无导购跟随、好打卡易出片、高性价比国货上新……以The Colorist调色师、Wow Colour等为主的“美妆新物种”澎湃而来，备受年轻人和资本喜爱，并迎来增长“黄金期”。但随着行业痛点的暴露和市场环境变化，新型美妆集合店陷入深度洗牌，走向两种截然不同的未来 ——一边是关店不停，一边是扭亏为盈。

挨过寒冬，一些集合店玩家“重焕生机”的秘诀是什么？迈入“存量博弈”与“增量创新”并行的新周期，何以拿掉“网红”标签，讲好长期可持续的颜值经济故事？交汇点记者在南京的线下美妆集合店市场进行探访。

风云突变，新型美妆集合店是否“集体祛魅”

记者走进The Colorist（调色师）雨花万象天地店看到，色彩斑斓的美妆蛋墙、口红墙等装饰设计拉满多巴胺气息，不少年轻女孩驻足试妆、选购，产品多为国货和联名网红单品，价格亲民实惠。

“经常约朋友打卡，产品丰富，也没有店员打扰，想怎么逛就怎么逛。”05后张梓薇告诉记者，调色师是她装扮自己的启蒙者，对学生党友好，就像打开“平价美妆盲盒”一样。

2019年，由KK集团推出的美妆潮流零售品牌The Colorist（调色师）在广州、深圳两地开店，凭借高颜值、强体验、价格低、货品全等特点，踩中了年轻一代消费者审美变迁的红利，也为新锐国货品牌提供全渠道打通、数字化运营等服务，帮助其快速走向线下。

彼时，中国的美妆连锁店仍以屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合店为主，这些店偏功能性、刚需性，只专注在人、货、场进行结构性调整的阶段。当可选的渠道增加，屈臣氏们逐渐被一些年轻消费者遗忘，美妆零售的格局就此改写。“基本上要买急用的东西才去，比如临时缺个化妆棉、卸妆水，买了直接就走。”市民李女士表示。

从即时满足到情绪疗愈，新型美妆零售从交易转向价值共生。“随着Z世代（1995—2009年出生）成为美妆的消费主体，消费场景、消费品类愈发多元化，国潮消费也日益兴起，不断推动消费结构升级，带动消费创新发展。”江苏省社会科学院经济研究所副研究员李慧指出。

更多新入局者也野心勃勃。自2019年起，Wow Colour、Only Write（独写）、Harmay（话梅）等新型美妆集合品牌“冒出”，一边构建城市艺术潮流消费新地，一边不断创造融资纪录、大举扩张门店。例如2021年7月，The Colorist（调色师）母公司KK集团完成3亿美元F轮融资，成为当年美妆行业金额最大的一笔融资，投后估值达到200亿元。

有了资本的青睐，风头无两的集合店品牌对线下门店的扩张满怀信心，“一城一店”“一城双店”等目标相继被提出。然而，还未在规模上大展拳脚的“零售新物种们”却提前陷入了关店的泥淖。HAYDON（黑洞）便是其中之一。

2021年，Haydon（黑洞）设立在南京ist艾尚天地一楼显眼位置，采取“大数据+买手制”的方式选品，包含国际大牌护肤、欧美专业彩妆及小众生活方式产品，其未来概念和宇宙美学的装修设计为商场带来新鲜感。同年，Haydon（黑洞）还在杭州、成都、乌鲁木齐、宁波等城市开设10余家门店。但自2022年4月起，Haydon（黑洞）却关闭了至少8家门店，其中南京门店于2022年7月闭店。

短短两年内，被年轻人追捧的新型美妆集合店迎来“寒潮”。

新零售业内人士指出，向外看，投资人从2021年就对新型美妆集合店热情下滑，主要是上游资金供应受限，许多投资机构募资困难，且被投资标的整体业绩增长乏力；向内看，一些集合店的内容质量和品牌欠缺，营销玩法、店内选品同质化严重。同时以高投入去抓高流量，而某些定位高端的货品需要一定的用户质量，毛利水平也不足以支撑这种模式。

内外夹击的撤店潮下，Haydon（黑洞）难逃“昙花一现”的命运，成为整个行业的一个缩影。而The Colorist（调色师）、Wow Colour和Only Write（独写）、KKV也不断传出闭店消息。新型集合店的美妆梦碎了吗？

