“一不小心又被资本‘做局’了，还是饭局。”

这个暑期，一场声势浩大的“外卖大战”悄然升级。连续两轮“疯狂星期六”让“0元购”“免费奶茶”轮番刷屏，消费者忙着囤货，平台忙着“烧钱”抢人，商家与骑手也齐齐被卷入这场流量洪峰。在全民“薅羊毛”的热闹背后，一场围绕即时零售主导权的深水博弈已然打响。

硝烟再起：外卖市场上演“疯狂星期六”

7月的第一个周六，外卖平台间无预警“交火”。

5日晚间，美团外卖和淘宝闪购两个平台像提前约定好一般，不约而同地放出大量且大额的外卖红包券。饿了么满25—24元，美团满48—28元、满30—20元……打开其中任意一个App，扑面而来的橙色开屏广告和密集推送，让不少用户直呼“像回到了2020年外卖撒券的时代”。

0.01元抢购一箱矿泉水、5元购买套餐还送饮料、1天0元喝8杯奶茶、65元搞定一周伙食……外卖“战绩”迅速刷屏社交平台。被填满的冰箱、堆满商品的货架、纸“瀑布”般的订单、排到街角的自提队伍，成为平台间补贴角力高潮一刻的生动见证。

就在这轮“疯狂星期六”余热尚存之际，新一轮“外卖之争”的战火再度点燃。

7月11日晚，美团外卖发布微博表示：“周六，快乐继续”；淘宝闪购打出“超级星期六”的口号，释放188元大券包，宣称“1天5顿我全包”；京东外卖则发文推出“16.18元一口价，每晚10万份”的龙虾特惠，请全国用户免费吃品质小龙虾。

“我点了一杯咖啡、一份包子、一份炒饭，加配送费才5块9；下午看电影顺路去茶百道、古茗取了三杯免费茶饮。”12日一早，家住鼓楼区下关街道的小谢一醒来便打开外卖软件“激情消费”。她表示，一进App就收到“0元外卖已到账”的弹窗，点开后发现，领到了3张饮品0元自取券和2张外卖兑换券。

中午时分，记者打开淘宝闪购页面，系统即刻推送了“满18.8减18.8”“满28.8减18.8”“满20减10”等5张红包，总额达70.8元。测试下单一杯原价19元的奶茶，仅需实付1.2元。

“奶茶自由”“外卖自由”在补贴推动下迅速实现，不少消费者进而调侃自己成了“商战受害者”：“再打下去我得囤胰岛素”“在最该减肥的年纪，遇见了最诱人的商战”“早上4杯，下午2杯，现在已经喝不动了”。

个体感知的背后，则是平台订单量的集中爆发。数据显示，7月5日当天，美团即时零售订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿；仅一周后（7月12日），这一数字就跃升至1.5亿单，单周增长超过25%。

淘宝闪购方面也展现出同样惊人的爆发力：7月7日，其联合饿了么公布平台日订单量达8000万单，其中非餐饮订单超过1300万、日活跃用户突破2亿；到7月14日，淘宝再次宣布订单量突破8000万单（不含自提和0元购），且结构继续向全品类扩展，平台流量仍在持续高位运行。

喜忧参半：“狂欢”下的众生相

平台订单暴涨之下，商家和骑手是最先感知市场温度的群体。不同于消费者轻松“晒单”堪比“狂欢”的氛围，供给端迎来的，是堪比“双11”的高峰压力。

12日下午五点半，集庆门大街的一家瑞幸门店里，打印机几乎没停过，外卖订单排了400多号，操作台上堆满杯托和纸袋。“上个周末，我们从下午五点一直干到快凌晨，连厕所都没空去。”店员小罗回忆说。比起7月5日“突袭式”的红包雨，时隔一周，门店虽有所准备，仍被潮水般的订单压得喘不过气。

对于部分中小商家而言，这波流量则来得更突然，也更难得。位于建邺区玉塘路的七家湾牛肉锅贴，自7月淘宝闪购补贴上线以来，门店日均外卖订单迅速攀升，从最初的每天十几单涨至一百四五十单，高峰时冲到近200单。老板吴文俊告诉记者，夏季高温期里，外卖已成为小店的主要收入来源。

