市场日趋理性，消费者希望品牌方能够提供价格与价值相匹配的商品，而不是那些通过夸张的营销手段来吸引眼球、拔高价格的商品。高价冰激凌的营销策略，虽然一度吸引了大量关注，但在消费者对品牌真诚性的期待逐渐提高的今天，这种策略显得力不从心。当消费者看透了商家的“套路”不愿再“上套”，作为日常消费品的冰淇淋自然会回归市场价，与大众消费水平保持一致。如此看来，依靠噱头人为制造“高端”假象以期抬高价格的商业行为，注定走不长远。（胡安静）
Android版
iPhone版