在李慧看来，这并不意味美妆集合店就失去了存在的价值。新型集合店作为一种品牌，能够为消费者带来新鲜的消费体验，体现一种消费主张，需要具备生存土壤和空间。“随着新型美妆集合店通过加强品牌建设和产品创新不断苦练内功，在整体消费大环境日趋改善的情况下，市场前景依然广阔。”李慧表示。

自我迭代，从卖美妆到“生活美学提案者”

曾经的网红集合店逐渐消失在大众视野，但依然有不少“长跑选手”脱颖而出，底层逻辑紧扣消费者需求，从单店爆红到逆势扩张。

5月12日下午，记者在南京JLC金陵中环看到，Harmay（话梅）门口限流进入，江苏首店效应激发消费活力。“之前就逛过上海、武汉的Harmay（话梅）店，感觉它很特别，不仅是一个购物场所，也是充满生活灵感的社交空间，仔细挑选的话能买到心仪的产品。”从常州赶来的陈敏在排队时向记者分享。

Harmay（话梅），这个2008年起家于线上淘宝店的品牌，在2017年上海安福路，以“仓库”形态开起了首个线下门店。8年后的今天，主打美妆集合的“初代网红”完成全国10个城市第16+1家门店布局，上个月又在南京、佛山、秦皇岛阿那亚北岸三地连开四家新店。

中性仓库式的工业风格、混凝土墙面的原始装潢、裸柱和高密度货架……被称为美妆界“Costco”的Harmay（话梅），一改色彩丰盈的原始审美，像仓储式超市一样的货架被标注“基础护肤”“国际皮肤学”等醒目字样。环保理念也被“软植入”店内细节：纸箱制成陈列架、旧物改造的艺术装置等。

面对Z世代消费者日益增长的环保、可持续理念，品牌方负责人介绍，江苏首店聚焦“金陵纸仓”元素，首次提出零售物料再利用的可持续理念，并推出“话梅守仓人”IP，将可持续循环理念转化为可感知的消费体验。而位于JLC金陵中环负一层的“畅销榜店”，既保留了仓储式零售的效率基因，也注入了生活顾问的温度，击中了年轻消费者的“心巴”。

Harmay（话梅）的成长也并非一路坦途。2023年，Harmay（话梅）关闭杭州天目里店、西安小寨店。价格不够“扛打”、货源不明朗、产品真伪等质疑声也源源不断。这种靠提升库存周转走量的模式难以维持且产生差异化，供应链的短板成为其竞争隐患。

这几年，Harmay（话梅）尝试跳出美妆集合店“卖美妆”的概念，转型为生活方式品牌，以多元业态吸引消费者进店并延长停留时间。“高坪效长停留”是其被行业津津乐道的特色，这也意味着转化消费行为的概率更高。在刚刚过去的“五一”假期，Harmay（话梅）在全渠道迎来超300万元日均销售，全国门店日均客流远超两万人，其中约20%为境外游客。

所谓“坪效”，是指单位面积在一定时间内产生的营业额，一般用于评估商业场所的经营效率，衡量的是空间效率。“坪效时间”则是引入时间维度，通过增强消费体验而提高消费者停留时间。“越来越多品牌争做‘坪效王’，也反映了对消费者时间的重视，体现了美妆消费者从单纯的实用性、功能性消费向社交型消费、体验式消费逻辑的转变。”李慧表示。

Harmay（话梅）在锚定南京新街口、上海新天地等核心商圈的基础上，以商业美学的初心做零售，用丰富的设计语言和SKU（库存量单位）延长停留时间，满足消费者好奇心，引导大家把线下购物当成一场充满实验性的探索体验。例如144平方米的香港上环歌赋街店内，有600个抽屉柜，消费者打开柜子停留、观看，探索各种美妆“宝藏”，停留时间高达45—50分钟；同时敏锐捕捉文旅地标的潜力，例如秦皇岛阿那亚南岸店被打造成“海滨书店”，上海武康路店提供茶饮和休息区，像个“社区公共空间”。

同样积极自救的，还有深谙“青春文化”符号的The Colorist（调色师）。近几年，通过创新打造彩妆节、色彩体系和持续深耕市场的话题内容，成为购物中心、百货商场这些大零售平台上的“活力代表”。2023年，The Colorist（调色师）第一季度营收同比激增36%，达到36亿元，经营利润率由负转正，达到2%。

