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“北京到底有谁在啊”，一句电视剧中的台词，近来成为新一轮梗文化的“迷因”。网友二创，文旅跟进，高校的“加盟”更是掀起一波流量高潮。6月25日下午，清华大学官博发布“北京到底有谁在啊”的相关视频，并写道：“清华告诉你北京到底有谁在，欢迎报考清华大学！”次日凌晨，复旦大学官博在该视频下留言：“北京到底有谁在？清华知道！但玫瑰到底在哪？复旦知道！复旦告诉你上海到底有谁在，代码10246，欢迎报考。”两校联动玩梗，成为这个招生季值得玩味的一幕。
有趣吗？当然有趣。参与这样的造梗、玩梗，让公众眼中原本高冷的大学，变得可爱亲切起来，高校由此赢得了一波好感、刷了一下存在。但有趣之外，还有什么呢？“北京到底有谁在啊”，其所引发的模仿、复制、传播，无异于一场“迷因效应”。在这一过程中，有多少是刻意生产，有多少是哗众取宠，又有多少是盲从跟风？单纯以吸引注意力为目标，制造流行话语、成为迷因推手，无疑是一次低成本、高收益的营销。但是，正如美国广告大师李奥·贝纳所言：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。”换言之，语言可以活泼，表达可以网感，思想却不能庸俗。“北京到底有谁在啊”所衍生的广告——“黄亦玫严选”“到××看玫瑰”，可绝对算不上是什么好广告。
如果互联网有记忆，或许还会记得前几年，众多高校纷纷推出“美女举牌”式的招生宣传，“女神在××等你”“上××变白富美”等成为一时热门话题，招致网络舆论的审视与批评。从某种程度上而言，“黄亦玫严选”何尝不是“美女举牌”式招生的另一种演绎？招生宣传，当然可以被当作是一次高校的品牌营销，采用广告学的黄金法则——3B原则（Beauty、Beast、Baby）也无可厚非。只是高校毕竟不等同于企业，教育也不等同于商品。招生宣传，更应该被视作是高校与潜在录取学生的第一次对话，而且是平等而郑重的对话，不是卖萌式的发嗲，也不是屈尊式的迎合。潮言潮语固然亲和，造梗玩梗也着实有趣，但本质上都是以戏谑消解严肃、以玩笑取代沟通，结果却是那些“信心和希望”，那些“穿透大众心灵”的价值与思想，可能没有了呈现的空间，甚至没有了承载的土壤。
我们需要什么样的招生宣传？事实上，真正想问的是我们需要什么样的高校形象与教育理念。于每一个择校的考生而言，透过高校的招生宣传关心的不仅仅是校园有多美、硬件有多好、学姐有多靓，更重要的是能看到一个未来的自己，一个更好的自己，一个在不确定的大环境下能够找到些许确定的自己。回应这样的期待，相比“黄亦玫严选”，真实世界中的学长或更有资格。澎湃评论员沈彬在复旦大学哲学学院毕业典礼上的讲话中说：“作为一个平凡的新闻工作者，今天的我，没有豪情万丈的底气来重复当年那句‘今天我为复旦自豪，明天复旦为我骄傲’。但我依然认为，我守住了复旦赋予我的价值观，相信自由的力量，拥有思考的勇气，不随波逐流，不丧失良心，不屈服、不盲从，在普通的岗位为复旦守住一盏灯。”这，或许才是最好的招生宣传。
萧统《文选序》有句话说，“踵其事而增其俗，变其本而加其厉”。在当前“万物皆可成梗”的网络时代，娱乐化正在侵蚀一切严肃议题，理性讨论的公共空间已然岌岌可危。真心希望，有更多的人能够耐得住寂寞、耐得住繁华，走入日常而不陷入庸常，始终守住一份庄重与典雅，不屈服，不盲从。
（肖雷）
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