编者按 治理研究往往习惯于从国家的角度审视问题，但委托治理模式下，社交平台的治理实践正深度影响着网络内容生态。华东政法大学韬奋新闻传播学院讲师王泽坤，东华大学人文学院青年研究员杨启飞在《传媒观察》2025年第4期发文，跳脱政府的视角，从平台的角度切入，观察和分析社交平台的网络信息内容治理实践及其效能。研究发现，社交平台具有内部治理、多边串联和群体凝聚三重治网维度。三重维度下，平台分别遵循着“运营合规”、“效能提升”和“文化构建”三个不同的逻辑。社交平台并非机械执行政府政策的“静态履责者”，如同打造平台生态系统一样，其正以刚柔并济的方式不断连接多元主体、开拓治理边界，构建网络信息内容的治理生态系统。为此，需要充分重视社交平台的连接属性，认识并利用其泛在连接和生态系统构建的功能，从而激发多元主体的共治合力。

社交平台的信息化带来了社会信息交往重心的转移。随着越来越多的网民通过社交媒体获取资讯、发起对话、参与讨论，内容传播过程中的交互性持续增强，网络信息的体量不断扩大。然而，内容爆炸式增长的同时，网络暴力、低俗色情、恶意炒作等问题也愈演愈烈，给互联网生态带来了显著的负面影响。目前学界多基于宏观的视角，从制度体系层面审视政府管平台、平台自我规制的潜在风险以及平台主体责任等问题，其讨论的焦点主要集中在法律法规的不足及其优化上。尽管平台是网络信息内容治理的重要主体，但其自身的治理实践却尚未得到学界的充分关注。现有的研究则多聚焦于平台在内容审核、不良信息处理等硬性规制层面的实践路径，而对平台在多元协同治理中的角色定位、政企互动机制构建以及软性治理体系的建设等深层议题缺少系统性的探讨。对此，有学者提出反思，认为随着超级平台开始逐步超越甚至取代部分基层政府，成为经济发展的主要推动主体时，学界应对互联网平台企业介入国家治理的路径与程度以及平台与国家、用户之间的协调关系给予关注。换言之，除了宏观层面的法规制度分析，微观层面的平台治理实践研究亦是重要且必要的。不同于既有成果，本文将分析的视角集中在网络信息内容重要载体之一的社交平台的治理实践上，运用扎根理论分析其日常的内容监督与管理行为，继而发现平台在政府主导的综合治理格局中的位置与作用。具体而言，本文提出如下研究问题：

（1）我国社交平台的网络信息内容治理实践具有几重维度？

（2）在网络信息内容的治理过程中，形成了怎样的治理逻辑？

（3）社交平台介入网络信息内容治理的程度如何，其在网络综合治理体系中发挥着怎样的作用？

本文采用扎根理论（Grounded Theory）对我国社交平台的网络信息内容治理实践进行分析。扎根理论是一种自下而上的质性研究方法，其研究过程是将原始的文本资料概念化、范畴化、理论化，并持续对不同资料和理论进行比较和归纳，将新的范畴纳入理论当中直至出现理论饱和，形成一个可以反映现象本质的理论。编码是扎根理论将原始文本概念化、范畴化和理论化的重要途径。目前，学界常用的是程序化的编码方式，即经过开放式编码（Open Coding）、主轴编码（Axial Coding）和选择性编码（Selective Coding），将分散的文本内容归纳整合为抽象的理论框架。本文将遵循上述三级编码流程，对相关文本进行编码整合，最终从分散的信息中凝练出可以高度概括我国社交平台网络信息内容治理实践的概念架构。