美妆集合店不再只是一个规定彩妆、护肤等元素的“命题作文”，而是一个能被时尚、潮流、文化符号和消费者偏好所装饰的社交“舞台”，核心“演员”依旧是美妆品类，但精妙的气氛塑造、醒目的品牌内容补充，都靠业态的混搭、延伸和破壁来完成。

穿越周期，美妆集合店的新故事未来可期

国家统计局发布数据显示，今年1—2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%。其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%，跑赢整体大盘。这也是历年1—2月化妆品零售额首次突破700亿元，也给予美妆零售市场提供充分的想象空间。

在零售市场步入存量时代，95后与00后作为“奔涌的后浪”逐渐成为新消费流量主导。在激烈的市场竞争环境下，未来新型美妆集合店又会长什么样呢？

李慧认为，新型集合店玩家将从收割流量的“现象级新物种”转向追求品牌的长久发展。而要实现健康的长红，则要回归至“以消费者为中心”的初心，并打造复合化组合经营。

一是加强消费品牌建设。集合店不能仅满足于做渠道供应商，要加强本土品牌建设，从细分品类中寻找增长潜力，打造差异化品牌策略。国潮风盛行之下，众多新锐品牌凭借产品创新与多元化的营销模式打开市场，国货美妆品牌持续输出，在部分渠道赶超欧美大牌，也让主打国货产品的本土美妆集合店占领上风。二是要以数字化赋能提高运营效率，加强从用户管理、商品采购、订单交易到存货管理的全流程数字化建设，提升对市场和消费者需求的感知能力。此外，还要加强产品开发和研发投入。面对消费者日益个性化和多样化的消费需求，美妆供应商必须加强创新产品的开发和研制，如关注研发绿色环保、个性化定制、地域特色等类型的产品，以高质量的供给引领创造新消费需求。

社交媒体的流行让年轻人化身“打卡狂魔”，他们对于“场景”“体验”表现出更高的关注度。于新型美妆集合店而言，物理空间正在成为内容容器，消费行为加速情绪化迁徙，运营模式必须适配注意力经济的“秒级迭代”。消费者在这里买的不只是商品，买的更是“情绪体验+社交货币+生活灵感库”的复合体验。

但回归到简单的商业逻辑，消费者对美妆零售的根本需求依然不变，品质保障和价格优势仍是他们选择美妆集合店时的首要考虑因素，即把产品做好，把服务做好。比如Wow Colour推出会员制（99元年费），针对会员推出一系列线下门店的服务，比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等，以增强客户黏性。

记者在采访中也观察到，除了Harmay（话梅）、The Colorist（调色师）等焕新商业模式“自救”外，传统美妆集合店也及时洞察趋势并改变策略。

早在2022年6月，丝芙兰正式推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，在三年内扶持五个本土品牌，成为销量过亿的高端美妆代表。此外，毛戈平·光韵、相宜本草等多个本土品牌与丝芙兰达成产品线的合作；屈臣氏也盯上彩妆市场、优化门店消费者体验，通过多元布局抢滩市场，在深圳开出了它在中国的首个Colorlab彩妆体验空间。

“相较于传统集合店，尽管新型美妆集合店拥有独特的购物体验、自由的购物空间等优势，但在互动性和专业性方面，他们仍不及传统美妆集合店。”李慧指出，两者需要改变围猎的心态，而是去相互赋能、取长补短，一方面有助于避免美妆市场的过度内卷和低价竞争，另一方面也有助于通过产品互补、渠道拓展提高产品和服务的质量，满足消费者多样化的消费需求。

屈臣氏特别成立培训中心，每年对超过3000名BA（美容顾问）提供多方面培训。这些培训不仅提升了BA的专业技能，也使他们能够更自信地为消费者提供皮肤测试、化妆等服务。近两年来，新型美妆集合店也开始借鉴传统集合店的服务模式，逐渐从“无BA”进阶到“轻BA”理念，提供美容体验和产品体验，专注“深度体验”与“社交分享”，用口碑“留”客。

“新”“老”美妆集合店在不断碰撞中，相互学习借鉴产品、模式等，进一步推动整体美妆零售生态的内容升级和空间重构。越来越多品牌参与探索和变迁，有关美妆集合店的新故事或许才刚刚开始。

新华日报·交汇点记者 万晨