新街口一家独立咖啡店同样顺势突围。主理人Jupiter表示，7月5日活动当天订单暴增200%，创下了开店以来最高纪录。

事实上，也并不是所有商家都能笑着“吃下”这波红利。记者走访发现，平台与门店之间的沟通存在一定断档的情况：有店铺临时应战却人力吃紧，有店铺备足人手却“扑空”，还有商家干脆在补贴窗口期主动“刹车”。据媒体报道，北京潘家园一家蜜雪冰城因资质审核未通过，连续两轮活动都未能参与，店员在社交平台上直言“我也想爆单”。

另一方面，爆单压力也迅速传导至运力端。南京饿了么骑手李涛告诉记者，这些天派单密度明显提升，单价较平时高出约两成，叠加高温补贴与冲单奖金，“干劲特别足”。他透露，7月5日他收入超过700元，12日也有600余元入账，而在他们的骑手交流群中，有人在5号当天跑了100多单，收入更是直接突破千元大关。

“活动当天的补贴涨到每单近10元。”“6小时狂赚600块”……社交平台上，众包骑手们也纷纷加入“晒单”行列。记者了解到，淘宝闪购上线以来，骑手群体的收入显著增长，活跃稳定的众包骑手月均收入超过12500元。

但高收益的背后，是更高的负荷。酷暑天气叠加高强度配送，不少骑手选择“通宵奋战”“硬撑到底”。“真是拼了命在干，饭没空吃，脚是肿的，还差点中暑。”李涛说。在他看来，这场补贴大战，在带来收入增长的同时，也将劳动强度推到了极限。

平台鏖战：即时零售上演“三国杀”

如果说“外卖大战”的热闹是一场由补贴驱动的流量狂欢，那么其背后，则是一场更为深远的战略博弈——即时零售的“王位”争夺。

作为本地生活的“头号玩家”，美团正以外卖为“入口”，从“送餐平台”向“30分钟生活圈”全面进化。从“拼好饭”集单模式到“小象超市”“美团买药”，再到自建前置仓的“闪电仓”，美团持续以“高频带低频”推动品类扩张，并试图通过745万骑手构筑起履约护城河。

挑战者的攻势同样不容小觑。以淘宝闪购为核心，阿里系正推动一次“跨业务打通”：在履约侧，饿了么骑手成为淘宝闪购的主要运力；在供给侧，淘系商品大规模下沉进即时配送链条；在服务场景侧，“特价酒店”等新业态也在上海、深圳等地上线，逐步形成“吃喝住购”一体化生态。

“其背后逻辑，是将原本分散的本地生活业务集约到淘宝这一主阵地。”互联网行业分析师侯孟亚指出，在App“减法时代”，把服务“装进淘宝”更有利于留住用户，通过首页一级入口每天触达超5亿用户，也让流量有机会直接转化为即时订单。

尽管在这两轮大战中显得相对克制，京东的动作却并未停歇。除“零佣金+高激励”吸引商户和骑手外，京东外卖正在尝试“物流+餐饮”的深度协同，推动骑手实现“上午送快递、中午送外卖”的协同作业，走出“供应链变现”路线。

三家平台虽“打法”各异，落地路径却殊途同归。“要迅速撬动履约系统、激活用户需求，补贴确是最直接的启动方式。”侯孟亚认为，目前的平台竞争实际上仍未摆脱“真金白银换订单”的路径依赖。

与此同时，随着订单激增与补贴加码，新的隐忧也开始显现：在“0元购”“满减风暴”之下，商家爆单、骑手超载、系统拥堵的现象频发。“补贴虽能引爆流量，却难以制造黏性。”侯孟亚坦言，这种以价格刺激为核心的模式，若缺乏服务体验与履约效率的同步提升，流量红利很快会变成投诉高发、口碑反噬的隐患。

更现实的是成本承压。大量中小商户陷入“参与则利润压缩、不参与则订单流失”的两难境地；骑手日均派单量持续走高，却缺乏匹配的保障机制；消费者习惯了“满减”，对原价消费的接受度却在下降。这也使得本该以效率驱动的平台竞争，逐渐滑向“价格内卷”。

对此，零售行业研究员师文文认为，如何从“烧钱抢人”走向“提质留人”，是下一步，平台间能否拉开差距的关键。她表示，即时零售的比拼将是一场对平台调度算法、仓网布局与履约密度的全链路考验，决定谁能主导格局的，不是谁花得多，而是谁能率先在流量、供给与履约之间实现最优平衡。

新华日报·交汇点记者 张洁茹 李璞/文  邓宇轩/视频