社交平台的网络信息内容治理具有三重维度

根据分析可知，我国社交平台的网络信息内容治理涵盖三重维度，即内部治理、多边串联和群体凝聚。

一是内部治理。内部治理是社交平台借助内部规则打击违规内容或行为，同时引导网民正确开展内容生产的治理实践。凭借强大的算法捕捉能力，社交平台逐步掌控了传播话语权，并深刻影响着公众舆论。为了限制平台私权力的滥用，维护公共利益，政府出台了系列政策法规，要求平台压实主体责任，履行治理义务。在政策的强力推动下，社交平台持续推进内部治理。具体而言，内部治理主要包括生态管理、系统完善和权益保护。生态管理指向的是平台内容生态的监管和引导。2020年，《网络信息内容生态治理规定》（以下简称《规定》）正式实施。《规定》明确要求，网络信息内容服务平台应加强本平台网络信息内容生态治理，培育积极健康、向上向善的网络文化。为此，社交平台通过“打击”和“建设”相结合的方式营建健康的网络生态环境。“打击”主要针对的是违法违规内容和行为。对于违法违规内容，平台往往藉由内容清理、账号封禁等方式予以打击和处罚；对于违法违规行为，平台则倾向于以从严整治、重点打击等强硬手段予以监管。“建设”主要集中在平台内容的生产环节，其核心理念在于生产向上向善的网络信息内容、营造健康的内容生态，具体方式包括用户内容和行为引导、平台直接介入内容生产等。系统完善指向的是平台内部运行机制的健全和完善。一方面，社交平台根据网络生态环境中出现的具体问题，有针对性地优化内容审核等既有机制，以弥补现有运行机制的不足；另一方面，平台还通过技术升级、人员培养等方式不断开发和构建新的内容生态管理体系，继而实现从“事后管理”向“事前管理”和“事中管理”的转变。权益保护指向的是用户基本权利和利益的保护。其中，著作权、人格权、财产权是社交平台重点保护的法律权利，其保护方式包括成立权利保护专门团队、[1]上线事前提醒功能、[2]聆听用户反馈[3]等。此外，平台还对未成年人和老年人予以了重点关注，并藉由“培育”和“保护”两种方式维护上述重点人群的切实利益。“培育”的要旨是提升未成年人和老年人的网络素养，具体措施涵盖设置专属内容池、开发专属平台模式和开设培训课程等；“保护”则偏向于以强制手段隔绝重点人群与违法违规内容之间的联系。

二是多边串联。多边串联是社交平台通过协作的方式将社会多元主体串联起来，进而形成分工明确、优势互补治理框架的一种实践。即时通讯工具的出现推动了社会的连接，为公共信息传播和公共活动提供了基础。作为多元主体沟通交流的载体，社交平台内生有连接的属性，因而其在开展网络信息内容治理时必然会与平台周边主体产生联系。分析发现，社交平台的治理边界并不局限于平台内部，其也会通过多边串联的方式加强与周边群体的合作，从而打造治理共同体。与内部治理不同，多边串联的要旨在于构建协作机制，其主要的实践方式是行动协调和跨界合作。具体而言，行动协调的对象包括新闻媒体、MCN、网络大V等位于社交平台业务上下游的相关机构和个人，相应的协调方式体现在沟通交流常态化和行动协商一致化两个方面。在此过程中，社交平台扮演着牵头者和主导者的角色。跨界合作的主体是政府和科研机构，合作的内容集中在行动配合、数据支持和技术共享上。与行动协调不同，社交平台在政企、校企协作体系中不再居于核心位置，而是以配合者的身份参与相关活动。需要说明的是，多边串联的对象仅局限于与社交平台存在直接接触和联系的群体，因此，“多边”的覆盖面是有限且边界清晰的。

三是群体凝聚。群体凝聚是社交平台藉由情感连接推动社会多元主体形成网络信息内容治理“想象的共同体”的一种实践模式。网络社交平台是一台“情感机器”，其重要功能并非信息交互而是情感互动。情感的互动和流通能够促进个体之间的连接，帮助形成集体身份和共同体的内在认同。在网络信息内容的治理实践中，社交平台亦会藉由这种情感上的连接凝聚更为广泛的群体，继而构筑思想共同体。认同建构和价值导向是群体凝聚的两条重要途径。认同建构旨在建立社会对健康的内容生产与传播行为的认同，如与人为善、真诚分享、友好互动等。平台往往通过倡导呼吁和意识宣贯的方式主动对外发声，借助信息的流动影响社会多元主体。价值导向意在引导行业和社会建立正确的价值观念，继而推动形成思想认同，其实现手段主要是公开宣讲和公益践行。例如，新浪微博董事长曹国伟曾公开表示，“应对平台日益增长的影响力常存敬畏之心，在平台的商业属性和社会属性之间取得平衡，积极探索加强平台治理、承担社会责任。”为此，社交平台以打造公益生态和加大公益资源投入等方式向社会传递“属性平衡”的价值观念，推动公众形成对平台社会属性的价值主张和判断。相比多边串联，群体凝聚的对象既包括与社交平台存在直接接触的主体，又涵盖与社交平台间接接触或无接触的主体，因而“群体”的覆盖面是无限且边界模糊的。

“运营合规”、“效能提升”和“文化构建”是社交平台开展治理的基本逻辑

平台企业兼具私利性和公共性，传统科层制逻辑和“以股东利益为核心”的公司治理逻辑已不适用于对平台治理的分析。为此，需要结合社交平台网络信息内容治理的三重维度，分别考察不同维度下平台的治理逻辑。

内部治理维度下，“运营合规”是社交平台遵循的主要逻辑。虽然内部治理是平台实施的治理，但作为被国家“委托”的代理人，平台同时也是政策法规监管的对象。一直以来，中国政府都要求网络平台承担用户生产内容的相关治理义务，若不能履行义务，平台将面临警告、暂停服务、关停等处罚。这种独特的治理形式在长期的发展历程中，逐渐形成了从政府到平台的纵向的正式规则体系，平台的重要性也在接受治理的过程中渐趋凸显，并借助国家赋权成为了社会治理的重要主体。由此可见，无论是生态管理、系统完善还是权益保护，其本质都是接受国家管理、贯彻落实政府政策法规的执行行为，亦是为企业争得日常运营合法合规的必要措施。2021年，国家互联网信息办公室提出要“压紧压实网站平台主体责任”，在“主体责任”的要求下，社交平台对内部生态环境和运行机制的整改完善更加显现出“履责”的属性，“履责”的背后则进一步体现出以“运营合规”为实践目标的治理逻辑。

多边串联维度下，社交平台遵循的是“效能提升”的逻辑。如前所述，“多边”指的是与社交平台存在直接接触的机构、团体和个人，其大多身处社交平台所构建的网络生态当中，是平台生态系统运行的重要构件。作为一种以连接为主要形式的治理手段，多边串联的目的在于藉由信息共享、行动协同、技术互助等方式联结多边主体，继而“取长补短”，弥补平台在决策信息缺失、治理行动不协调、技术能力欠缺、治理资源不足等方面的短板，提高治理效能。虽然网络信息内容治理“效能提升”的最终指向依然回归到了增强平台的合法合规性上，但在不断巩固和扩充治理共同体的过程中，社交平台的影响力逐渐扩大。因此，相比内部治理所遵循的“运营合规”逻辑，“效能提升”的“执行”色彩相对较弱，其预留给平台发挥治理能动性的空间更大。

群体凝聚维度下，社交平台以“文化构建”为行动逻辑。与政府依靠权威和强制力对社会组织进行动员和管理不同，平台企业依靠流量的社会性压力组织和管理相关活动与人员。具言之，社交平台借助其流量优势，通过意识宣贯、倡导呼吁、价值传导等方式快速凝聚各方共识，继而在互联网空间中营建健康、向上、积极的网络文化，引导更广泛的群体参与网络信息内容治理。在此过程中，社交平台实际上承担并一定程度上替代了新闻媒体的角色，其从常规的治理者转变成为宣传者和组织者。有学者研究发现，平台在参与社会治理时更为看重意义程度和价值归属，而非单纯的内容控制。群体凝聚的意义就在于将原本分散的治理理念和价值聚合起来，藉由文化的构建实现大众思想上的凝聚，进而形成网络信息内容治理的价值与行动共识。

“运营合规”、“效能提升”和“文化构建”三种治理逻辑虽然分属于不同的治理维度，但三者之间并非相互独立。从政策执行的角度看，“效能提升”和“文化构建”是“运营合规”的助推器，也是社交平台在贯彻落实上级政策的过程中衍生出的全新的执行手段；从社会发展的角度看，“运营合规”和“效能提升”又为“文化构建”奠定了制度和组织基础，继而为网络内容向上向善、营建清朗健康的互联网生态创造了可能。在此过程中，政策法规、社会期许、营商环境等诸多因素将三种治理逻辑相互串联，特定时段内不同因素对平台经营的影响程度直接决定了各个逻辑对平台治理行为的塑造程度。当政策收紧时，“运营合规”逻辑凸显，“效能提升”和“文化构建”的助推器作用显现；当营商环境相对宽松时，“运营合规”和“效能提升”又转变为“文化构建”的助推器，社交平台的网络信息内容治理能动性增强。

社交平台正在构建网络信息内容治理生态系统

研究发现，在网络综合治理体系架构中，社交平台并非是机械地传导和执行政府政策的“静态履责者”。如同打造平台生态系统一样，其正以刚柔并济的方式不断连接多元主体、开拓治理边界，构建网络信息内容治理生态系统（以下简称治理生态系统）。治理生态系统是在社交平台的三重治理维度的基础上形成的，其涵盖制度系统、组织系统和情感系统三个子系统。制度系统形成于平台的内部治理过程中，组成成员包括内容生产者、技术开发者、平台运营团队和用户等。藉由规则制定、算法更新和系统完善，系统成员不断将平台主体责任的履行规范化、秩序化，最终形成内容治理的制度体系。制度系统为治理生态系统奠定了制度架构，是系统运行的基础。组织系统形成于平台的多边串联过程中。如前所述，社交平台通过多边串联持续打造常态化的合作机制，推动多元主体形成治理共同体。在此期间，政府、高校、媒体、社会组织和其他企业与社交平台的协作联动渠道被打通，并不断形成新的组织形态。组织系统为治理生态系统提供了组织资源保障，是多元主体联动的引擎。情感系统形成于平台的群体凝聚过程中。通过思想和观念的凝合，系统得以不断吸纳更为广泛的群体形成治理共识，最终将其发展成为平台潜在的治理伙伴。情感系统夯实了社交平台与其他主体之间的协作架构，是治理生态系统运行的血液。在制度系统、组织系统和情感系统的共同作用下，越来越多的主体被吸纳进社交平台所开创的信息内容治理空间当中，治理生态系统的边界也不断扩大。

由此观之，社交平台的网络信息内容治理已不局限于内容层面的监督管理，其治理影响力深入至与网络内容生态相关的物理层（如治理共同体的组织架构、协作模式）和精神层（如治理理念和共识）。然而，与平台生态系统不同，在社交平台所构建的治理生态系统中，平台不再居于核心位置，取而代之的则是作为政策制定者的政府。究其原因，是由于社交平台与其他主体的联结互动需要政策的支持，而其联动模式亦需要政策的默许。从这个角度看，社交平台更像是网络信息内容治理的组织和动员者，其在政府的引领和指导下，不断黏合多方主体，消弭协同鸿沟，推动形成多元共治合力。

（载《传媒观察》2025年第4期，原文约12000字，标题为《作为行动者的企业：社交平台的自主治理逻辑与动态履责实践》，此为节选，图表与注释等从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接https://mp.weixin.qq.com/s/ysSY3DF9BOjKgDMTK962eg。）

【作者简介】王泽坤，华东政法大学韬奋新闻传播学院讲师

杨启飞，东华大学人文学院青年研究员